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2023年，是各车企大展宏兔的格局之年，也是各老总展露智慧的关键之年。汽象自媒体联合会的大咖们通过特别联合共创，推出了年度重磅高端对话类IP——汽象对话。这一期我们将对话东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理曾清林。
曾清林五大金句：
★ 东风风行，不做颠覆者，要做普及者。
★ 风行的变，在于品牌形象、用户群体、产品力的向上。风行的不变，在于稳健的经营风格和自身差异化定位的坚持。
★ 坚持做长期主义者，提供持续、稳定、质量好、高品质的产品，才是当下最重要的。
★ 在营销层面我们有两个抓手，第一个是保客，第二个是尝鲜。
★ 这一波降价潮是短期、暂时的，也是不可持续的。要克服困难，忍耐得住当下的诱惑。
汽车行业的兔年开局，波澜汹涌。这是新旧格局的更替之年，也是各大车企掌舵人们各显身手的关键之年。
东风风行就是其中的果敢出击者。去年底举行新能源战略发布会，宣告全面布局新能源赛道。4个月后，作为新战略下的首款纯电动车型，全新纯电SUV风行雷霆正式上市，指导价12.99万元-22.99万元。这标志着东风风行向着“三年内实现100%电动化，五年内停产燃油车”的战略目标，迈出了最为坚实的一步，风行的品牌策略也得以向上探索。
“如何实现油电同价？”“东风风行的新能源故事要怎么讲？”“今年的销量目标是什么？”“如何看待当下正在进行的价格战？”3月25日，汽象自媒体联合会的大咖们，带着深入思考的问题奔赴广西柳州，在东风风行雷霆上市发布会之前，与东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理曾清林展开了一场深入的对话。
勇攀高峰，东风风行的变与不变
紫荆花喻意坚韧不拔，勇攀高峰。东风风行一边强势推出EMA-E 架构、铠甲电池、全新 " 马赫 "MHD 混动系统三大核心技术，另一边又坚守着稳健经营的不变信念，带着商业法则对“变和不变”的均衡思考，驶向新能源赛道。
Q：东风风行的发展，是否达到了预期？近两年来，东风风行最大的得和失又是什么？
曾清林：这两年，从改变的角度来讲，我个人还是比较满意的。虽然，我们并没有如期达到两年前设定的目标，但是如果把这个成绩放到行业整体大势里去做比较的话，这个目标的达成又相对来说是满意的。
在两年前，大家都比较乐观。可是近两年，行业竞争非常残酷。当乐观和残酷结合在一起的时候，就会有一定的偏差。现在回过头来看这个偏差，我们所做的努力，还是可以让我们这个团队去骄傲的。
风行的变，在于品牌形象、用户群体、产品力等几个层面的向上。
东风风行正在从以工具车为主的企业形象，向年轻有品质感的企业形象做转移。两年前，正是这个转移刚刚开始的初期。今天大家再次来柳汽参观，我们在这个转型的过程中间，基本上已经站稳了脚跟。
两年前，T5上市的时候，我们也很忐忑。在这两年的时间里，原来T5的价格是7、8万左右的价格区间，一下子把价格提到12万多，能不能降得住？因为我们也知道很多自主品牌，要过10万元售价这个坎，很难。那我们其实这两年来看的话，T5 EVO的主销车型售价为12.59万，游艇上市时主销车型14.19万，不难看出，这两年整个产品的价格在慢慢的往上再走，而且基本上还能获得用户的认可。
我们在进行年轻化转型，高品质感的形象也在慢慢建立。在2020年、2021年，我们有很多年轻化的一些打法，也在被同行认可，产生了一定的影响力。我们和游戏进行的一些合作，在车型运营时和用户进行的一些互动等等这些举措，在传统的车企里，我们是做的比较彻底、比较大胆的，也获得了消费者的认可。正因如此，我们以前的用户年龄层大概在38~45岁左右，而我们现在用户年龄层大概在30~32岁左右。这其实是一个非常巨大的飞跃。
