「人汽」日系车还有“翻盘”的机会吗？

作者：谢人杰

市场还是那个市场，但主角已经换了模样。

年初至今，除了丰田基本还能蹦得住外，包括日产、马自达在内的日系车基本已经跌出了主流视野。套用车市上的一个流行语：XX系跌倒，华系吃饱。这个XX系，已从最初的法系车、韩系车、美系车，如今已经蔓延到了日系。

实际上，去年就已有不妙迹象。2022年，南北丰田基本持平（微跌0.2%）；下半年，本田、日产两大两家月销普遍下滑30%~40%。

需求都跑哪儿去了？不言而喻。中国品牌市占率在下半年站到50%以上，所有合资共分剩下的不足一半市场份额，而且2023年这个份额大概率还要继续收窄。德日美法韩等品牌，将如何分这个不断缩窄的份额呢？

踩踏。强的在上面挣扎呼吸，弱的被压在下面透不过气来。时间久了，上面的还能活，下面的只能抬出去。

去年下半年，丰田旗下中坚车型（如卡罗拉、凯美瑞、荣放等）的大幅优惠屡次登上新闻。从销量数据看，丰田以价换量的结果还不错，保住了份额，只不过是以另外两家的明显衰退为代价。

但是，这样一来，代价是多年积累的品牌溢价和保值率神话一朝丧尽。

彼电动化非此电动化

在全球主要市场（就是中欧美），现在如果还怀疑电动趋势，简直不可思议。日企眼神和判断力当然没问题，不管情愿与否，都必须认真做电动了。

2022年，日企都发布了纯血纯电平台之上的第一款产品，油改电退居灯影之下，但问题是，认真的结果有点对不住“认真”俩字。

丰田的bZ系列，本田的e:N系列，还有日产的ARIYA，月销量都钉在3位数。

倒是大众在中国市场节节后退的趋势趋缓，ID.系列电动有点上量的势头，有两款ID.4上了前15名的排行榜。

如果对上世纪80、90年代日系电器、任天堂红白机有情结，日系第一代“双纯”，就能找到怀旧的感觉。

价格上，两个本田e:N系列，都是17.5万元起，算是中规中矩，即便略贵，也很克制。而最近bZ系列起价猛降到13.98万元，这是丰田不想躺平的迹象。唯独艾睿雅25.28万元起的定价，这种典型的“抬轿子”定价，给人的感觉是“敌在本能寺”，颇有为国产电动摇旗呐喊的意味。

以日企的标准，HEV、PHEV、EV、REEV（增程）、FCV，都应该算“电气化车型”。这么算的话，2022年，丰田在欧洲卖了72万辆电气化车型，在美国卖了50万辆，还是非常不错的。

但是中美欧监管机构，没有任何一个将HEV纳入补贴，而所有车企的混动，都是绕着日企专利走的（非插电混动专利都在日系手里）。

如果按照中美欧对“新能源”的定义，2022年，丰田在欧洲卖了3.5万辆新能源，在美国卖了4万辆，在中国则不到5000辆。

从中国市场的视角，日企御三家电动产品上的太晚太慢。但对于后者而言，这已经是上的最优先的区域市场了，也是日企在新能源上表现最惨的市场。越努力越惨淡，要怪整体节奏太快了。

品牌价值受冲击

这样看上去，御三家都没能跟上全球主流市场电动的发展节奏。眼下的局面，尚未对三家的利润基盘构成致命影响。对中国市场最为倚重的是日产，而中国业务不过占丰田的1/5，所以丰田压力最小。

在全球市场，丰田的燃油车依旧能打，HEV也大杀四方。新能源在逐渐侵蚀燃油车的地盘，时间积累的效应将持续放大。其他主流市场，要在几年之后才能显现后果。而中国市场，则在此时此刻。

