决战中高端MPV：国产汽车能否抓住豪华品牌的入场券？

中国汽车行业的大洗牌时代，比想象中来得更早、也更为猛烈。

在2019年，中国汽车品牌曾一度达到222个，但仅仅三年时间，已经有三分之一的品牌被淘汰出局，到今年仅剩140个左右。据估算，现有品牌的70%，在未来3～5年之内将会陆续从人们的视野中消失。

如何在未来3～5年活下来，已经成为当下车企普遍焦虑的问题。不论是在国内打价格战，还是拓展海外市场，都可以看到国产品牌正在努力寻求生存和发展之道。

在被市场反复摔打之后，越来越多的车企开始意识到：品牌向上突围，在高口碑、高溢价的中高端市场站稳，才是真正的出路。

于是，国产汽车开始前赴后继地走上冲击中高端之路。理想汽车的L系列早已上探到30万级别，蔚来汽车ES6也已经上探到40万级别，9月20日比亚迪刚发布的仰望U8，更是直接上探到百万级别，和欧美豪华车企正面对冲。

然而对于大多数车企来说，不论硬实力，还是软实力，都难以和比亚迪相提并论。对实力尚不足的众多国产汽车来说，选择一个细分市场突围是更明智的选择。在目前小轿车和SUV市场，新能源车渗透率已经超过30%，开始出现边际效益递减的情况下，渗透率不足5%的中高端MPV市场，就成了各大车企眼中的香饽饽。

从2022年开始，各大品牌扎堆推出中高端MPV车型，腾势D9、传祺M8、极氪009、岚图梦想家等MPV纷纷吹起进攻的号角，小鹏X9、魏牌高山DHT-PHEV、理想的MEGA等一系列MPV车型的蓄势待发，让一直以来坐冷板凳的中高端MPV市场，突然成了国产品牌扭转战局、品牌向上的关键。

中高端MPV：晋级豪华品牌的最佳跳板

但是对很多熟悉汽车行业的人来说，MPV市场其实不仅缺乏魅力，甚至可以说有些鸡肋。

首先，从销量来看，MPV市场其实体量很小。在经过2013～2016年度一波爆发之后，销量开始逐年下滑。到2022年，中国MPV的总销量更是跌到百万辆以下，只有94.3万辆，占总销量2686万的4%都不到，甚至还不到SUV的十分之一。单从市场规模来说，MPV市场的这点销量，不仅对年销量过百万的比亚迪、特斯拉来说，没什么吸引力；甚至对于造车新势力来说，也有些鸡肋。

其次，MPV未来的市场规模增长空间也非常有限。对于MPV这样的大家伙，真正有刚需的消费者只有商务用户、多孩家庭。然而，三孩政策之后，中国三孩家庭并没有出现显著的增长，户均规模反而在缩小。据国家统计局公布的第七次全国人口普查数据显示，2021年中国家庭户均规模为2.62人，比2010年减少0.48人。其实，早在2021年，乘联会秘书长崔东树就给MPV市场泼过冷水，他警告说：“国家出台三孩政策会使车市需求更多元化，但带来七座车的增长，力度上是小的。”

不论是看现有销量，还是看未来的潜力，MPV体量可能也就固定在了百万级左右的规模，即使出现爆款，顶多也就是两三百万的规模，与小轿车、SUV的千万级销量相比，注定是个小池子。但是，对急需品牌向上的国产汽车来说，中高端MPV市场简直是最佳跳板。

一方面正如前面所说的，它的新能源车渗透率不到5%，在新能源车替代油车的大势所趋之下，发掘潜力巨大。

另一方面就是中高端MPV有非常好的品牌效应。和小轿车、SUV市场不同，MPV市场呈倒金字塔结构，中高端品牌占据了大头，一直以来，都以“高端、高品质、舒适”的形象占领中国消费者，尤其是精英阶层的心智。

据艾瑞咨询《2020年中国MPV市场消费洞察报告》显示，有45.5%的用户认为MPV是高端的，远高于轿车的33%；有46.1%的用户认为MPV是高品质的，相比之下，只有35.2%的用户认为轿车是高品质的；此外，有46.4%的用户认为MPV是舒适的，而认为轿车舒适的用户只有35.8%。

所以，从品牌向上突围的角度来看，没有比切入MPV这样口碑好、利润高、又落后于时代的市场更为合适的。

当然，中高端市场小池子的限制，国产汽车擅长的“广撒网、多抓鱼”的策略可能无用武之地。这样的细分市场其实更适合“小池大鱼”战略。

小池大鱼：屡试不爽的品牌超车战略

“小池大鱼”是日本小林制药的创始人小林一雅提出的经营哲学，大意是找到一个小池子，通过细分市场做垂度、深度，成为小池塘里的大鱼，把品牌锚定在一个较高的生态位，进而借势俯冲在市场站稳脚跟。

