造车新势力的教科书逆袭

作者：孙志富

不出意外，新小鹏G9卖爆了！

上市72小时大定突破8000辆，上市15天订单破1.5万辆，并且售价更高的MAX版车型销售占比超过80%。这款曾经几乎已经被“打入冷宫”的车型，时隔一年，用一场漂亮的翻身仗宣告了“王者归来”。

相较于一年前小鹏G9初上市时的市场情况截然不同，当下的新能源市场伴随着诸多新品相继推出，竞争更加激烈，尤其是在华为技术加持下的问界M7，更是来势汹汹。

面对严峻的市场形势，尽管2024款小鹏G9用销量证明了“回归正轨”的实力，但却依旧不能有丝毫的放松。过去的教训铭心刻骨，一款“冷门车型”如何涅槃重生？重回快车道的小鹏汽车前路挑战重重，何小鹏和他的小鹏汽车又该如何踵事增华，奋楫笃行？

一场产品营销翻身仗

“去年G9上市后，我看到有鹏友评价G9是‘顶级的智能、优秀的产品、失败的营销’”9月19日小鹏汽车董事长 CEO何小鹏在敦煌“再战G9”的发布会这样表示。

从何小鹏的表述中不难看出，这款定调30万级最强智驾纯电SUV的车型并不缺乏能打的产品力，去年那场“非产品力”上市滑铁卢的遭遇，让小鹏汽车进行了最深刻的反思与变革。

“不破不立，在过去的一年里，从组织、产品、技术、营销，我们的团队进行了彻底变革，旨在通过产品技术架构和组织管理能力的双重变革，让2024款小鹏G9重夺失地”。何小鹏在演讲当中提到，小鹏G9的发布会叫“再战G9”，这份破釜沉舟的勇气和果敢的行动力，是G9再战自驱力与源动力。

小鹏G6率先检验了小鹏汽车变革的成效，结果是成效显著。但过去的经验表明，真正契合用户需求，产品才能真得获得成功。所以小鹏G9的产品经理每天泡在社区去看每一条用户的言论，倾听用户的声音，并认真思考产品应当怎样改变。紧贴用户，围绕可感知价值与差异对产品规划及设计的创新，成为了G9改款的核心动力，也为后来上市后的爆发奠定了基础。

产品能打只是完成了第一步，真正卖爆才算成功。小鹏汽车明显吸取了上一年在营销方面准备不足的经验教训，预热阶段，2024款小鹏G9就把话题度拉得满满，不断引发行业关注和热议，长期占据车圈焦点。上市大卖后，连续发布了两张热销海报，每一次的发布都在社交平台引发热议和关注，这不仅实现了车型关注度的持续放大，也强有力地提振了终端销售信心。

终端门店销售表示，现在每天进店专为小鹏G9而来的客户量明显上升，每一次总部发的热销海报也让他们内心鼓舞，对于小鹏G9他们认为是一台全能车，在这个价位是消费者的不二之选。

这一次小鹏G9从预热到上市的营销无疑是非常成功的，很多业内人士对于预热和上市的海报印象非常深刻，出圈的传播背后是营销团队思路的变革，曾经被业内视为“不会营销的理工男”，却在这一次打了一场漂亮的产品营销的翻身仗。

两场产品逻辑的胜利

华为赋能，余承东亲自站台，AITO问界“起死回生”，新问界M7走上巅峰，和2024款小鹏G9成为了9月车市的“话题双王”。两个都曾迷失方向的“难兄难弟”，如今一个笑傲30万级纯电，一个称霸30万级增程，他们到底做对了什么？

首先是改款逻辑的胜利。何小鹏用“加减乘除”在描述2024款小鹏G9的改变，“加”在标配扶摇架构；精准“减”去用户低感知配置，让产品更纯粹更具竞争力；“乘”代表 “大小牵手”后的优势倍增；“除”则体现在不卷能用卷好用，倍数于“友商”的优悦体验。

余承东则直言在AITO问界新M7系列上重金投入了5个亿，光内外饰就花了1个亿进行全新设计升级，除了华为鸿蒙智能座舱和华为ADS 2.0高阶智能驾驶辅助系统，新车升级了更强车身结构、底盘用料等。

产品力得到大幅增强的同时，2024款小鹏G9和新问界M7的价格也更加深入人心，相对于20万-30万元区间合资中级SUV，直接跨过油电同价，实施降维打击。

2024款小鹏G9和新问界M7的火爆热销，充分说明，把合适的产品做到合适的价格，或许才是当下新能源市场的出路。

其次是智驾逻辑的胜利。小鹏G9的MAX版本销量占比高达80%，其中一线城市Max占比接近90%。说明国内消费者对于智能驾驶辅助的认识与接受程度正在大幅提升，而“智驾”恰恰是小鹏汽车一直以来的优势所在，素有“买智驾就买小鹏”一说。

凭借多年时间对技术的专注研发与深耕，小鹏的智驾也越来越成熟，到手即可用，这也收获了越来越多的用户认证和认可，用当下比较时髦的一个词“遥遥领先”来形容，一点不为过。小鹏汽车已经表态，城市NGP年底将再开通50城，明年开通200城，走在“智驾”第一梯队，引领“智驾”出行。

根据问界提供的市场反馈，有60%左右的新M7订单用户选择了高阶智驾版。以往行业普遍认为消费者不会为“智驾”买单，但2024款小鹏G9和问界新M7无疑超过了行业里很多人的预期，“智驾”已逐步成为购车的刚需。

2024款小鹏G9和问界新M7在“智驾”方面的成功，无疑会更加触动友商的神经，从而激发行业加强对智能驾驶的投入，以便在未来的市场竞争中占得先机。

上市15天大定15,000辆，小鹏G9的销量已然飞天，在30万级别纯电车型里面可谓一骑绝尘。9月，小鹏汽车的月销量回升至15000辆，据何小鹏本人的目标，第四季度将冲击20000辆的月销。

回想8月，在小鹏汽车发完财报后夜里的电话会上，各大投资机构发言人一轮又一轮尖锐地盘问，就是要从何小鹏的嘴里尽可能详细地撬出一个答案：小鹏汽车的拐点何时到来？

现在，答案已经非常明显。

今年的小鹏汽车动作频频，先后有三款新车投放市场，进一步丰富了产品矩阵，扩大了市场占有率。先后与大众汽车、滴滴达成合作，推动小鹏汽车的股价一路高歌。一切都在说明，今年是小鹏汽车的拐点之年。

据上海汽车报数据，到2024年，中国新能源汽车销量有望突破1300万辆，市场份额将达到47.1%。面对即将到来的新能源红海市场的“血拼之年”，小鹏汽车今年稳扎稳打的表现，不仅进一步稳固了头部新势力的格局，也为明年的“血战”打下了良好基础。