风行的不变，在于稳健的经营风格和自身差异化定位的坚持。
Q：除了游艇之外，商旅车还会有什么规划？竞争力几何？
曾清林：商用车对平台和技术的要求还是比较高的，一个普通的轿车或者普通的SUV平台是做不了商用车的。所以，其实原来我们的m7这个改装方面，我们其实是有一些拓展的，但是可能拓展的方向可能是以to b端为主。未来面向c端，我们现在正在做一款MPV，纯电的产品。在这款产品上，我们会考虑到商旅车改装的需求。我们会把这款车的空间会做的更有实用性，非常实用、空间非常大。因为商用车的话，可能更多的时候会考虑到可改的空间。这款新产品应该在明年推出来。
Q：如何看待销量的不确定性？
曾清林：在销量方面，我们没有非常大的一个飞跃，这也是我们的遗憾之一，我觉得可能我们的投入还不够大，资源支持可能还不够。我经常跟很多媒体交流，大家觉得我们的想法可能是好的，但是这个量级可能就是不够，这会影响我们实现整体大跨度的飞跃。其实很多时候，可能也是受限于我们企业追求稳健的经营风格。整体来说，东风风行这两年来的发展情况，既有好的、新的一面，也有值得反思的一面。
3年10款车，力推电动正当时
早一步是先知，早半步是先烈，晚一步成“衰士”，而东风风行这一步，刚好是“战士”。在多阵营同台竞技、早已十分拥挤的新能源赛道，缺的可能不是新技术、新品牌和新思路，或许缺少的会是最接地气的玩家。在即将开启第二轮攻坚战的前夜，东风风行以长线战略入局新能源赛道，正当时。
Q：东风风行现在入局电车化，晚不晚？
曾清林：每个企业都有每个企业的一个竞争和选择，东风风行一向都是比较稳健的风格，不会去做很激进的操作。我们在布局选择时，其实原来也布局了纯电轿车、A00级小车，还有围绕我们专业的MPV领域，我们都做了相关的布局。但是，真正的C端布局，我们确实稍微慢了一点。但是，主要也是我们放弃了这个原来A00级这个市场的主动权，我们自己主动放弃了这个市场。我们觉得现在这个时期，对于真正的主流市场来讲，还不晚，但是如果再晚一点，可能就不行了。
在去年11月，我们提出来的新能源战略，要彻底的向新能源转型。这种转型，对于我们这个企业来讲，也是面临着一个比较大的挑战。我们的企业规模比较小，但是我们一直以来的风格就是比较接地气、比较灵活、比较务实，我们船小也好掉头。所以，我们在发布了新能源战略之后，整个体系就动了起来，我们非常坚决的执行这个新能源战略。目前来看，这个进展我觉得还是让我们对未来非常有信心的。
Q：风行要如何讲好新能源汽车故事？
曾清林：关于怎么讲好新能源这个故事，我觉得新能源浪潮对于传统车企来讲，其实是一个非常大的挑战啊，不管是自主品牌还是说合资品牌。但是我觉得这个挑战的背后，关键是在于，消费者有没有看到你的决心，有没有看到你的转变。如果还停留在这种传统的思维、传统的产品设定、传统的营销打法上面，消费者是能分辨清楚的。所以，我觉得讲好故事，首先要向公众展示我们的决心和姿态在哪里，是不是还是保持着原来的一个传统观念，是不想和自己的过去做一个告别，这个是最重要的。
第二，就是在新能源时代，其实越来越讲究技术，技术的故事非常重要。原来燃油车搭建起来的品牌价值，在质量方面的印象和新能源时代是不一样的。这个时候怎么去讲好这个技术的故事是尤为重要的。在这个问题上，我们要依托集团共同开发的平台架构和核心技术，依托我们的朋友圈，依托我们自身的能力，把这一方面向公众、客户展现清楚，这个事很关键。
