深度 | 余承东：敢“问”路在何方，其实我只想出“界”！

关于华为造不造车这件事遮遮掩掩好长时间了，随着3月31日，华为内部再次重申关于汽车业务决策的公告，再次强调华为不造车，有效期5年，并且对华为标志在汽车设计上的露出提出了严格要求，《关于华为不造车的决议》中还提到，强调不允许在整车宣传和外观上出现“华为”或“HUAWEI”标识。

关于有效期只有5年的解释，华为轮值董事长徐直军在财报发布会上是这样表述的：“大家关注有效期5年，其实华为所有文件的最高有效期就是5年，三年到了我们就再发个5年。华为不造车的战略没有变，我们帮助车企造好车，成为智能汽车增量零部件供应商。”他进一步说：“最近我们确实有些部门、个人、有些合作伙伴在滥用华为品牌，我们一直在查处过程中，华为经过30多年构筑的品牌不会被随意滥用，华为没有造车，也没有任何品牌的车。在这次的文件中也对品牌的问题也进行了明确要求，严禁华为品牌出现在汽车品牌前面，或者作为汽车品牌。”

华为董事长任正非老爷子一纸“有效期五年”的华为继续不造车决议，以及华为财报会上“有些部门、有些个人和合作伙伴在宣传中滥用华为品牌”的直接批评，再次将华为汽车业务以及车业务的实际掌舵人余承东推上风口浪尖。

在华为内部重申不造车前，今年3月以来华为的不少动作让外界浮想联翩，下场造车的宣传声势浩大。一是在与赛力斯打造的AITO问界上使用“HUAWEI问界”的标识，宣传话术也从“华为深度赋能”改为“华为全面主导”，引导消费者将“问界汽车”认知为“华为汽车”，余承东也在华为2023春季旗舰新品发布会上直接称“AITO问界”为“HUAWEI问界”，还表示新车将搭载华为高阶智能驾驶。当时就曾引发外界广泛关注。这一变化再度引起外界关于华为造车的猜测。当时，华为回应称：“我们不造车，继续深度赋能车企。”但每次总是那么不坚决，含糊不清，一边说不造车，一边是HUAWEI品牌直接都用上了，难免让大家不表示怀疑。

之前问界宣传

3月8日后的问界宣传

华为经过多年的技术积淀之后于2019年开始进入汽车行业，并成立智能汽车解决方案BU，2020年华为消费者业务集团CEO余承东兼任车BU的CEO。自进入车圈之后，余承东就被媒体人称为余大嘴，其多次在公开场合曝出“雷人语句”，不仅震惊业内，更引来了不少同行的揶揄甚至有人还想朝其“扔鞋”。例如：“现在买燃油车就像老年机”、“问界M5可媲美百万豪车”、“华为汽车一年干翻特斯拉，两年一飞冲天，年销量要迅速超过200万辆，BBA也要一把干掉”、“有些人喷问界M7不好看，我想说他的品位还比较Low”、“问界M7将完全超越丰田埃尔法、雷克萨斯L M等百万豪车”、“没有几家企业真的懂如何做世界级品牌“等等。

老余每一次在发布会上的惊人雷语，其实他的初心是好的，无外乎就是为问界这个新生的汽车品牌能够快速崛起，追赶上蔚小理、埃安、哪吒。作为车企掌门人或是话事人，老余能不知道这些夸张的“雷人语录”、“口号”能为品牌的营销增添些许话题性和讨论热度，但也会给自己的口碑带来负面效应。一家车企领导被业界视为“大嘴”，或多或少是不太好听的，没有哪一个国企的一把手会这样吧！也看到民企老板曹德旺、宗庆后、钟焱焱这样口无遮拦吧！只能说在汽车行业这样操作已经为行业常态，大家都这么搞。

目前，华为与车企有三种合作模式：最浅的是作为零部件供应商，以传统Tier 1、Tier2的身份向整车企业售卖零部件和技术方案；二是Huawei Inside(HI)模式，将华为的全栈智能汽车解决方案运用到产品上，极狐阿尔法S HI版和阿维塔11是代表；三是华为智选模式，华为在产品定义、造型设计、营销、渠道等各个环节参与更多，与车企合作更为深入，合作代表就是华为和赛力斯共同打造的AITO问界品牌。

