日本车企：坦然接纳“躺平五年” ？｜东京观察

作者：驾仕派
2023-11-07 13:46
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虽然这次2023年日本移动出行展的核心不是中国市场，但是中国媒体无一不从中国市场需求的角度来审视日本车企的经营战略和产品规划。

这次日产、丰田都和部分中国媒体做了长时间的沟通，比如丰田CEO专门和几家中国媒体做了沟通，展示3到5年会推出的三个阶段的全新电池技术。

而驾仕派就和日产上到CEO、CFO级别的高管，下到包括前瞻预研技术工程师都做了沟通，甚至获知一些尚未公开的信息。

最终我们会发现，日系车企并没有放弃电动化，而且都选择了加大电动化投入，只不过投入的方向、逻辑、还有时间节点和中国市场的预期有偏差。

一个典型的例子是，日产总部认为e-POWER就是电动化车型，某些市场也将e-POWER纳入电动车销量里，可是中国媒体需要给日产解释在中国蓝牌混动的劣势。

因此，关于“日本车企如何应对中国市场”，是一个站在不同角度看会得到不同答案的问题。如果你站在中国市场的角度，看今天日系车的投入，会认为日本车企几乎已经站在了“危机边缘”，无法支撑起日系车在中国市场的未来。

可是如果你站在日本车企的角度来看，燃油车没有被完全替代，至少在五年周期里面，日系车依然有很强的竞争力，而且日系车企自家的储备技术，都会在三年以后推出，在战略本身来看并没有问题。

那么，到底日本车企如何应对中国市场呢？我们发现他们现在是一面躺平，一面准备五年之后的“杀手锏”。

日本车企：接纳“躺平”的五年

业内人士对日本车企这一轮的产品评价是，基本上就等于在中国市场“躺平”了。这背后的原因自然离不开日本企业决策者们/研发团队因为疫情三年几乎没有办法到中国，完全无法感知国内新能源进展，到了眼下也于事无补。

一个例子是，本田打造全新雅阁的时候，虽然考虑了把HEV替换成PHEV，但是却没有增加快充口，这就很大程度限制了雅阁PHEV的市场销量。

可以说，日系车企已经打算跳过这一轮的技术更新，包括在大功率电机、液态锂电池技术、产品形态等方面的投入都不会再加大，基本上就是现有产品修修补补，技术路线上也不会做更多调整。

目前来看，日产算是电驱化推进比较给力的一家，但是按照日产之前提出的2030年规划基本就是EV和e-POWER双线并行。而且纯电和e-POWER会共享大量的零部件，包括三电系统等等，这就导致日产不会让电机大功率化，否则e-POWER无法复用。

至于中国市场需要的PHEV，或者说给e-POWER装上更大的电池，这些目前日产都是很官方的回复说“在考虑”。但是算一下产品节奏会发现，给e-POWER加大电池最早也得两年后了，那不如等全新一代产品。

丰田方面的路线相对复杂，但也不难理解。一方面是家用车更多使用THS系统，不断提升效率、降低成本，然后在高端车型上用2.4T引擎，再不济加一套P2架构，再加上原有雷克萨斯应用的3.5L V6+THS的混动系统，基本上就算完成电驱化了。

而丰田在中国市场的产品应对，很明显是除了bZ系列之外，基本没有啥别的。PHEV车型也仅仅局限在荣放/威兰达上，给汉兰达或者之后普拉多安排2.4T插混这种好事估计是没有的。

本田的电动化路线就更有趣了，简单来说就是纯电车型在中国和北美都躺平，混动和插电式混动市场就是用i-MMD。纯电方面，北美市场直接用通用的奥特能平台，主打一个拿来主义，产品都是墨西哥工厂直接造。

至于中国市场，东风本田大概就是依靠东风的平台做一点电动车贴牌，广汽本田不知道是不是依靠广本研发中心来做电动车，说不定也和广丰一样从广汽埃安再拿点产品。

可以说，从目前的产品规划来看，三大日本车企面对中国市场的电动化需求，基本上都是选择了“躺平”的态度。不管中国市场呼声有多高，这些日本车企唯一能做的也就是在现有的产品上调整修补一下，全新技术路线的电动产品并不会出现。

为什么日本车企会选择在中国市场上“躺平”？

原因很简单，过去几年没有相应的开发应对，所以后续也不会有相应投放。按照各家车企的说法，从今年四月才能够前往中国市场实地研究中国消费者的需求，（如今的中国市场）对于他们来说也是很震撼的，但是即便从现在开始着手，那么产品也需要在一代之后了。

如果要在此刻开始投入新技术，比如现在国内比较火的800V平台，那么对于日系车企来说意义并不大，一是高压平台产品市场很有限、海外不太关心，只局限在中国市场，回报率不高；二是这些纯电平台技术会和之后日系车企选择的包括固态电池等技术路线冲突；三是即便投入能够见效，也要两三年之后。