去年这一年，日系车的核心品牌价值遭遇冲击，这是比销量下滑更令人寝食难安，因为这是连根拔的大问题。

日系质量好、省油、品牌保有量大导致的维保费用低。这些素质汇集起来，反映到二手车市场上，是品牌认同高、保值率高。

但省油这事，分怎么看。日系大排量SUV一点都不比同类车省油。而师奶车的确省油，但要注意开的方式，否则也未必。HEV更是省油的典范。但这些小排量车和HEV，再怎么省油，也省不过比亚迪DM-i为代表的PHEV，更不要说纯电了。

而燃油车再怎么努力，维保费用也无法与极少需要保养维护的纯电相比较。日系的质量源于采购稳定性（背后是供应链的控制能力）、技术的保守性。但是当日系被迫引入新锐技术，可靠性也开始破功。

要论驾驶性能，新能源吊打同级别燃油车，特别是A级及以下家用车。

这几个素质保不住之后，市场局面开始倾斜了。日系被迫降价保量。正如开头所说，目前丰田还能保得住，但以A级走量车为主的日产，受冲击比较大。而且，就算暂时保住量了，整个价格体系也出了问题。一线车企的产品矩阵价格，讲究的是排列紧密，彼此交叠，罩住所有细分市场，多少预算都能找到对应产品。

现在问题来了，高一档的车价格掉下来，下一级也必须后撤。这样一来，价格体系的队形就保不住了。如果新车价格崩了，二手车市场的保值率，就无从谈起了。如果赶上急跌期间，二手车贩子根本不敢收车。

长于战术而短于战略

很多舆论从日企的秉性上谈日系新能源战略。日企的长处，是在一个领域精雕细琢，但开放心态不行，只顾吃干抹净，回头还要拿面包蹭盘子，一点汤汁都不留。在氢燃料领域，这种做法表露的比较明显，其实HEV也是如此，家电、3C和IT产业的例子更是举不胜举。

凡是日系专利集中的领域，大家都是绕着走。从宏观角度，日系严重依赖海外市场，而重量级的海外市场就那么几个。拉不住大国与自己同一轨道，自己玩的曲高和寡是必然的。

其结果是，尽管某些技术仍然很牛，但往往丢了集成商的地位，退守上游。

汽车领域也出现了一点类似的苗头。历史会不会重演，取决于日系的战略调整。还拿丰田做例子，因为在日系汽车品牌当中，丰田的品牌力最强、供应链最强，技术也是最强，现金流最大，战略回旋余地也因此最大。

丰田四处出击，没有漏过纯电，但迄今行动并不坚决。无法抛弃自己交叉持股的供应链企业，重塑新的价值链，是丰田不肯坚决换轨的原因。毕竟2022年丰田仍是全球出货量最大的企业，为什么要跟着一群初创企业跑。

在纯电领域，锂离子电池上已经来不及做什么，丰田押注固态电池，迫使丰田弯道超车，其实就明白了时代已经变了。原来说2022年上车，2023年推出产品，现在看没戏，2025年其实也没戏。但不管怎么样，丰田在电动上的进取心没有改变，这是好事。

问题是，日本产业界（不止是车企）接连错过互联网和移动互联网的技术窗口，导致智能化领域缺乏人才和技术积累。

半导体硬件上某些领域，日本很强，但必须在美国主导的体系下才能发挥作用。而在该体系下，日企的地位是“螺丝佬”，根本和终端消费者接触不上，这就意味着在分钱这个问题上说了不算。除了个别时候（比如某个原料供应短缺），产业链上游必然居于价值链下游。

新能源产业革命的本质，是在电动化和智能化的两个维度上，共同搭建新产业。而这两个维度之间，彼此有错综复杂的交链。软硬一体，提供整体解决方案，都是日系短板。

日系汽车品牌的命运，某种程度上也是自己选的。好消息是，眼下的当口，还有得选。要么屈尊，融入到大国开创的体系当中，与其内部科技企业结成深入的联盟；要么自己单玩。按照我们对日系品牌脾气的了解，后者不是好选择，但日系往往会选后者。性格即命运，放在企业身上也没错。