911优惠30万，打折销量却暴跌，保时捷会成第二个捷豹？

大家有没有注意到，现在很多快消品都在打折，而且是想方设法的。比如超市里的饮料，第二瓶 + 1 元；超市里面的菜品、果蔬，一过晚上 8点就开始疯狂打折。

这些快消品，打折促销是可行的。因为规模效应越高，成本也就摊得越薄。

但奢侈品，或者是汽车里面的超豪华品牌车型，一旦打折，就意味着品牌开始走下坡路了，而且很难逆转。

现在的保时捷就犯了一个致命的销售错误——打折促销，直接导致它今年第三季度在中国的销量同比下滑40%。

在终端市场我们观察到，保时捷的价格在持续走低，Macan打8折，电动车Taycan打折更厉害，就连灵魂跑车911也在打折，最高优惠幅度可以达到30万元。

越是打折越是卖不好。 2022年，保时捷中国销量同比下滑2.5%，这也是保时捷进入中国市场以来首次出现下滑。2023年，这个趋势在加大。保时捷前三季度在中国市场的交付量分别为2.14万辆、2.25万辆、1.69万辆，同比增幅分别为21%、-2%、-40%。今年1-9月，中国成为保时捷全球唯一下滑的市场，同比下滑12%。

降价不能提升销量，只会让品牌陷入恶性循环，很难恢复如初。

这么说的原因有三。

首先来看，现在经济下行，整个豪华车市场都在打折。位于保时捷之下的BBA都在疯狂打折，金字塔的底座不稳了，塔尖也就不稳了，就会影响到定位超豪华的保时捷，保时捷是不降也得降。

第二，更具性价比的中国豪华新能源车型涌入市场，在智能化、豪华感、产品性能上猛追保时捷，它们性能更佳，价格却更低，比如售价在30-40万之间的极氪001，破百只需要3.8秒，拥有优秀的操控性能。

第三，保时捷近些年一直在走规模化路线，想多卖车。从卡宴开始，到Macan、帕拉梅拉都是基于规模化的思路而打造的。这些车型大大提升了保时捷的销量，曾让保时捷一时间在超豪华市场风光无两。

但是在经济下行的大周期下，因为富人们消费也会更加谨慎，保时捷的规模化战略反倒成了掣肘，因为已经扩张的产能、经销商网络是无法收缩的。

值得注意的是，保时捷现在已经实现独立上市，需要好看的财务报表对股东和投资人有所交代。在规模化的道路已经无法回头的保时捷，只能继续想办法提升销量，即便降价也在所不惜。

反观其他超豪华品牌，如与保时捷同集团的宾利、兰博基尼等，没有规模化的压力，即便是亏损，在如今这个经济环境下尚能维持品牌溢价。

基于上述三个原因，保时捷只能在降价这条路上走到黑，进而导致品牌溢价大幅缩水，品牌力下滑。 这也很可能将让保时捷的消费群体发生巨大变化。以前保时捷的用户是富人，未来很可能是中产阶级。

富人在购买一个产品的时候，最在意的是它的售价要和自己的身价匹配。试想一下，8折的保时捷还有这种说服力吗？同时也需要注意到，在经济下行周期之下，受伤最深的就是中产阶级，未来一段时间，他们的消费潜力能被榨出多少？需要保时捷好好深思。

所以，当我们再来审视保时捷如今被迫走上的打折促销路，就不得不回忆起捷豹曾经在中国的遭遇。

说起来你可能不信，当年捷豹在中国市场的终端价格，就是对标保时捷的。捷豹XJ最初到中国市场的时候就是百万豪车，3.5L V8的2004款车型要价106万元，后期推出的5.0L V8版本更是直接要价200万元以上。相比之下，BBA都太亲民了。

但是后来的捷豹国产后，为了追求销量开始打折促销，“7折豹”就是这么来的。这样恶意降价导致的结果是，捷豹现在在国内市场接受度和存在感都很低，不说比BBA，就连雷克萨斯、沃尔沃都要比不上了，根本谈不上什么品牌力。

一个豪华品牌丢掉了品牌力，足以致命。