然而再过两年，又是新一轮技术落地，刚好卡在中间。

现在日系车企这种状态，有点像是前几年中国车企选择技术路线——“到底是选择HEV还是PHEV”类似的问题——匆忙投入后，可能到时候又弃之不用。对于在意效率和效益的日本车企来说，这种可以预知的研发浪费是没有意义的。

为了中国市场，大家亏得起

一个巧合是，在日本车展开展的前一天，三菱正式宣布退出中国市场，广汽三菱由广汽集团收购，改造为埃安的生产工厂。

所以，日系车企对中国新能源市场的忽视引发了另一层思考，那就是如果没有中国市场，对日本车企意味着什么？

从数据上看，中国市场的销量决定了至少两大日本车企的地位——日产和本田。

如果没有中国市场的一百万辆销量，日产在全球市场大概是230万辆的规模，整体销量就会低于铃木。同样，本田在中国市场一度也有156万辆销量，去掉中国市场，再加上本田在欧洲也在逐步退出，本田大概也就是300万辆规模。

所以难怪，日产CEO内田诚会直接重复强调：“中国是我们非常重要的市场……我们认为中国市场非常重要，中国用户非常宝贵”。

而已经丢掉中国市场的铃木，始终在300万辆门槛徘徊，今年可能就会被比亚迪超越。而退出中国市场的三菱汽车，大致是100万辆规模，也就在东南亚、日本以及北美市场求个温饱，算是给日产-雷诺-三菱联盟多个添头。

可能唯一对中国市场不用太在意的，也就是丰田集团，但中国对丰田也很重要。丰田全球1000万辆的规模，在中国接近200万辆，占到了20%。如果没有中国市场，那丰田也就是比日产-雷诺-三菱联盟多点——重要的是，第一名就会让给大众集团了。

换句话说，中国对于三家日系车企来说依然很重要。

但是日系车企现在又没有可以满足中国市场的新能源产品怎么办？答案很简单，丰田、日产、本田都开始在中国市场以价换量——在燃油车上大幅降低定价，以确保份额的稳定。

可以看到从轩逸开始，到卡罗拉、亚洲龙这些产品，再到本田的思域、CR-V、英仕派，今年内的促销幅度都是以万元在增长。

比如日系A级家轿已经卖到了和自主品牌PHEV车型差不多的落地价，以往合资品牌和自主品牌泾渭分明的价格线再也没有了。而类似于亚洲龙、英仕派这样的新品，上市就能够给到3万元以上的优惠幅度，这也是以前难以想象的。

“目前的销售的确是在下滑，我们接受这个现实，”日产CEO内田诚在接受采访时表示：“今年我们定价策略的趋势是前所未有的，投入车型的力度也是前所未有的。”

这番话背后的含义是，现在日产已经进入了以价换量的阶段，要确保“提升现在的市场地位”。这是一种以空间换时间的策略，目的就是为了让日产在销量上能够不掉队，熬过这看似“躺平”的五年。

中国汽车行业的高管绝对不会忽视内田诚的这些说法，因为他们已经意识到电动车和燃油车的战争还会持续下去，即便最终胜利者会是电动车，可是抵达胜利终点的不一定会是自己。

“（价格战）就是到 2025、2026 年都会继续打。这里面有一个重要的原因：汽油车还有利润。”何小鹏在接受采访时就表示：“现在汽油车最大的销售策略，不是提高它的产品能力，比如说颜值、性能等，而是降价。比如说，本田最近降价后，在销量上还是有一点效果的。我认为它最少还有 15% 的下降空间。”

何小鹏的这种认知，其实就和之前起亚中国高管所说的那句话一样：

“（起亚）我今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。”

这显然是一句残酷不过的大实话。

在中国车企卷起价格战的上半年，中国车企在中国市场的营收落差太大了，除了比亚迪、吉利、奇瑞等少数几家还能够有足够的利润来维持研发，其余大部分新势力都是亏钱，现金流每个季度的损失，都高达几十亿人民币规模。

再看几家日系车企的业务表现。丰田最新公布的2024财年Q2的业绩，总营收为11.43万亿日元，营业利润为创纪录的1.44万亿日元，同比增长156%。换算成人民币大概是5700亿人民币营收、700亿人民币的利润——相当于丰田一个季度的盈利就可以收购整个零跑的股权。

要知道，丰田这个业绩里，上半年销售的560万辆汽车中，电动车只占1%。

同样，本田在Q1的财报营收是4.62万亿日元（约合2338亿人民币）、利润接近4000亿日元（约合210亿人民币）。日产汽车稍逊，但是单季营收也在2.92万亿日元（约合1478亿人民币）、利润在1000亿日元左右（约合53亿人民币）。

