华为问界销售渠道调研和预测

受让“问界”品牌，筹建新销售门店，拓展新合作车企……在汽车营销上，华为显然在暗暗下一盘大棋。

盘面未明，如何研判？

前一段时间，我调研了华为问界汽车的销售渠道，结合问界的销量，我们看到了以下核心事实：

华为问界借助遍布全国的手机门店网络，完成了史上最快的汽车销售渠道扩张。在很短的时间里，问界拥有了1109个销售网点，月度销量从4月份3248台迅速飙升到10月份12038台。

2022年4-10月问界销量

到了2023年，问界销量急转直下，直接腰斩，后来虽然有所反弹，但没有重回巅峰的趋势。

2023年1-6月问界销量，6月为整个赛力斯销量

这到底发生了什么？

凭借我的调研和此前多年的汽车营销经验，我想在《电动汽车观察家》上分享一下我的看法，并对华为问界将来的营销模式，做一番预测。

01

问界渠道终端调研

汽车圈主流销售模式有三种：经销模式、代理模式、直营模式。

自从华为把问界归为麾下，并确立“问界”作为其汽车生态品牌后，其销售模式就被业内广泛关注。

问界的销售模式又属于什么模式呢？

我认为，问界依然属于经销模式，是变异的经销模式！

问界终端门店有两种，一种是用户中心，另一种是体验中心（商超店）。

资料来源：问界官方招商资料，体验中心与用户中心的功能定义

这是问界渠道基本数据：

1)渠道数量

据官方数据统计，问界用户中心有206家，体验中心（商超店）有903家。用户中心主要建在汽车商圈，可以理解为传统4S店，这些店主要由赛力斯招募并管理，建店补贴也由赛力斯给予商家。吃谁的饭听谁的话，用户中心都是听赛力斯的。

各品牌网点数量

资料来源：品牌官网

从以上图可得知：华为问界的渠道数量远远超越竞争品牌。

2）渠道硬件

问界用户中心在一二线城市，要求都很高，几乎所有的店面都要求A级店，甚至S级，对应至少800平方米以上的销售区面积。

除了面积大，对于装修要求也很高，装修价格基本都是4000元/平方米以上，一个店硬件投资预计500万以上。

体验中心，主要是由原先华为手机门店改建而来。全国有903家，华为体验中心不只数量多，而且面积大，位置也很好。

3）店均效能

在渠道硬件上，问界已经甩理想三条街！但销量上，理想甩问界四条街。

2022年上半年，问界与理想曾经是旗鼓相当对手。2023年上半年，问界销量变成了理想眼中的“仨瓜俩枣”，理想销量已是问界的5倍。

华为渠道数量远超竞品，渠道硬件也属一流，为什么销量相对理想如此拉胯呢？

02

问界渠道问题初诊断

某次内部会议上，余承东吐槽国内传统汽车厂“品牌没品牌、渠道没渠道、零售没零售”。余承东对于传统车厂渠道有深刻认知，对于问界的问题不知他是否知晓？

根据实地调研及部分经销商反馈，问界销量拉胯的原因如下：

1）销售团队能力不足

汽车营销需要专业团队，而华为问界及华为门店并没有销售过汽车；特别是华为门店之前销售电子类产品，现在增卖汽车，专业能力有限，而且水平也参差不齐。

2）售后服务跟不上

售后服务是用户抱怨比较大的问题，赛力斯之前主要服务中低端车，现在突然转为服务30万价位的高端车，整个体系能力不足。华为团队已经意识到这个问题，不断给赛力斯施加压力。赛力斯也请来了宝马之前的服务总监康波，负责整个赛力斯的售后服务体系，直接跟赛力斯老板张兴海汇报，并推出全新的问界服务战略“CARE”，以图扭转问界服务力不行的负面口碑。

3）过度追求渠道数量及硬件。华为过度追求“店大销量大，店多销量多、店好销量多”。在终端渠道，问界用户中心装修非常豪华，远比理想、小鹏等品牌店面更大、更奢华。华为用户中心+体验中心总数更是达到了1109家，月度平均单店效能只有4台，在主流新势力品牌中倒数第一，与特斯拉相差两个数量级。

从用户中心到体验中心的投资人，都严重亏损，经销商抱怨严重。消费者满意度建在经销商满意度基础之上，一味要求经销商提高服务水平，经销商都严重亏损，又看不到未来，怎么可能好的服务？

4）产品负面信息过多

这是很多消费者在网上社群反馈的信息：

l问界M5、M7的产品都是过去东风风光、赛力斯的老产品进行“换壳”而来；

lM7中保研碰撞测试成绩低于竞争对手，A柱发生变形；

lM7底盘比较落伍，前麦弗逊后、多连杆，技术上比较落伍等等。

以上产品负面信息，虽然官方一直在澄清，但“好事不出门，坏事传千里”，影响了问界产品口碑。

不过，我认为，问界赛力斯的模式，还有更大的问题。

03

内耗是病症根源

按照华为与赛力斯分工，华为负责销售，也就是拿订单并销售。赛力斯则负责交付和售后。具体到终端就是：体验中心、用户中心的销售展厅由华为负责；用户中心的售后及物流、仓储、交付环节由赛力斯负责。体验中心的投资人都是原华为手机体系，而用户中心的投资人则是赛力斯从传统汽车圈招募的。