在收到华为一众高层的严厉表态之后。4月1日，在2023中国电动汽车百人会高层论坛上，余承东不得不再次重申：“华为不造车，是帮助车企一起造好车，我们一直坚持这个理念。”“我们希望以问界作为跨界合作的品牌，所以在前面加了‘HUAWEI’，结果公司说要把‘华为’去掉，在媒体上炒得沸沸扬扬。”

3月31日晚，一个署名为“余承东”的用户在华为心声社区内部两次留言：“这个时代变了，这只会让我们更加艰难！若干年后，大家都会看明白的！留给时间去检验吧！”“对一个行业，只有深入洞察，深刻理解，才能把握住正确的方向！标记一下，若干年后再来看吧！”这表态多少有些不甘心。

同时，赛力斯集团CTO、赛力斯汽车（轮值）总裁许林回应称：“我们和华为的合作，双方的品牌叫AITO问界，我们的合作模式是真正由赛力斯主导、华为高度赋能进行的联合设计、联合开发以及联合质量控制和联合营销。确实华为没有造车，是在和我们做联合开发。”

在禁令下达后，3月31日夜间余承东亲自下达命令：问界门店将于4月1日开始拆除所有相关华为字样的宣传物料。据悉，目前各大华为专卖店已收到通知，已经拆除店内HUAWEI相关标识，且销售话术中不能提及华为汽车，车辆介绍资料已改回“AITO问界”。

那华为为什么在这个时候终于下禁令不造车，还对相关人员进行批评。有接近华为的人士表示，华为不愿意造车的原因，一方面造车太烧钱，没有几百个亿搞不来。前有前途汽车、天际汽车、恒大汽车的深刻教训。在华为主要业务板块——手机业务遭老美制裁卡脖子后，华为云、数字能源等业务板块都需要大量资金。任正非老爷子就表示“我们不可能简单走阿里巴巴、特斯拉和亚马逊……一样的道路，华为不是上市公司，没有那么多钱，他们有用不完的美国股市的钱。”

作为华为主抓汽车业务板块的负责人，在手机业务遭遇挫折，余承东就只能在汽车板块干出点成绩。出成绩无非是产品力强和品牌好，这两点对于问界来说都不具备优势。余承东此前也表态称车BU要在2025年实现盈利。这也意味着华为汽车业务不能再单纯以亏损换规模，必须提振销量，在增长和赚钱之间寻找平衡。想来想去，只能借助华为品牌影响力赋能来实现弯道超车。

华为在中国乃至世界都是知名品牌，而AITO问界是一个新成立不久的新品牌，在国内知名度都一般，与蔚小理、埃安和背后有国企、合资车企支持新能源品牌不一样，其母公司重庆小康股份和重庆赛力斯新能源都不被人知晓，就更不要说AITO问界品牌了。如果AITO问界借助华为品牌来赋能，通过华为品牌知名度来扩大问界M5和M7的影响力从而拉动销量，目前来看多少还是有效果的。老余的想法是好的，但是万一问界M5和M7后续卖的不好，就会直接影响华为品牌现有的良好口碑和民族品牌形象，得不偿失。据数据统计，2022年问界M5和M7累计销量合计为78081辆，年销量还算过得去。

华为品牌是任正非辛苦奋斗36年打造出来的品牌，就像自己的亲儿子一样。再说，华为与重庆小康股份、赛力斯只是技术合作关系，华为提供智能汽车解决方案；华为并没有入股重庆小康股份和重庆赛力斯新能源，更没有冠名，任正非能愿意把华为这个金字招牌给赛力斯用。老爷子权衡再三，长此以往只会透支华为的品牌力。

车市独评

华为今后还将不断扩大华为智选合作模式，赛力斯问界不再是唯一；随着江淮、奇瑞、北汽加入华为生态汽车，AITO问界的商标归属将会变得越发微妙。同时如何平衡资源、渠道空间、合作模式，在不透支华为品牌力的前提下助力车企更好的发展，是双方都需要思考的问题。