「人汽」长城“躲过一劫”，但变数迫在眉睫

作者：宋家婷

如果这都不叫优秀，那人们对于优秀的要求就太苛刻了

2023年正在进入倒计时。这一年中国汽车市场最大的斩获，莫过于成为全球最大汽车出口国。

今年上半年，中国整车出口连续两个季度超过日本成为全球最大汽车出口国。前三个季度，中国汽车出口338.8万辆，超过了去年总销量。若按照海关总署的统计，这个数字则达到了371万辆。

然而，木秀于林风必摧之。中国车企面对着史上最好的出海战绩，同时也面临着最为复杂的出海环境。

10月4日，欧盟委员会发布公告，决定对进口自中国的电动汽车发起反补贴调查。10月25日，靴子落地。欧盟委员会宣布，经过抽样方式确定选择比亚迪、上汽集团和吉利汽车三家中国车企启动反补贴调查。

长城汽车侥幸躲过了这一劫。但是，作为一家累计出口销量高达130万辆的车企，如何应对海外市场的变数仍迫在眉睫。

▲长城汽车总裁 穆峰

这家车企的反应速度也足够快。欧盟反补贴调查公告发出两周后，长城汽车总裁穆峰在社交媒体上称，长城汽车已经于10月11日率先提交了应对材料。

“我们需要一个公平的、开放的贸易环境。同时，以长城汽车体系化的竞争实力，我们有底气在全球市场赢得竞争优势。”穆峰说。

就在欧盟反补贴名单落地的前后，长城汽车在保定哈弗技术中心召开了“长城汽车2023海外投资者共创会”，可以视为其对于中国车企海外市场遇阻的又一反应。

人汽传媒了解到，来自拉美、东盟、欧盟、澳新等区域32个国家共计300家经销商出席了此次会议。

在这场共创会上，长城汽车首次提出了“生态出海”的概念，并计划2023年海外市场年销量预计将达30万辆，2025年海外市场实现年销百万辆，其中40万辆实现海外本地生产。

海外市场“爆单”，坦克成香饽饽

海外市场已经成为长城汽车最硬核的增长点。

今年前三季度，长城汽车海外累计销售21.2万辆，同比大涨89.45%，这一增速也位列中国整车出口增速前三甲。其余两家分别是比亚迪和奇瑞。

以季度为单位来看，前三季度长城海外销量占比分别达23.63%、24.04%、25.45%，呈持续增长态势。其中，8月、9月海外单月销量更是连续突破了3万辆。

▲长城汽车副总裁、海外业务负责人 史青科

长城汽车副总裁、海外业务负责人史青科介绍说，哈弗H6、大狗，魏牌摩卡PHEV、欧拉好猫、坦克300、500，长城炮等车型，在欧洲、中东、澳新、东盟等区域相继迎来正式上市，有力带动了全球销量持续攀升。

特别是坦克品牌，表现尤为抢眼。史青科告诉人汽传媒，10月坦克在澳洲就销售了1000辆新车，在推广弹性燃料的巴西市场坦克也颇受欢迎，有巴西客户一开口就要400辆新车，反而令他感到为难。

毫无疑问，坦克已经成为继皮卡、哈弗以来最受欢迎的长城品类。

史青科坦言坦克对长城而言非常重要，目前海外团队对于坦克的要求和定位“能出尽出”，不只要有量，还要有品牌战略价值。为此，

长城汽车会尽所有的资源，在所有的市场推广，以持续提升长城在海外的曝光率和知名度。

除了当打车型、主力市场，长城汽车也在继续拓展空白市场。

今年8月，长城于越南、印度尼西亚接连发布“GWM”品牌，实现了东盟国家核心区域市场的全面覆盖。在拉美地区，长城汽车GWM品牌暨哈弗H6 HEV上市发布会在墨西哥首都举办，宣布正式进入墨西哥市场。

此外，长城汽车与乌兹别克斯坦汽车集团ADM汽车工厂就乌兹别克斯坦市场开发合作正式签署了战略合作协议，以进一步加速长城汽车海外本土化产销进程发展。

在壁垒最严苛的欧洲市场，长城汽车已经开展产销规划布局，研发中心也已启动选址评估。“我们坚持的长期主义投资战略，不仅是销售高质量的产品，为了立足当地，要做更本土的品牌”。

从“产品出海”到“生态出海”

长城汽车并非海外市场新手。1997年至今，长城已出口到170多个国家和地区，海外销售渠道超过700家，覆盖了俄罗斯、南非、澳大利亚及中东、非洲、南美、亚太等各个区域市场。

其产品在海外受欢迎度极高。除了起步最早的长城皮卡连续二十多年保持中国皮卡出口排名第一之外，哈弗品牌也在多个国家位列中国品牌销量第一，现在，长城汽车在澳洲新能源渗透率也突破了50%。