1）体验中心与用户中心的博弈

同一个城市的体验中心与用户中心并不是同一个老板，这是问界这套商业模式的bug。

原先设计的模式：体验中心只提供销售，也就是客户买车付了款后，就进入用户中心环节了，客户上牌、金融、保险、精品等都是由用户中心负责。刚开始这套机制运作是没有问题的，因为卖手机的体验中心老板也不懂汽车销售门门道道，不会投机倒把。但随着其业务的精通，他们发现金融、保险原来是利润大头，于是体验中心以“用户体验”名义，怂恿用户从用户中心提车，但保险及消费贷款依然由体验中心提供，或者体验中心暗中合作的第三方提供。至此，华为精心设计的“分利模式”被打破！同时从体验中心来的订单，用户中心为了自己的利益，劝用户退订，从用户中心直接下订提车，用户中心给提供更多的一条龙服务。

用户中心用更少的店，贡献了近一半销量

用户中心与体验中心，统一产权人，这是渠道变革关键所在。

2）经销商与华为销售团队的博弈

华为对其流量非常自信，引流方式在线上主要通过华为APP、线下主要通过华为手机门店，在营销端并未引入网销、直播、垂媒等营销方式，甚至刚开始，不允许用户中心采用网销、直播等集客模式，导致订单严重不足，销量持续下滑。而网销、直播等模式在其他竞品中，不但大力倡导，而且给予培训、给予奖励和支持。这一块已经占到很多品牌订单来源的75%-80%。

很多经销商（用户中心）反馈“华为销售团队不但不专业，而且强势且傲慢”，随着销量下滑，华为开始允许经销商自发进行网销及直播。

最开始华为体验中心及用户中心（销售板块）要求不低于8名销售顾问，由于其月度店均销量特别低，华为不得不改变要求，每家门店不低于4名销售顾问即可。即使这样，华为一个店销售总量也不及理想一个销售顾问的销量。

由于终端门店人员数量少，正常营销业务难以开展，按照传统4S店的管理，销售端10-15人是比较合理的。一个终端店面周一到周日都要排班，商超店晚上要营业到10点；除了以上两个因素，汽车之家、易车、懂车帝三个汽车垂直媒体运营，标准打法是“三段式销售模式”，需要网销、电销、直销三个岗位人员才能运营好，这也需要更多销售人员；除此之外，一个销售门店，还要做短视频及直播，这是当前重要销售模式。

华为终端门店“小团队模式”无法支持精细化运营。

3）赛力斯与华为的博弈

俗话说“库存是万恶之源”，赛力斯要销量，但是华为无法给其提供足够的订单！没有办法，赛力斯只好把库存先转移到用户中心（经销商）处。

至此，所谓以销定产，不复存在！

“全国价格统一”——这几乎是特斯拉、理想、蔚来等所有汽车品牌所追求的，因为只有价格统一，用户体验才能保障，经销商利润才能保障，而这对于问界，早已不存在。

问界大客户属于赛力斯负责，赛力斯设置了大客户部，市面上很多赛力斯M5“飞车”都是大客户发出来的，价格比用户中心（经销商）的进货价还要低，经销商也是叫苦连连。

为了减少内耗，华为与赛力斯不得不成立了“销服联合工作组”。

这种联合工作组，是一种过渡模式还是终极模式，能否解决其问题，是一个未知数。

即将上市的奇瑞版问界、江淮版问界、极狐版问界，是否也成立联合工作组，来解决接下来的内耗吗？那个时候，不只是华为与赛力斯之间存在内耗，四个主机厂之间同样也存在博弈。

问界，不只是销售端内耗严重，研发端同样存在分歧。现在研发的分工是这样的：电子电器架构、底盘、车壳都是合作伙伴（奇瑞江淮极狐等）主导的，而车机、操作系统、智能座舱、智能驾驶都是华为主导的，这两方博弈依然激烈。

有知情人士透露，今年赛力斯一度启动过自动驾驶自研团队的扩招，还曾定下“平替华为”目标。赛力斯只是小喽喽，相对华为还比较弱势，奇瑞、北汽、江淮这帮强势惯了的国企主机厂，很少会像赛力斯一样能屈能伸。一位华为工程师告诉我，某车企研究院的人员，不愿意给他们开发底层数据，致使他们工作很难开展；原计划2023年第四季度上市的两款新车，大概率要延迟到2024年。

去年5月28日的粤港澳大湾区车展上，余承东直呼传统车厂的工作模式“非常坑爹”。他说按这个模式做的车，体验之差，让他“心中有一万头羊驼在奔腾”。在传统整车厂看来，华为进入汽车业，直接闯入车企腹地、灵魂深处，还要攫取大部分利润，这已经触及到整车厂根本。