实际上，使用“小池大鱼”战略，是汽车前辈们的惯常套路，丰田和特斯拉都用过。

比如丰田的雷克萨斯突围。石油危机之后，丰田以“省油、便宜”为卖点迅速抢占全球汽车市场的同时，也给用户留下了“便宜、廉价”的名声。1983年，为了改变这种低端形象，丰田启动了一个疯狂的计划——旗舰一号，在配置上直接对标当时卖得最好的奔驰S级和宝马7系的豪华车。丰田耗费巨资并用了6年时间，打造了第一代雷克萨斯LS400，成功把丰田的品牌价值提升。然而，雷克萨斯LS400给丰田带来的更多的是品牌溢价，真正走量的车型反而是中端产品雷克萨斯ES。

新能源车先行者特斯拉其实也用这个路子。

与成熟几十年的油车相比，电动车长期被嘲笑为“玩具”“老爷车”，开辟市场非常困难。马斯克一开始就从豪车做起，先是依靠Roadster跑车，改变人们对于电动车的性能低下的认知。之后，特斯拉推出高端旗舰品Model S和Model X，直接对标BBA，成功作为豪车品牌占领了高端消费者的心智。

然而，真正让特斯拉占领市场的产品，却是20万～30万级别的Model 3/Y。比如，2022年特斯拉的Model 3/Y销量130万辆，占到总产量137万辆的94.8%。不仅销量占比如此，特斯拉单车均价也出人意料地只有30.8万元，不仅低于BBA，还低于理想汽车的37.6万元，蔚来汽车的44万元，但这并不妨碍特斯拉在用户心中豪车的心智认知。

不论是理念上，还是实践上，对后起之秀来说，小池大鱼战略都是品牌向上突围的一条捷径。

替代效应：国产MPV需要跨越的两辆神车

中高端MPV市场渗透率低，一个原因可以说是中高端MPV市场易守难攻，长期被两辆神车所把持。一辆是有“陆地商务舱”之称的别克GL8，另一辆是有富豪保姆车之称的丰田埃尔法。国产车要想拿下这个品牌高地，必须超越这两辆神车。

说起别克GL8，那可是中国商务人士的心头好。以至于很多人说，在过去二十年的时间里，在中国只有两种MPV，一种是别克GL8，一种是其它。

早在1999年12月，别克GL8就引入中国。一登场，就以外观大气，车内装修豪华的形象，要面子有面子，要里子有里子，迅速抓住了那一代小老板们的心智。从此，“商务车”就此默认与别克GL8划上等号。之后，为了延续豪华商务车形象，别克GL8不断推出后续车型，而且每一次换代，都恨不得把“豪华”两个字贴在脑门上。

丰田埃尔法就更被神话了，甚至一度曾被誉为过去10年最好的MPV。20世纪90年代，香港流行文化开始席卷大陆的年代，不论是港剧里明星对埃尔法的偏爱，还是现实里回大陆探亲、祭祖的港台人士的豪华座驾，埃尔法都成了遥不可及的富豪的象征，牢牢占据着精英阶层的心智。甚至，埃尔法销售也常常发明星到店提车的照片来宣传。以至于在日本和中国港台不过30万-45万价位的埃尔法，在国内动辄百万起步，加价几十万配置再正常不过。

如果在传统中国汽车行业，说想要挑战别克GL8和丰田埃尔法的地位，无异于痴人说梦。然而在新能源汽车赛道，国产汽车已经和别克GL8和丰田埃尔法具备了扳手腕的硬实力，一点都不虚。在市场规模不大的情况下，如何实现替代就非常关键。

比如从定价来看，岚图梦想家纯电版售价36.99万元起；腾势D9同样有插混和纯电两种动力版本，纯电版售价39.58万元起，混动33.58万元起；极氪009原生纯电平台仅有纯电版，售价49.9万元起。小鹏的X9、理想的MEGA虽然还没有发布，但也是奔着50万元以上最好的MPV在宣传，无疑都是对标别克GL8和丰田埃尔法来的，但是在配置上，新能源汽车普遍利用“新能源+智能化+颜值化”的组合优势，带来了完全超出MPV预期的体验，一举打开了局面。

