车企破除“直营”迷信

特斯拉开创性的渠道直营模式，曾被视作“新造车”的标配，直营车店选址接近消费人群，价格透明、服务专业，几乎革了传统4S店的命。当消费者逛街时便能得到琳琅满目的新造车门店的热情接待后，他们很难再专程奔赴远郊那些充满“江湖气”的4S店。

新模式尤其适合电动车，电车保养、维修频率低，消费者不再需要前店后厂的经销商了，“4S”优势被瓦解。

新模式尤其方便了车企管理，主机厂能够统一终端价格、建立标准化服务，甚至吃下渠道利润。

但如今，风行一时的直营直销模式，弊端逐渐暴露出。随着“蔚小理”走过首批产品的红利期，迷信直营模式的车企发现，产品换代周期中，再没有伙伴同车企分担资金压力了。

如今越来越多车企意识到，新模式代际差异的核心不在于直营而在于直销，用代理制代替传统的批售模式。于是，曾迷信直营的车企们，重新拨通了经销商的电话，那些失落的4S店投资人，重新寻回信心。

文|章洺辉

编辑|冒诗阳

01

—

4S店投资人

不再“恐惧”电动车

“我们每天都会遇到咨询，最多时候能过百。”在零跑汽车负责招商的李诚告诉汽车像素，没有验证资金实力或投资意愿的咨询者，他已经很少回复消息，因为“实在顾不过来”。

零跑对代理商的要求是具备销售店面建设经验、可投入资金大于300万元，有兴趣的投资人需要填写一张信息复杂的《申请表》。交了表、经验证实力过硬的投资者，李诚才会主动联系，这是一个线索筛选的过程。

改变了最初的疑惑、抵触，如今有余力的4S店投资人，开始主动转向新能源汽车代理门店的投资。

“代理店的经营比4S店容易太多了。”一汽-大众ID.品牌授权店的投资人柳立，同时经营着一家奥迪4S店，他告诉汽车像素，一家中大体量的4S店，店内需要雇佣销售人员、维修技工等诸多岗位，总员工经常接近200人，“相当于管理一间工厂了”。

以财务为例，4S店从厂商批车时需走贷款、建库存，要让一家4S店稳健经营，“管理的核心是营收管理，然后才到利润管理。”

但经营一家代理门店则轻松得多，除去销售人员的人工成本、房租等固定开支，其余的都是利润。

这背后，传统4S店是“批售”模式，主机厂将车批发卖给经销商，批发价与零售价之间的差价，是经销商的销售毛利。市场不好时，这一项常常为负值，经销商为了降低库存盘活资金而亏钱卖车。

代理模式则简单的多，经销商赚取的是佣金而非差价，利润来源为销售返点、交付返点，基本不存在库存压力，车由主机厂来直销。

“一家4S店拿出一个月的流水，可以开两家店了。”柳立告诉汽车像素，4S店投资额动辄数千万至上亿元，一家新能源车代理店的投资规模仅为数十万至百万元上下。代理店的试错成本很低，唯一问题是愿不愿意投入这么多精力在新事物上，毕竟“生意的规模也被降级了，还要多一项新的管理。”

“现在大多数代理店的投资人，都是传统4S店的投资人。”中国汽车流通协会的一位专家告诉汽车像素，这一是因为现在新能源主机厂大多对招商提高了要求，没有行业背景的投资者很难入局，二是因为4S店的投资人，对汽车经销商这门生意逐步恢复了信心。

很长一段时间中，直营售车被认为是未来汽车流通的主流，经销商担心自己的生意被抢走，增加投资意味着增加损失。现在，这种担忧逐步消匿。

“我观察了几年，觉得这是错误的，大家都被特斯拉带偏了。”在柳立看来，车企渠道直营在商业模式上最终难以成立，在一些重点城市，车企可以建“样板间”门店，用于确定标准，但真正全渠道直营“资金压力太大，经营上不现实。”

如今，越来越多的行业人士认同这一点。正在发生的这一场汽车流通渠道变革中，“4S”和“商场展厅”之间的差别仅是服务方式的代际差别，前者更适合燃油车，后者适合新能源车。但至于汽车经销商是直营还是授权代理、是自有资本还是外部资金，并不一定影响转型结果。

“主机厂的目标是最大程度优化销售渠道的管理，统一定价、标准化服务。”上述流通专家向汽车像素表示，在他看来，直营的确能更快的实现渠道转型目标，但当直营探索出的模式成熟后，主机厂需要推广到代理商，“尤其是下沉市场，主机厂没有精力去自建店，资金和管理成本会高到不能承受。”

如今，更多车企开始将更多精力放在了代理商的招募上。

02

—

车企破除直营迷信

与4S店总们曾经的犹疑一样，一段时间中迷信直营的车企们，开始重新忙于拨打经销商投资人的电话。

3月15日，小鹏完成了营销体系变革，负责直营门店的汽贸、负责经销商门店的UDS（用户服务中心）合并，这意味着直营和加盟将接受相同的管理。

根据小鹏2022年三季报，截至去年三季度小鹏汽车门店数量已超过400家，其中约70%为直营，30%为授权加盟。大比例直营背后，小鹏汽车曾在一段时间内重直营、轻加盟，直营店获得更多的资源倾斜，甚至在重点城市，小鹏收购加盟商，将不少外部投资者挤出市场。

与小鹏做出相同选择的还有蔚来、理想。蔚来曾在早期短暂开放过加盟，后很快转向直营。理想则一直是直营模式的拥趸，截至去年三季度，理想汽车门店数量296家，蔚来汽车服务网点数量387个，几乎全是直营。