清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全说过：“整车和供应链企业之间简单的买卖肯定不行了，关键供应商一定要深度绑定，一定要联合开发、数据共享。整车和供应链企业需要对赌，没有这种精神就没有办法建立真正意义上的战略互信，而离开了信任，签什么合同都没有用。”或许以后华为会自己把硬件（滑板底盘）也开发了，至少是底盘架构，这样它就掌握车子核心数据了，就不会被合作伙伴处处掣肘了。

04

智选模式终极猜想

1）智选车用什么品牌？

余承东说：“中小厂商可能被大的厂商兼并重组掉，未来能活下来的企业每年的产量达不到500万台以上或者达不到1000万台以上，就很难在这个时代立足。目前，国内的汽车厂商中，还没有任何一家车企的产量达到该级别。”

主机厂不愿意把灵魂交给华为，这是华为HI模式一直推广不利的原因。智选模式不但把灵魂交给了华为，连底裤也交给华为了，为什么整车厂会同意呢？那是因为问界初期的成功让奇瑞、江淮、极狐等整车厂看到了曙光，这几家车企在智能电动淘汰上布局缓慢或已落伍，已经处于极度焦虑状态，而华为就是救命稻草。

余承东借问界的初步成功，不断制造焦虑。通过问界初期的成功，华为找到了复制黏贴模式。

奇瑞与华为首期合作车型为EH3和EHY两款车，分别对标Model3、ModelY，尺寸比特斯拉Model 3、Model Y要大一点。

EH3、EHY采用全新品牌还是问界品牌，也是业内比较关注的。在此之前奇瑞华为双方是有争执的。去年奇瑞汽车董事长尹同跃明确表示，这两款车不能归在赛力斯的问界里面，但随着华为拿下“问界”商标，答案已经浮出水面，这两款车预计将全部采用问界品牌。

华为与江淮、极狐合作的车型预计也将全部使用问界品牌。至此，可望形成一个问界+四个伙伴的“华为全家桶”模式！

2）四个伙伴的产品价格定位

问界一直自我定位于高端品牌，其宣传对标也是BBA和理想，我们现在看看问界的竞品价格带：

现阶段问界两款车的价格区间25.98万-37.98万，其M9的预售价格50-60万。

奇瑞EH3、EOY分别对标特斯拉Model 3、Model Y，预计其价格不会高于特斯拉，价格应为接近20-30万区间。

江淮与华为合作的首款车型为MPV，对标腾势D9，价格应为35-45万区间。

极狐与华为合作车型，应该会基于其现有阿尔法S及阿尔法T，现在并没有太多信息。

基于以上信息，我们得知：华为与四个伙伴的车型区间，车型有分野，但价格没有严格区隔，大概率其四大伙伴之间车型会互相竞争。

3）交付放在同一个“用户中心”吗？

一位不愿具名的华为智选车合作车企人士透露，华为正计划建设“问界”品牌统一销售渠道，今后华为智选车合作伙伴产品都将在该渠道销售，这种模式既不是传统汽车 4S 店加盟模式，也与特斯拉和造车新势力采用的直营模式有区别，华为虽然不需要投入重金建店，但会对渠道有较强话语权。

以上信息还是很“含糊”，华为全家桶车型谁来销售，如何交付？谁来做售后？

我觉得会在现有的模式上进行改良，依然会采用“体验中心（商超店）”引流，“用户中心”来交付。但现在的“用户中心”不属于华为，而属于赛力斯，接下来奇瑞版问界、江淮版问界、极狐版问界的交付及售后已经摆上日程，亟待解决。

1）用奇瑞、江淮、极狐现有销售渠道交付，可能性非常小。

2）用赛力斯用户中心交付，赛力斯不同意，奇瑞、江淮、极狐也不同意。

建立全新用户中心，控制投资人数量，缩减体验中心数量，提高单店效能，用户中心精细化运营——这应是华为未来渠道模式。未来的问界渠道会更像未来的理想！区别：一个经销模式，一个直营模式。

华为建立归于自己管理的全新用户中心概率最大，主要原因有三个：

1.现实数据说明一切。华为已经意识到用户中心（4S店）是其体验中心无法取代的，其206家用户中心和其903家体验中心的销售量差不多，而用户中心效率比体验中心更高，但体验中心引流效果不能否定。

2.精细化运营需求。一个店需要做市场推广、网销（三垂）、直播、用户活动等都需要大团队，现在理想及比亚迪都在终端开始布局“大店”来取代小店。

3.避免内耗。用户中心与体验中心由于分属不同老板，导致内耗增加，消费者体验降低，所以华为会控制投资人数量，避免博弈，鼓励体验中心（手机门店）老板建立独立的用户中心。

现有的赛力斯用户中心如何处理？赛力斯现有的用户中心店面由华为接管；鼓励体验中心（手机店）老板收购现有赛力斯用户中心。

至于智选模式会不会增加新成员，我估计短时间不会增员，下一次增员应是问界销量再次爆发时！

作者高江涛，业内号称汽车营销鬼才，曾担任奇瑞瑞腾销售总经理，众泰大迈销售总经理，比亚迪产品经理。对汽车品牌打造、用户运营、渠道建设有着深刻洞察，独创“营销五力模型”，即：产品力、渠道力、传播力、服务力、运营力。