第三，在营销上我们会怎么去做。现在新能源时代，用户和厂家结合得更紧密，更加扁平化。是不是带着这样的思维去和用户交流，这个尤为关键。在传统的燃油车时代，主机厂和用户隔得很远，甚至可能很多时候主机厂很介意去跟客户产生联系。会觉得一但客户直接能找到后台，那后台可能就工作量太大，不能应付得了。但是在新能源时代，大家可能都会通过APP，通过车机，直接去联系。这个时候，就需要我们内部的结构发生变化，要让我们的组织机构更加敏捷、能更加扁平化的和用户去交流，而不是喊一句这种联合共创的口号而已。
在当前这个社交媒体和新能源叠加的时代，很多时候不是靠喊口号或者是传播去实现的，更多的时候是和用户共创实现的，是很多这种一点一滴的小细节积累起来的。我们要有一个清晰的认识，就是我们自己必须要改变，才会带来形象的改变，才会带来品牌的改变。所以，整个品牌的运营，在面对新能源的转变时，是需要改变的一个点。
Q：在新能源赛道，东风风行有什么核心竞争力？
曾清林：去年是燃油车很卷，但今年年初大家的判断是，燃油车的这种卷马上会席卷电动车行业，这个已经能形成一种共识了。那么燃油车品牌在这个电气化时代的转型过程中，怎么能够生存下来？这其实也是大家共同面临的一个问题。有了彻底转型的决心，但是能不能够真实的落地实现，对于东风风行来说，我们可以从自身的底气、技术实力、家底等方面做一些分享。
在集团的技术基础之上，东风风行也要做出属于自己的差异化，那就是在市场上要拥有灵活性和敏捷度。原来，我们只有MPV领域这一条腿，在新能源时代我们有了两条腿，一个是MPV，另一个就是SUV和轿车。在电气化时代，我们会继续强化原来在MPV方面的优势，然后在这个基础之上，去做全方面的布局。在轿车和SUV领域，会布局3到4款产品。确保我们在电动化时代，维持我们的差异化竞争优势。
Q：上海车展的参展情况是什么样的？
曾清林：今年的上海车展，我们会和集团一起协同布展，会重点展示我们在MPV领域的未来规划和新产品。下半年，我们会推出一款旗舰型MPV产品，上海车展会展示这款车的概念车。
Q：快速发展阶段，会选择自主研发还是拿来主义？
曾清林：为什么说我们东风风行是一个比较务实的企业，其实我们在成本上面我们一直在集团里面是比较领先的。我们做一个事情，不会只是考虑某一个方面，会全面考虑整体的竞争力和成本问题。汽车本身就是工程性的产品，它不是一个纯技术的产品，可能更多的时候需要考虑成本、技术均衡性的问题。制造汽车，我们不能说所有的产品都是由自己做的。不能僵化的去做，否则消费者的利益就得不到保证。
新能源平台的研发，包括自动驾驶的芯片在内等等需要一个庞大的体系、很大的投入才能实现。在这个方面，我们跟集团深度协同，包括芯片、电机、电池，还有平台架构和智能座舱，我们和集团、岚图、风神都有深度的协同。包括IGBT、电机、电池，我们都有自研的工厂。在平台架构方面，我们基本上会和集团共用平台。下半年，我们会推出基于集团的S2平台架构共同开发的新产品。共享平台，这是一个基础，几家一起来分摊研发费用，做一些基础的平台开发，这是技术上的一个保证。
另外，在这个大工业时代，我们还是需要做一些供应链的整合。我们的朋友圈，以前有一些老朋友，在电动化时代我们要交一些新的朋友。在这个方面，我们现在成立了一个先锋联盟，和华为、腾讯、兴旺达，包括自动驾驶方面也会有新的合作伙伴加入，我们和他们做一些共同开发，以及更好、更大朋友圈的协作，是我们向电气化转型的底气所在。
Q：现在转型，是最好的时机吗？