经由特斯拉、蔚小理，更多国内传统车企开始尝试直营。目前，上汽大众已在上海开出了ID.直营店，东风日产在电动车ARIYA艾睿雅上市后，也在上海等一线城市铺设了直营店。此外，自主品牌埃安在广州开设了第一家直营店，未来计划在每个一线城市建设10到15家直营店，上汽飞凡则计划2023年开始推出直营店。

然而，“蔚小理”尝到的直营优势，却未必能长久。

在新品牌创立初期，直营模式更易于品牌推广，帮助企业建立标准化的销售体系。同时，新产品竞争力强盛，快速增长的销量，为车企创造了丰厚的渠道利润。这正是直营体系在过去几年中，为“蔚小理”带来的优势。

但当红利期过去，新品牌的首批产品走向末期，进入升级换代阶段时，风险会被放大。

按照本田中国的测算，在中国开一家直营商超店的平均运营成本是每年400万元元，如果在中国250个重点城市，每个城市开3家直营店，一年的运营成本高达30亿元。新产品畅销时，渠道利润能够覆盖成本，但当产品走向生命末期时，直营店将是企业的现金流黑洞，这对于一家硬件企业来说，将变得不可控。

“（经销商）投资人更重要的作用，是帮助主机厂承担资金压力。”柳立向汽车像素表示，分散决策、分散投资的效率一定高于集中决策。

同样的结论，正被越来越多的传统车企所接受。曾经迷茫的车企，决定对渠道进行修补，而非等到未来再推倒重来。

几日前，吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰在接受媒体采访时透露，领克开始启动全新的渠道战略，增加“领克用户直连中心”，在更接近消费者的地方建立销售展厅。新项目的投资者，还将是外部资本为主。

林杰在过去一年中，一直思考汽车流通渠道的未来会是直营还是加盟，最终他的结论是不管直营还是代理，最重要的是“用户体验是否愉悦”。

在这个维度上，直营并不是经销商体系代际差异的核心，不一定是未来汽车流通的最优解。

03

—

“品牌授权”模式将终结？

“我们的生态合作伙伴和直营店总，能坐在一起开会了。”东风岚图某销售大区的负责人张辛告诉汽车像素，3月上旬，他所在的大区完成了对经销商的销售动员，无论是直营店还是加盟商，都坐在一个办公室中开会，双方共享商务政策。

“生态合作伙伴”是东风岚图对旗下加盟经销商的命名。在张辛负责的销售大区里，岚图的生态合作伙伴主要来自于东风本田、东风日产和东风风神的经销商。

这是一个借助传统渠道资源，扩充新品牌经销商网络的案例。事实上，岚图品牌终端销量不好，代理商投资往往谨慎。但东风本田、东风日产是东风体系内运营效率最高的合资公司，东风风神是最受集团重视的自主品牌。三个体系的经销商与东风之间的关系更为密切，有更高的互信基础，借由他们资源，岚图才能够借力更快速覆盖一些区域。

即便如此，有岚图内部人士告诉汽车像素 ，与几年前的小鹏一样，岚图也曾将代理视作过渡，是资源不足时扩大渠道的被动方案，但从去年底开始，岚图已将代理加盟作为战略重心。

但要弥合两种店面的管理，实际并不容易。

“如果一家主机厂的直营体系过于强大，代理投资会非常谨慎。”柳立告诉汽车像素，传统批售模式下，4S店的自主经营权较为宽泛，管理水平高的4S店能够比管理水平低的门店实现更高的利润。

但在授权代理、车企直销的体系下，主机厂完全可以精准测算出每家店面的成本和收益，授权店经营的自主性会大大减弱，“车企可以随时调整商务政策，控制经销商（代理）的收益，经销商没有讨价还价的余地。”

高度绑定的新模式下，如果主机厂有直营店比例过大，那么在直营与授权店发生利益冲突时，授权店的权利将难以保证。

头部新造车公司小鹏，就曾因此而陷入深深的渠道危机。

此前，小鹏直营、授权代理两个渠道归属不同负责人，两边经常发生利益冲突。为争抢客户，授权代理店有时向消费者许诺更多的权益。而小鹏直营店则在“总部”的资金支持下，寻找授权店的漏洞，试图将后者排挤出销售体系。

有小鹏加盟商爆料，虽然小鹏汽车按保护惯例，许诺一定地理范围内门店不会多余一家，但这条原则并没有得到充分执行，曾有直营团队在加盟商的“辖区”内开店，争抢客户资源。

此外，部分代理加盟商透露，车企经常拖欠返点，承诺30天左右返点回款，但经常能拖到3个月。直营+授权代理的混合经销商体系，将更加考验车企的管理水平。

实际上，究竟哪种形式才是未来汽车流通的终极形式，目前还没有定论。

“商超店租金成本高，不可能持续给这么大的空间来摆展车，未来可能会有多品牌的体验中心出现，取代单一品牌的授权店。”上述汽车流通专家向汽车像素表示，特斯拉门店退出北京芳草地就是一个例子，当品牌推广期过去，门店的销售利润可能很难维持一家商超店的经营。

一个公认的趋势是，未来智能电动车的主要盈利点在于软件而非硬件，硬件利润会随着技术进步和电动车的普及降低，软件又几乎不需要实体销售渠道。这种情况下，是否还需要“单一品牌授权”，得打一个问号。

智能电动车还在技术快速更新迭代的过程中，哪一种渠道模式是适合新能源车销售的最终形态，没有人能给出答案。

（应受访者要求，文中李诚、柳立、张辛为化名）