奥迪CEO杜斯曼下课倒计时， 疑因奥迪垫底“BBA”

编辑导语：包括奥迪等在内的传统豪华品牌如何在豪华电动车市场保持份额和影响力是当前一大挑战

6月底，大众汽车集团旗下奥迪品牌的监事会通过决议，任命集团战略主管Gernot Doellner为该品牌新任首席执行官，接替现任CEO杜斯曼（Markus Duesmann）。这一任命将从9月1日正式生效。

公开资料显示，杜思曼1969年出生，于2020年4月加入奥迪。而在加入奥迪之前，其生涯履历遍布BBA--1992年入职奔驰，担任V12系列发动机的设计工程师；2004年，担任奔驰新柴油发动机的部门经理；2007年，加入宝马，担任F1动力总成负责人；2016年至2017年期间，担任宝马的采购和供应商网络管理委员会成员。

Gernot Doellner

之后接替杜思曼的Gernot Doellner也是大众汽车集团资深员工，1993年以博士生的身份加入大众，后来晋升为保时捷的产品开发主管。2011年至2018年，他负责推出了保时捷Panamera系列，并于2021年晋升为大众汽车集团产品战略主管。

接近大众集团的一位消息人士透露，大众最高层的管理人员对这家豪华汽车制造商的业务表现不满意，认为奥迪不仅落后于宝马和奔驰等竞争对手，也并未发挥出本身真正的潜力，这导致杜斯曼被替换。

掉队的奥迪

关于本次杜思曼下课，外界也给出了最主要原因：奥迪全球交付总量连续三年下滑，去年全年总交付量为161万辆，也是自2013年以来的最低水平。在其最大的市场——中国，奥迪的表现也连年下滑。

2022年，奥迪品牌在中国市场全年销量不足64万辆，较2021年足足下滑10%，这一表现使得奥迪在一线豪华品牌中降幅最为显著。尽管奥迪在华仍有11.53亿欧元（约合人民币84.7亿元）的财务收益，同比微增1.14%，但这是通过持续削减奥迪低端车型和低端配置款的数量所致。

今年一季度，宝马、奔驰在华销量分别为19.5万辆、19.1万辆。大众汽车集团管理董事会主席奥博穆还特别指出奥迪品牌目前在中国市场表现不佳，“2023年前三个月，奥迪在中国交付量13.6万辆，同比下降16%。”

2021年，奥迪通过与上汽集团合作推出上汽奥迪品牌，并推出上汽奥迪首款车型—上汽奥迪A7L，欲借此实现销量进一步攀升。上汽奥迪作为奥迪品牌在华的第二家合资企业，2022年全年销量仅为6280辆，与其预期“月销3000至5000台，年销超过4万台”的目标相差甚远。

上汽奥迪未能进一步帮助奥迪提振在华销量表现，而在新能源转型方面挑战更为艰巨。据上汽奥迪官网显示，三款在售车型中，仅Audi Q5 e-tron 一款纯电产品，2023年5月销量为602辆。而一汽奥迪目前有Q4 e-tron、Q2L e-tron、e-tron三款纯电产品，2023年5月销量分别为2051辆、12辆、42辆；另外，还有奥迪A6L PHEV车型，2023年5月销量为91辆。

大众汽车集团首席执行官奥利弗·布鲁姆针对电动化表现直言，奥迪目前的车型阵容落后于竞争对手，业务高度依赖中国市场，特别是纯电动汽车产品线与这个市场相比没有竞争力。另外，奥迪还面临严重的软件问题，从而导致其电动产品的发布计划不断推迟。

数据显示，2022年宝马纯电动车全球销量实现21.5万辆；奔驰纯电动车全球销量共计14.9万辆(含smart品牌)；奥迪纯电动车全球销量为11.82万辆，新能源汽车销量情况显然不及宝马与奔驰。

业内人士认为，奥迪的“豪华品牌”定位只在传统燃油车领域，新能源汽车领域未必有奥迪这个“豪华品牌”。奥迪转型太晚，技术积累不足，品牌力被洗牌，需要一个突破点才能挽回局势。

奥迪欲加速转型

为了追上竞争队友的脚步，也为了不被市场所抛弃，奥迪品牌正在积极筹备向电动化转型。在今年上海车展期间，奥迪中国总裁温泽岳表示：“今年起，奥迪将在全球发起史上最大规模的产品攻势，这也是面向未来转型最为重要的攻势。”根据规划，未来三年，奥迪将在全球推出20款车型，其中10款为纯电动车。

根据奥迪规划，在产品矩阵方面，从2026年开始，奥迪面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动汽车，至2033年，逐步停止内燃机车型的生产。此外，奥迪Q6 e-tron将于2024年正式推出，这是奥迪首款基于大众集团PPE电动平台架构的汽车。未来，奥迪将基于PPE平台为中国市场量身打造中型到全尺寸电动汽车，到2025年奥迪将在中国提供5款本土生产的纯电动车型。

在研发投入方面，奥迪品牌规划未来在2023年至2027年，奥迪全球三分之二的支出（约 280 亿欧元，合人民币 2052.2 亿元）将投资于未来电动化和数字化领域。奥迪 CEO 杜思曼曾透露，“软件方面奥迪将与大众汽车集团旗下的软件公司CARIAD协同创新。CARIAD负责为集团所有品牌开发统一的电子架构，未来所有PPE车型将使用全新的软件标准。”

资深汽车分析师林述成认为，如果奥迪纯电动汽车产品有创新性，能够解决用户痛点，比如抢先克服充电焦虑，提升自动驾驶水平，或者大幅降低购买成本，那奥迪在市场上还是会有机会的。

不过值得注意的是，随着中国品牌的高端化布局、特斯拉等新势力的挑战，抢占了主要份额和品牌影响力，在高端电动车市场BBA不再是第一选择，对于奥迪等在内的传统豪华品牌如何在豪华电动车市场保持份额和影响力是当前一大挑战。