硬派越野，能不能带长城穿越周期

“今年最大的感受是，硬派越野赛道突然‘卷’起来了。”不久前的成都车展上，一位自主品牌的高层说出了以上感受。最近几个月的时间，从已经上市的哈弗H5到奇瑞探索06，到刚刚亮相的方程豹豹5、坦克400Hi4-T、全新BJ40，以及即将上市的哈弗猛龙、捷途旅行者……此起彼伏的新车型，让硬派越野这个原本小众的市场也逐渐“卷”到飞起：以定价为例，最近上市的几款车型，比如哈弗H5、奇瑞探索06等，价格之“卷”，已经彻底打破了过往人们对硬派越野高溢价的印象。

哈弗H5(左）与探索06（右），售价已来到11万元左右

当原本的蓝海逐渐变为红海，最初依靠SUV站稳脚跟，又凭借硬派越野斩获销量、利润和口碑的长城，是否感受到了压力？此前，当我们把这一问题抛给长城旗下几个发力越野市场的品牌时，从哈弗到坦克再到皮卡，回答有些出乎意料：“我们感觉还好。”不同于此前发布会上的“咄咄逼人”，当竞争来到硬派越野这个长城最熟悉的板块，他们的状态反而变得松弛起来。

NO.1

[ “接下来是越野市场的黄金十年” ]

“有数据统计，中国有1亿人在钓鱼，也就是说14个人里就有1个人喜欢钓鱼。”谈起当下的市场需求，哈弗品牌营销副总经理张福志曾列举了这样一组数字。这一现象的背后，是户外运动的火热。当疫情消散，自驾、露营、越野、钓鱼等成为潮流，需求之下，更适合户外的越野车型也俨然成了车市热点。而这个市场，正是长城最熟悉的领域。3年前的2020年12月17日，首次为硬派越野加上“智能”标签的坦克300横空出世。20万出头的价格搭配功能齐全的配置，坦克300上市即热销，甚至一度出现了加价提车、一车难求的现象。而在此之前，虽然市面上不乏硬派越野车型甚至专业越野品牌存在，但几乎没有人想到，在这个小众市场，自主品牌也可以做到单一车型月销过万。坦克300的热销，在让长城一时风头无两的同时，也让其他车企开始意识到，小众的硬派越野市场也可以拥有巨大潜力。事实上，今年成都车展上市的车型，有不少就是当时车企们跟风研发的结果。“接下来是越野市场的黄金十年。” 关于这个细分市场的未来发展，张福志给出了这样的预测。按照长城汽车首席增长官李瑞峰的说法，今年长城的主要任务是把各品牌的产品线补齐。从最近推出的新车型来看，硬派越野是它们最重要的发力方向：二季度以来，从坦克500 Hi4-T到坦克400 Hi4-T，从哈弗H5到哈弗猛龙，长城密集推出了多款越野车型，覆盖多个价格区间、多个动力形式。从销量上来看，新车型的推出也的确给长城带来了不少增量：自坦克500 Hi4-T上市之后，这款售价30多万的硬派越野两个月订单量超过了15000辆。而按照坦克CTO马海利的介绍，成都车展开启预售的坦克400Hi4-T所在的细分市场，有着更高的市场容量。至于售价更低的哈弗，在销量上则有更大的想象空间。在H5上市时，哈弗品牌执行副总经理乔心昱曾表示，这一车型月销量达到5000辆问题不大。而新车型猛龙16万~19万颇具诚意的预售价，也为其成为爆款增加了更多可能。可以说，在新能源转型磕磕绊绊一段时间之后，疫情后户外市场的火热，终于让长城迎来了一波新机会。 

NO.2

[ 长城的正面硬刚与不断试错 ]

不久前，长城对外发布了上半年财报。和往年相比，这份财报最大的变化在于，以前长城为人称道的利润在今年出现了大幅下降：数据显示，今年上半年长城营业收入699.71亿元，同比增长12.6%，连续三年实现增长；归母净利润13.61亿元，同比下降75.69%；毛利率由去年同期的18.38%跌至16.85%，同比下降1.53%。 事实上，在价格战此起彼伏的2023年，利润下滑难以避免。不仅长城，今年上半年绝大部分车企的利润都呈现下滑趋势。但为何长城面临更多质疑？一个很重要的原因是，从去年下半年开始长城进入“U”型发展期后，很多人觉得，长城的步伐走得“有点乱”。 

今年，外界更是将关注点放在了长城与比亚迪的“口水战”上，产品和销量的进步反而被忽略了。其实进入二季度后，长城的市场表现已经在经历一定程度的回暖：从今年4月开始，长城的销量连续5个月实现了同比增长；8月份，销量达到了114,096辆，同比增长29.32%。而从财报数据来看，第二季度长城的经营收入也较一季度增长了1.41倍，净利润较一季度增长了6.82倍，扣非净利润由负转正，提升至7.49亿元。据了解，改变的背后是长城新一轮的内部调整：年初长城曾将几个品牌进行了组织架构的重新调整；为了争取市场空间，原本计划2024年推出的Hi4技术提前一年发布……近年来，身为董事长的魏建军鲜少在公众场合出现。但据说今年长城这些调整的背后，都有魏建军的身影。“现在做比较重点的车型都是由老板亲自带队，各方面资源也可以更好协调” ，长城内部人士道。 

一把手亲自带队，一方面能有效鼓舞士气，另一方面，今年长城给人的感觉是，以往那种直率、刚的性格又回来了。这也是魏建军本人的性格，一直贯穿在长城的发展历程当中。 

汽车产经曾经写过，魏建军的这种性格导致他几乎不讲“迂回策略”，所有的逻辑都是直接面对市场的。因此长城汽车面对市场的方式也是直接的、实际的，绝不走捷径的。 比如5月底长城因举报比亚迪油箱而备受质疑。很多人觉得这是长城的营销行为，斗不过了就举报。 

但一位长城内部人员表示， “老板的想法其实很简单，他觉得大家应该公平竞争，有问题就必须说出来”。 回到产品和企业发展上，当没有达到预期或者认为出现问题时，他们也往往第一时间选择调整，即使会经历剧痛。“我以前犯了很多错误，未来可能还会犯错误，这受个人境界、格局的局限。只有不断弥补瑕疵才能长远发展，只有历经挫折、考验，才能锻炼意志和修为。”这是几年前魏建军接受采访时说过的一段话。这两年长城的一些动作遭受质疑，有人归因于：原长城汽车总经理王凤英离职后，魏建军和长城没有了辅助。如今来看，没有了王凤英的“柔”，魏建军的“正面刚”或许会走一些弯路。但保持不断试错的心态，找到正确的发展道路或者只是时间问题。

NO.3

[ 写在最后 ]

“有人说别打（价格战）了，我们的子弹现在已经放光了，其实长城子弹还多。”在成都车展期间接受媒体采访时，长城汽车首席增长官李瑞峰这样说。而他所说的“子弹”，包括长城快速迭代、密集推出的新车型，也包括成本控制能力：按照长城的规划，今年共预计推出超10款新能源车型。而在成本控制方面，李瑞峰直言： “长城60%、70%主配件都是自产自销的，对手敢打价格战，我们更敢打。” 这些都是一路发展历程中长城的优势所在。曾经，依靠这些多年竞争中沉淀下来的优势，长城取得了如今的成绩。这次，祝福长城能够再次顺利穿越周期。