这样的成绩在中国本土品牌中也数一数二。不过，做过海外拓荒的人都知道，背后要付出多少艰辛的汗水和泪水。

特别是在原先没有那么高份额乃至空白的海外市场，超前的战略思维和布局尤其重要。

长城汽车海外战略转变始于2014年春天的一个会议。史青科说，在那之前都是海外代理、海外授权模式。但那一年，长城决定在海外市场建子公司。

原因很简单，在大体量市场或者核心市场靠经销商授权总代这样的模式，仅仅关注短期的经济利益，没有人真正关注品牌是什么，也没有人给客户传递这个品牌核心的内涵。“都是性价比，你便宜卖，我就买回去。”

这跟国内市场没什么分别。但是，随着竞争加剧，要在销量比较大的市场深深扎根，建设品牌长久经营该市场，只靠产品拼性价比远远不够了，必须要掌控终端。

长城汽车澳洲、南非等子公司就是这样立项建成的。整个过程非常艰难，比如要建一个新工厂，在中国24个月能建成，在海外三年不一定能完工。

“生地变熟地，通水、通电、通路‘三通’，那是一个巨大的工程。再把设备弄过去，再得调试，再招人，再跟政府之间谈，那可不容易。”

但机会转瞬即逝，没有犹豫的时间。策略定下来就得冲、就得干。现在回想起来，史青科笑言“我们敢下手”。

负责拉美市场的姚斌对此深有感触。去年11月长城决定开拓墨西哥市场——在此之前没有任何长城公司的人去过墨西哥，四个人的小队就这样只身踏入了未知之地。同年12月底注册墨西哥子公司，今年2月招商的时候还没有车，9月新车就如期上市了。

欧洲市场更是如此。长城汽车欧洲区域执行总裁乔向华透露，长城汽车在2010年就开始布局欧洲市场，包括给一些产品做欧盟认证，以及出口了一批燃油车。2015年开始做第二阶段的欧洲市场研究，最后决定要用新能战略进入欧洲市场。

欧洲汽车市场需要解决两个问题：其一是新能源基建设施，其二是智能化生态建设。针对前者，蜂巢能源在德国萨尔州投资了第一期2.2亿欧元的动力电池投资。针对后者，除了技术输入，长城还需要扭转当地用户认知。

都不是容易的事。但是，一定要做。因为在海外市场，布局价值远远大于短期的经济价值。

“中国汽车出海成功的标准不是短期销量，而是赢得当地用户的持续信赖，实现品牌溢价，成为本地高价值品牌。”

长城汽车的优势则在于，借助多年技术累积和品牌积累打下的生态体系，长城汽车已经完成了能源、智能化两大领域扁平化、网络化、去中心化的全产业链布局的企业，这使得长城有能力在海外市场建立电动化、智能化生态体系，实现真正意义上的成功出海。

有了这样的底气，再回头看欧盟的反补贴调查，答案已经非常清晰。

“在国内我们是主场，到了国外是客场。公正公平的要求我们要提，但是现实层面要接受竞争规则。”正如史青科所言，把时间轴放长一点看，要做一个国际化的汽车品牌，就要有这样的定力和承受力。

静而后定，前三季度“三级跳”

《大学》有言：“知止而后有定；定而后能静；静而后能安；安而后能虑；虑而后能得”。

稳住了精神内核的长城汽车，岂非正是如此？

尽管经历了漫长的“深蹲”，但是，经过时间的淬炼市场也给出了足够丰厚的回报。

10月27日，长城汽车发布2023年第三季度业绩报告。我们将前三个季度表现连起来一看，就能发现端倪。

其一，销量。长城汽车一季度销量22万辆，二季度销量29.93万辆，三季度销量34.48万辆。

其二，新能源。前三季度，长城新能源汽车销售17.03万辆，同比增长75.77%，新能源车型销量占比分别为12.64%、21.86%、22.37%。

其三，营收。今年前三季度长城汽车营收分别为209.39亿元，409.33亿元及495.32亿元，呈现整体性、阶梯式快速增长。

其四，净利润。长城汽车第一、二、三季度净利润分别为1.76亿元、11.87亿元、36.35亿元，第二、三季度环比分别暴涨581.30%、206.10%。

其五，综合毛利率。从第一季度的16.07%，提升至第二季度的17.41%，第三季度毛利率增长至21.66%，环比增长4.25%。

其六，单车售价。长城汽车单车售价前三季度分别为13.20万元、13.68万元和14.36万元。

其七，高价值车型占比。今年前三季度，长城汽车15万元以上高价值车型销售占比分别为15.28%、21.32%及23.53%。

最后，就是漂亮的海外战绩。

毫无疑问，这前三个季度长城汽车可以说是大有斩获，实现了多个“三连跳”。

如果这都不叫优秀，那人们对这家车企的要求就太苛刻了。

当然，长城的努力程度也非比寻常。单从研发投入来看，今年前三季度长城汽车累计研发费用就达55.02亿元，同比增长16.88%，第三季度研发费用19.92亿元，同比增长30.18%。

我们常说苦心人天不负，而长城汽车尤其如此。当它放下对外界的关注，转向内在的修炼时，这种迅速起势的实力就格外突出。