曾清林：在去年下半年以前，中国的新能源市场还是一个哑铃型，20万以上和10万以下的车型为主。这个市场。10万元以下，原来更多是以积分为主，盈利性没办法保证。20万元以上，是蔚小理的地盘。原来，其实我们一开始布局了10万元以下的车型，但是后来我们自己放弃了，我们觉得没有必要去做这种亏本的生意。我觉得现在这个时机，其实对于我们来讲，也不算是最好的时机，因为大家可以看到在10~20万元这个市场，在去年下半年之前，大家布局的产品都很少。
但是，去年下半年到今年上半年，可能15万~20万元的这个市场已经有很多产品在布局了。而这个市场会占到20%以上的份额，应该是最大市场，而且现在布置的车型不多，而纯电产品不会超过五款。在这个最大的细分市场，产品不多、而且各自也有着比较明显的缺陷。这个时候，我们选择进入这个市场，我觉得是正当时。
最强赛道起舞，普及者意义更非凡
在新能源赛道，从来不缺乏开疆拓土的颠覆者。过去3年，中国新能源汽车市场出现了爆发式的大增长。在这个最强赛道的风口起舞，东风风行不卷价格，卷格局。
Q：今年总体目标20万销量，雷霆这款车的目标是多少？会匹配什么样的营销策略？
曾清林：今年的20万销量目标，大概是12万的燃油车，8万的新能源车。相当于新能源在40%左右。雷霆，最起码要做到2~5万辆之间。当然，我们内部的目标可能会定的更高一点。
我们认为10~15万元这个区间，是中国购车的最主要区间。在这个区间，其实纯电产品非常少，有些还是以网约车这种开发方向为主的，纯粹的家用车是比较少的。雷霆的营销策略，第一个我们是要做到油电同价，甚至要做到更低一点。此次的雷霆价格公布，我们相信大家可以看得到，会感受到我们的诚意。在这个主流区间我们起码要做到油电同价。在做到油电同价的同时，电车的这种驾驶性能，可能会打击到油车市场的群体。
雷霆是一款比较均衡的产品，不管是空间、性能、自动化水平、扎实的做工上面。我们希望能够把这些产品力充分发挥出来。同时，我们也推出了比如三年免费用等政策。消费者把车买回去后，购置税等这三年的费用我们全包了，这对于传统用户来讲，这个冲击还是比较大的。
再说到雷霆的定位，是要做13万元级纯电产品的普及者。我们希望通过这样的政策，再加上技术加持和价格给力，能够加速新能源车在主流SUV市场的新能源化技术推进，这是我们的核心策略。
此外，就我们这个品牌的势能来讲的话，我们也不可能是砸了那么多钱去像其他品牌一样去做很大声量的事情，我们首先要把基础抓好。第二个的话，我们会围绕着年轻的尝鲜群体去展开精准营销。其实，这两步建立起来之后，我们才能通过他们来带动其他的人群。在营销上，这是我们的两个抓手。第一个，是保客，第二个是尝鲜。
Q：风行雷霆目前订单有什么样的区域分布特征和群体特征？
曾清林：去年年底，我们重点就是发布了新能源战略。那时虽然开启预售，但因为终端也没有车，所以并没有从那时开展营销动作。但是，目前从接触的用户反馈来看的话，用户群体还是聚集东部地区，一线城市会比较多一些。用户的群体，很年轻。但是，也不能完全按年龄来区分。另外，我们的保客这一块关注得比较多，因为我们其实这几个月基本上没有做什么宣传。用户群体会更年轻，更向一线、二线城市聚集。以前，我们卖的车，城市用户渗透率并不是太高，但是目前来看，雷霆的城市用户渗透率比燃油车会高很多，年轻用户的粘性也是比较高的。
Q：如何让区域营销和品牌营销实现联动？
曾清林：关于区域联动的问题，是有两方面的潜在因素。第一个潜在因素，就是说经费的减少,这个可能是这两年每一个车企，每一个车型可能都会面临的问题。传播的费用原来是高歌猛进，费用很多。这两年，特别是2018年以来，疫情影响之后，这个费用在大幅减少，就会导致终端的店面活动费用也会大幅的减少。第二个，我们也意识到要想办法让终端更加的敏捷，要选择更加贴近终端用户的营销方式。中国的地域差异非常大，要思考如何用贴近终端的方式去做一些快速反应。在去年底，我们也开始做内部组织的变革。今年开始，我们要把它下放到区域去，让区域形成一个战略制的作战单元，在内部他们要能够去自负盈亏。在费用和投放情况上，把它当作一个作战单元来看待，让整个组织更加面向一线市场。
