蔚来开始接地气了

文｜Karakush

最近去换电，发现蔚来换电站壳体，刷上了大条宣传海报。

上头写明：蔚来换电站，三分钟“满电出发”，换电=电动车的“加油站”，全国累计部署超2300座；还附上二维码，可以预约试乘试驾。

（微博图片@南哥说车）

这是城市风貌的一小步，却是蔚来汽车的一大步。

以前这么直抒胸臆的操作，蔚来是敬谢不敏的。他们会邀请用户设计师创作graffiti精选上墙，花俏的背景也是头铁地从不加一个字。

从2018年上线第一座换电站开始，普通金属裸壳除了blue sky coming的写意logo，就不加显著标识，只是在侧面左上角会有极细体的NIOPower若隐若现，连“蔚来换电站”的抬头也没有。

主打一个简洁、高贵、不明觉厉。

（果里果气）

结果就是，不时有其他品牌车辆误以为是便民洗车房，堂而皇之开进去、再默不作声开出来，车主和换电站相看二脸震撼，内心充满十万个为什么。

也有不少不明真相的路人以为是核电站模型或者社会供电设备，也不敢问、也不敢说。

这其实说明一个令人疑惑很久的问题：时代如此喧嚣，蔚来如何才能穿透次元壁，抵达更多人。

比如换电，作为一项经营五年、换代了三代的老项目，在业内饱受鲜花掌声臭鸡蛋的循环捶打，在市场经过充分验证，截止10月9日，蔚来用户累计完成3000万次换电，相比公共充电，相当于累计节省至少17亿分钟。但凡用过，就会觉得浪过充电、爽过加油。

然而放到一个普通消费者身上，可能还要经历新电池换成旧电池怎么办之类的初代踌躇；放到普通路人身上，甚至不知道四轮电瓶车的换电站是个什么。

熟稔于用户、闻名于业内，却很难让圈外感知。蔚来的完整价值链，从技术、品质、产品到模式、服务、生活方式，大抵如此。你以为已经吹爆的体验、辩烂的道理，应该早已沉淀为一种大众公共认知，在消费决策的当口等待爆发，实际上每一场新客之战还得从科普教育开始。

所以说起蔚来，车主总有一种痛心疾首：车挺好的，吹得不行。徒增自己对父老和网友的解释成本。

一方面是吹得少。近年蔚来逐渐形成干一堆说一次、打数枪吹一波的谨慎作风。

这并不是以退为进的茶气发言。比如Nio Day这个年度盛事，自2017年开启，很长一段时间是蔚来对外沟通自身新产品、新技术、新战略的唯一场合。随着业务开展，信息密度非常离谱。

到2021年新增Power Day，把能源业务拆分进行年度复盘，主要是在行业层面交代一年的进展和战略落实。而散落在day外的消息，大抵是靠App内和社交媒体上有限的口耳相传。

相比友商，蔚来的传播节奏后置，干出来些能落口实的成绩再启动传播。李斌和秦力洪也多次当众反省，老实人的行事在舆论场上总是处在下风。这种谨慎实干，或许也是出于早期常常被诟病“期货”，以及高调言论引发争议之后，所做出的矫枉过正。

（2022 Nio Day）

另一方面，则是吹的难度大。

客观上讲，蔚来的更大优势在于其隐性价值，而显性如配置清单，比较吃亏。这也给传播造成难度。

并不是说蔚来产品不足、性价比低，全靠品牌和服务溢价。恰恰相反。

一个例子是安全。近期蔚来ET5T在欧洲Euro NCAP 2023碰撞测试中获得五星评级。该测试难度提升，被动安全部分新增柱碰远端乘员保护，前端结构兼容性罚分加倍；同时引入水淹试验，评估落水逃生操作性；并提升行人保护目标、主动安全场景、和道路复杂性。

所以新规实施以后至今仅发布四个车型成绩，去年测试车型还不少的。四个车型当中三个是蔚来，分别是ET5T和ET5、ES7（EL7）。

类似信息在传播层面毫不性感，重要性却是谁用谁知道。社交网络上有不少蔚来#陆上坦克的用户分享，感慨车身之坚。

主观上讲，蔚来的审美要求和企业价值观对扩大化传播，提出一定挑战。或者说，蔚来既要拿捏大众关注、认知甚至共情，同时不能丢掉原本沉淀目标用户的高端逼格。

比如上面提到的安全。蔚来内部，事故营销是被严令禁止的。所以外界很少看到相关传播。

再比如海报，增加文字说明在设计层面非必要，好的设计足以传递功能和理念。大字海报仿佛是对外介绍“哥们儿是北大University的”，强调过分就可乐了。

（微博图片@不严肃的克拉拉）

蔚来从day 1就明确是以设计为驱动的公司，它的简洁设计也帮助塑造高端的品牌形象。坏处就是，当设计也要承担传播责任，自我审美满足不具备足够的侵入性。现代节奏不再放给大众发现和思考的时间，品牌主动投喂-大众被动接受的传播效率，比起让人感受发现要高得多。