其中最受瞩目的莫过于腾势D9的登场。作为比亚迪打造的高端新能源品牌，腾势D9采用全新设计语言，宽体大气，从配置到设计直接对标丰田埃尔法，再借助一举拿下长期被别克GL8独占的MPV龙头地位，今年上半年连续六个月霸榜第一，其中四个月销量破万。在MPV这个小池塘，可以说是明星级爆款了。此外，传祺M8的销量也非常亮眼，足以和别克GL8争夺第二名。其他像岚图梦想家和极氪009在纯电MPV领域，不论是口碑，还是销量也都可圈可点。

面对新能源汽车的来势汹汹，传统车型也不得不做出应对。就在近一年之内，雷克萨斯LM、奔驰V级纷纷完成了改款和升级，别克GL8推出了改款车型来捍卫自己的MPV老大地位，然而依然难以摆脱销量腰斩的窘境。

同样，丰田埃尔法也难挽颓势。2020年埃尔法在中国销量24031辆，2021年销量23963辆，都保持着不错的表现，但随着2022年新能源汽车的大量入场，埃尔法全年只售出了1.5万余辆，而到了今年六月，埃尔法只卖了500多辆，同比只有去年六月的零头。

销量走低的同时，丰田埃尔法的品质神话也开始破灭。之前，某家自媒体对丰田埃尔法与岚图梦想家进行正面50%偏置对撞测试。就视频反映的情况来看，埃尔法A柱严重变形并扭曲，导致驾驶席车门发生变形，假人头部击穿气囊，同时车门无法打开等严重的结果。而售价仅为埃尔法一半的岚图梦想家却表现更好，虽然车体也有一些小的变形，但整体框架无碍。

据悉，为了应对中国新能源汽车的崛起和挑战，丰田内部已经讨论在中国率先推出电动埃尔法的计划。鉴于丰田目前在新能源汽车市场的乏善可陈，电动埃尔法恐怕难有作为，至少百万起的售价恐怕要成为历史了。

心智争夺战：“奶爸车"与”宝妈车“车的潜力

可以说，在存量市场的替代效应上，以腾势D9代表的新能源车，不论销量，还是硬实力，口碑都得到了市场非常高的认可。但在更看重软实力的中高端MPV家用市场，国产汽车仍然乏善可陈。

尽管腾势D9也好，传祺M8也好，都试图打造MPV“宜商宜家”的形象，但目前为止，依然没有摆脱商务车的刻板印象。这其实是整个MPV行业都面临的问题，别克GL8和本田奥德赛、艾力绅等都曾试图开辟家用MPV市场而未能如愿。

实际上，在商务MPV和家用MPV之间，其实有两条鸿沟需要跨越。

首先，是传统MPV本身的设计。传统车企在造车的时候，更多地关注第二排老板座位的体验，而对于前排的驾驶员和第三排的空间做的常常不够好，有时甚至腿都伸不开，乘坐体验并不好。家用MPV是给全家用的车，从驾驶员到第三排每个人都很重要，需要尽可能满足每个位置、每个家庭成员的需求。比如腾势D9等都宣称7个座位都是豪华座，其实就是对这样一个痛点的回应。

其次，就是身份标签的刻板印象。不论是别克GL8，还是丰田埃尔法，都普遍用于商务活动。开车的往往是司机，老板在后排谈生意，以至于形成了一种非常刻板的印象：这是一辆有专用司机的车。过年开轿车或SUV回家，可能会被夸混得不错，而开同等价位的别克GL8，常常被误解“在哪当司机？”

身份标签的刻板印象对新一代的精英阶层来说，可能是更大的障碍。据虎嗅的一份数据中显示，MPV的潜在客户年龄集中在26岁至45岁之间，45岁以下人群占比超72%，整体呈年轻化态势；大部分用户多从事“互联网”、“金融”或“艺术”等相关职业。与白手起家的“顾事业，不顾家”的那一代人相比，这一代精英阶层更认同“事业有成，同时顾家”的价值观，喜欢开车带家人出游，也就是所谓的“奶爸”“宝妈”群体。

提前奶爸车，就不能不提理想汽车。理想汽车从下场造车开始，就锚定家用市场，成功打造出了“奶爸车”这一身份标签，为新中产创建了一个新的身份认同，开辟了家用SUV市场。理想即将推出的MEGA，如果能延续L系列的奶爸标签扩大到MPV，也许可以冲击过去的刻板印象，给家用MPV市场打开新局面。此外，除了理想汽车打造的奶爸标签之外，像极狐等品牌也在积极打造“宝妈”人设的MPV，对丰富家用MPV市场来说，也同样很有潜力。

总之，不论是商务MPV市场的替代效应，还是家用MPV市场的有待发掘，中高端MPV市场对国产汽车来说，都是必争之地。不夸张地说，与已经进入胶着状态的小轿车与SUV市场相比，中高端MPV市场才是国产汽车跃迁豪华品牌的一张入场券。