降价潮不可持续，要做长期主义者
当价格战打响之后，没有一个车企可以独善其身。只有真正拥有底气和实力的企业，在细分市场上拥有很强的话语权，才能避开价格战、屹立于市场。东风风行选择忍耐住当下的诱惑，不卷价格，卷服务、卷体验。在长期敏锐洞察终端市场的嗅觉下，已经到感知到，这场价格战的硝烟，即将散去。
Q：您如何看待当下正在进行疯狂进行的降价潮？
曾清林：关于价格战，我们其实这个月也很困惑。客户一到店就问你，你们也是东风的，为什么你们不降呢？我个人一直是一个长期主义者。我认为这个价格战，除非你原本价格确实有很大的水分，确实有很大的让利空间，那你做这个事情我觉得是可以的。但是如果没有这样的水分，你本身也是比较实诚的一个价格，然后你本身也有这个实力的话，我个人觉得要克服，要忍耐住当前这个诱惑。
品牌的建设，不是一蹴而就的。整个价格体系，也需要一个长期的过程，要有足够的忍耐，或者说要经得起这个诱惑。否则的话，整个品牌的形象，还有对原有客户的保护，会让你没办法坚持下去。
曾清林：所以，面对价格战我们的选择是，坚持自己的既有打法，虽然短期内会困难一点，但是我们相信这对品牌来说，对整个市场、经销商体系、客户来讲，都是一个双赢的选择。
一台车，对折卖，我也是搞技术出身的，这从成本上是根本做不到的。这两年，造车的利润空间已经到极限了，但是还是会有很多消费者认为会有很大的利润空间。其实在去年，大家就已经拼得很凶了，但我们还是要坚持健康发展，更重要的是把价值做起来，把服务做好，这个才是最重要的。
针对价格策略，我们还是坚持做一个长期主义者，我们能够给用户提供一个持续、稳定、质量好的、高品质产品，这个是最重要的。就像我们这两年卖的车一样，实不相瞒，我们刚上市的时候，经销商都选择10.39万元的产品，结果最后卖的好是12.59万元的产品。当时，也有困惑。我们原来传统的渠道体系，可能习惯了卖低质低价的产品，一旦你卖高品质高价格的产品，可能会不习惯，就不能接受，觉得很难。但是真正迈过这个坎之后，就知道用户消费水平也在提高，在买东西的时候，他不是说一定要买个最便宜的，肯定是要买一个品质在线的产品。所以，对于我们来讲，要经得起诱惑，还要做长期的准备。
Q：如果比亚迪的同级车型价格下行到相同区间，将如何面对硬碰硬的直接竞争？
曾清林：面对竞争，我们肯定会会做一些差异化的努力，虽然比亚迪现在整体销量比较强势，但是，我们认为中国自主品牌基本上都是各自有分工。从2010年到现在，基本上都是这样一个规律，各自风光两三年。所以，我们为什么要做长期主义者，就是大家还是要沉得住气，只要把自己的事情做好，做好用户、市场洞察，把自身的体系建设好，行业总会有调整、有波动。就像当初特斯拉刚进中国的时候，大家可能比较慌，那现在可能大家还能够坦然的去面对。
汽象对话观点：
“油电同价”的价值颠覆，铠甲电池技术的“去焦虑化”，还有L2+智能驾驶辅助的智能平权，这些底气让东风风行雷霆出击，要当纯电SUV的普及者。为了打赢这场新能源战役，东风风行将在新能源赛道持续投入超过两百亿的资金，用以构建新能源产业核心竞争力，并达成2030年停产燃油车的目标。汽象自媒体联合会将在未来持续关注柳汽，关注东风风行。我们相信雷霆一定会大卖，也祝愿东风风行的电动化转型早日成功！
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