蔚来当然还是既要又要。所以即便海报，字体和排版依然在线。然而每一个动作都要端水，并不容易；正确的事从来都不容易。

今年开始，蔚来正在走出自己的舒适区，去谋求兼具破圈与腔调的方法。这不止于海报的变化。

其一，是不惮于（且不懒于）对外展示肌肉，放下乡愿的偶像包袱，不惧自吹自擂，也不惧明手打擂。

尤其是技术层面。蔚来具备不错的技术实力，在短时间内推出8款车型，用户对于二代平台的能力和体验也都非常认可，然而外界对其第一认知还是“海底捞服务”。这个偏差急需扭转。

于是今年在常规的传播节奏之外，蔚来祭出重磅的NIO IN创新科技日，郑重而细致复盘蔚来的全盘技术储备。硬要挑刺的话，排面磅礴有余、信息密度过甚，汽车工程、操作系统、智能驾驶、蔚来手机多域混打，每一块都更值得细品。

其二，是开始做概念降维，给很多关键技术设立白话命名，比如整车全域操作系统叫“天枢”，激光雷达主控芯片“杨戬”。这不仅是国风接地气。

过去蔚来技术全是内部黑话的直接搬运。从设计方面X-bar、Shark Nose、Double-Dash；到座椅层面Air Cushion、Ultra-fit；到智能化相关Aquila、Adam、NIO Link、PanoCinema、N-BOX、Banyan、Alder、Aspen，以及智驾相关NAD的一溜。

（微博@不是郑小康说）

不消说普通消费者，对于业内也有理解门槛。

新式命名首先降低表达难度，更容易被表达、也就更容易被传播，同时也和功能/设计逻辑呼应，增加理解。比如自研激光雷达主控芯片命名为杨戬，因为蔚来激光雷达著名的瞭望塔设计，头顶感知犹如天眼。

这种考虑体系的命名艺术，是蔚来的老艺能。比如车机系统命名为树木，寓意系统的生长。现行基于NT2.0平台的系统叫Banyan榕树，基于NT1.0平台的第一代系统叫Aspen白杨，第二代叫Alder赤杨。

有意思的是，并不是随便的两种A打头的木头，两者长相相似、用途相近，作为建材赤杨木更贵、也更耐用，体现一个递进。只是这套名称略显生僻。

让复杂的事情变得简单，是传播的要义。它不妨碍后台继续庞大精密的思考，但也不必将它全盘透明。

其三，蔚来也开始在做生活化、场景化的体验传播。

这以城市店先行，在直播、视频中展示车主用车的日常。让我印象非常深刻的是蔚来安徽之前的一个短片，讲的是买蔚来前后精神状态变抠了：成为车主之前，32万买车说掏就掏；成为车主之后，洗车50块不洗，要去合作洗车店用免费券洗；充电1.5元/度不充，要去免费换电。不惧自黑，也是真的实惠。

上升到品牌层面则是在最新EC6的发布会，这款所有产品点已经提前暴露的产品，不再以李斌作为唯一门面咣咣讲解，李斌仅仅作为微缩小人儿出场一分钟；而是以实际买车、用车场景作为串联。

比如把换电放在雨天，不用下车打伞扫码插枪，全程坐在车里自动换电走人。优雅，太优雅了。

虽然只是传播动作的改变，底层其实是蔚来对规模成长和效率提升的迫切。

比如换电站，不仅从今年开始停掉免费换电贩售，开始追求营收；现在也在立足布局本身，充分利用这项重资产投入的“剩余价值”，进行品牌和技术的宣传。据悉在某些高速站点还将布置试驾车供试驾体验，作为渠道下沉的迅速补充。

从2018年第一款车交付，过去五年，蔚来最核心的成就从0-1建立起一个真正的高端品牌，不只是价格高端，而是品牌高端，完成和一二线目标人群的有效沟通和心智建设；

那么下个五年，蔚来最需要做的就是扩大破圈、持续增长。

目前蔚来和主流豪华品牌之间的主要差异，在于铺面和销能，销售渠道不够下沉；但是细看，沉下去的前提是得传播前置，要让品牌先在下沉市场拥有群众基础，完成新一轮的信仰教育。尤其对于蔚来，渠道直营、资金压力在自身，更需要前置传播的基础。

这意味着它必将遭遇人群泛化之后的沟通阵痛，也意味着必须为成长做出相应的准备。