东风本田销量下滑 欲推电动自主品牌 传与比亚迪合作

二十岁的东风本田本理应是朝气蓬勃之态，奈何现实却一副老态龙钟之相。

据Honda中国销量数据，东风本田1-6月销量236231辆，同比下滑28%，跌幅创下新高；上半年，东风本田占Honda中国销量的比例跌至44.5%，同比下滑2.7个百分点。

从Honda中国内部看，东风本田上半年销量占比连续两年下滑（2021年53.6%、2022年48.2%、2023年44.5%），被广汽本田甩得越来越远。而从市场角度看，今年上半年东风本田成为跌幅仅次于长安马自达跌幅（马自达上半年销量同比下滑49%）的合资品牌。

过去两年，东风本田冲击百万辆战略目标屡被媒体报道与提及，尤其是在2020年在“口罩”不利因素影响下，东风本田却创下年销82万辆的新高；面对东风本田的逆势增长，有媒体认为制约东风本田销量增长并非市场需求，而是产能不足。

2022年1月，东风本田新能源工厂开工，计划生产本田全新的e:N系列电动化车型，规划产能25.6万辆，计划2024年投产。届时，加之此前三个工厂76.8万辆的产能，百万辆级的东风本田呼之欲出。

计划永远赶不上变化。今年上半年23万辆的累计销量，或许东风本田自己都无法相信，但这却是事实。而且从目前东风本田产品矩阵及近期各车型市场表现看，下半年销量得以改观的几率并不高。

首先是与兄弟品牌广汽本田对比，根据6月Honda品牌车型销量排行，前10名车型中，广汽本田独占7席，分别为型格、皓影、雅阁、缤智、飞度、奥德赛和冠道，而东风本田只有CR-V、思域和英仕派三款车型。而近半年Honda品牌车型销量前十名，广汽本田有六款车型，东风本田四款车型。

Honda品牌车型在“南北本田”分别投放，属于“姊妹车型”，CR-V和皓影、英仕派和雅阁、思域与型格以及艾力绅与奥德赛等等，但东风本田销量占Honda中国比例跌破45%，且与广汽本田差距越来越大，这显然并非是显性的“产品资源”问题，而是品牌美誉度与口碑问题。

比如，在中国流通协会发布的上半年合资厂商保值率排名中，东风本田从2022年的第二名跌至2023年的第五名，三年保值率从81.36%下滑至67.74%。广汽本田排名则无变化，始终处在第三名位置。

东风本田与广汽本田车型接近，但保值率及排名表现出一定差距的核心原因，在于产品价格体系的脆弱以及品牌口碑的相对不佳。

事实上，Honda在中国市场最大的一次“品牌与品质双重危机”就是源自东风本田CR-V的“机油门事件”。CR-V车主机油增多屡次投诉无果，东风本田方面“机油增多并非产品设计问题通过ECU可以解决“的方案，引发众怒。而后东风本田被国家市场监督管理总局约谈要求给出具体措施。陷入被动的东风本田一度宣布停售CR-V。

当时就有行业资深人士分析认为，危机事件的不利影响往往有两重性，即时性与滞后性，“机油门”事件对东风本田品牌的影响未来一个持续的过程。

一个近期比较有意思且能反映东风本田“态度”的事情是，今年3月全新CR-V插电混动版上市，售价24.59万元-28.99万元。而3个月后，广汽本田皓影插电混动上市，售价22.59万元-25.99万元，该价格发布后，东风本田随即宣布CR-V插电混动全系降价2万元。

上市3个月的车型官降2万元，这是非常稀少的。而如此轻率降价背后也反映出东风本田定价时的“傲娇”。对CR-V的降价，有网友就评论，之前定价太飘，卖不动也不降价，看到兄弟车型“良心”跟着降价，东风本田也算是良心发现了。

市场好的时候往往可以掩盖不利影响，但进入到竞争愈发激烈的态势下，消费者变得挑剔，对品牌美誉度及口碑更加在意；东风本田累积的不甚良好的品牌形象自然成为影响消费者决策的重要因素，销量下滑、保值率排名下跌，是密切相关的。

市场表现每况愈下，让东风本田的焦虑油然而生。这种焦虑有被广汽本田甩得越来越远的事实，而且还有如何在未来破局的迷茫感。

在近日举行的二十周年活动上，东风本田发布“创未来2030”的新战略，看似宏伟的战略，但实际上却并无什么干货。

比如，根据战略规划，预计至2027年，将不再投放燃油新车，2030年前累计推出10款以上纯电动车型。消息发布后，“东风本田2027年不再投放燃油车”成为热词，但显而易见的是，这是部分媒体的“超冷饭”以后为博眼球。

早在今年上海车展期间，本田取缔役兼代表执行役副社长青山真二就已经表示：在汽车领域，2027年后，Honda在中国推出的所有车型均为混合动力车型和纯电动车，不再投放新的纯燃油车型。也就是说，东风本田不在投放燃油新车的表达非常不严谨，e:HEV车型仍然是燃油动力的节能车型——青山真二的“不再投放纯燃油车型”才是受人尊敬的说法。

至于“2030年前累计推出10款以上纯电动车型”，而支撑该目标的，并非仅仅是东风本田品牌，而且还有颇具神秘色彩的“全新自主品牌”。

据悉，该自主品牌为东风本田与某中国品牌“合作”品牌，东风本田负责研发、生产，某个中国品牌提供动力电池。

对东风本田再度推出自主品牌（早在2011年东风本田就等发布合资自主品牌思铭，后停产），业内人士称，这是东风本田应对电动化最简单粗暴也最行之有效的“市场战术”，全新品牌不再悬挂本田logo，这也就让东风本田对未来品牌、市场战略及定价有更大的操作空间。该人士进一步解释说，这种做法也存在着“消耗”东风本田品牌的风险和弊端。

不过，对东风本田而言，没有什么比提振销量更重要的事情——全新纯电动自主品牌将在今年下半年发布——嫌弃e:NS1贵，换成自主品牌立刻将5万+不是问题。

写在后面：似乎自成立以来，东风本田就与那个激情、纯粹但却又带着一丝可爱的Honda“格格不入”，反倒有着浓郁的国企观念与行事作风。东风本田与广汽本田的差异并不在于后者成立更早，受Honda文化影响更为深刻，而是在于文化与“水土”差异，就像橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。