可以说，按照这三家车企目前的利润率，它们完全可以在海外市场赚钱，为了中国市场的未来，他们也亏得起。

对于这些日系车企来说，只要能够保住中国市场的份额，亏损并不是问题。在日系车企看来，汽车行业是一个长周期产业，只要能够熬到2026年以后，日系车企新一轮的产品落地就可以打一个翻身仗。

日本车企的底牌是什么？

或许有人会说，凭什么日本车企们认为自己在几年后就能够翻身，而不是被越来越卷的中国车企超越呢？

对于这个问题，丰田CEO佐藤恒治就说：“以前可能有一种误解，认为丰田做不了BEV，我们现在要告诉外界，丰田不仅能做BEV，还能做得更好！”

按照丰田官方释放的内容，丰田正在推进次世代性能版电池，相比现款电池能量密度提高30%~35%，电量10%~80%充电时间从30分钟缩短到20分钟，同时电池成本降低20%。另外还有一款普及型电池，将把现在HEV镍氢电池上的双极结构用到BEV电池上，大幅减少电池包的零件数量，成本可降低40%左右，同时续航增加20%。

此外，丰田还在推进次世代高性能版电池，能够在性能版电池基础上续航再增加10%、成本再降10%。

目前的规划是，丰田将在2026年就投放次世代性能版电池、2026年-2027年投放普及版电池，而在2027-2028年左右实际应用高性能版电池和固态电池。基本上，全新一代电池会和丰田全新一代电动车平台同时亮相，也就是在2026年左右。

同样，日产CEO内田诚也表示：“我们关注中国本土的汽车厂商，他们应对市场变化的反应非常迅速，这一点要向他们去学习。我们也有自己的强项，并将继续发挥我们的优势。”

内田诚口中的优势和强项就是日产正在致力于研发的全固态电池——日产的全固态电池可以实现同样能量密度比现有锂电池翻两倍、充电时间缩短到1/3、并且减少了昂贵的稀有金属用量，成本可以做到75美元每千瓦时。

日产表示，他们希望在2028财年之前实现量产，而试点生产计划将在今年年底完成。随着试点计划的完成，意味着实际产品即将投入使用，这也是日产技术的一个有力证明。

可以看到，丰田和日产都是按照自己的节奏在推进电动车技术的革新。和中国车企选择几家电芯供应商、技术研发更多放到软件、座舱方面不同，日系车企对于三电技术的自我掌控要求更高，丰田和日产都提到自研自产电池的技术路线，就是希望在电动车最底层的技术上实现突破。

如同当年在发动机领域一样。

不仅是在电池技术上寻求突破，日系车企这几年引以为豪的高效生产也被马斯克带领的特斯拉抢了风头。工厂产品化的概念超过了丰田的精益生产，制造成本和速度成为新能源车更核心的制造要点。

为此，丰田的应对是，丰田正在以三家工厂为样板进行制造改进。丰田表示，新的模块结构和自行移动生产将实现缩短工程和工厂投资的1/2；通过数字孪生技术赋能，生产准备时间将减少至二分之一。据说设备投资将减少数十亿日元，将每年更换新车型所需的准备时间大幅缩短。

还有一体化铸造、电动化车型的混流生产线等等，都是丰田在做的制造层面改进，其目的就是继续提高生产效率，让燃油车、电动车、甚至燃料电池车都能够共线生产。

从丰田的这些改动举措，可以感知到日本车企在面对今后五年全球化市场的一些策略，就是不断推升生产效率。一旦继续保持成本优势，不管是电动车也好还是燃油车也好，日本车企的2000万辆全球基盘市场不会被动摇。

如何跳出死亡螺旋？

在日本汽车记者池田直渡撰写的一篇关于日本各家车企对电动车研究的报道里面就写到：

日本车企并不是排斥电动车或者忽视电动车，为了实现BEV普及，最重要的是降低电池的价格，同时配合充电基础设施的事业盈利性，无视这样的现状，光凭气势说“是现在吗”，这就太鲁莽了，应该正视过早实施而导致失败的例子。

理所当然的，凡事都要有时机，在情况缓和之前，要看准下手的时机。

他还写到：

很遗憾，正式开展BEV业务的时机还不够充分，归根结底，问题本身和3年前一模一样。这样写可能会让人误解，虽然课题与3年前相同，但这并不意味着要在有人解决之前一直指手画脚。自己开拓事态的尝试是必要的。对于电池价格和充电基础设施，如果没有人持续进行研究开发，无论怎么等待，时机也不会成熟。当然，日本的汽车制造商也不会坐以待毙，为了让时机成熟，它们正在进行各种尝试。

可以看到，日本上上下下对于电动车这件事情其实也有共识，只是和中国汽车市场的认知区别在于：日本车企需要看准了时机才下手，而不是无谓的先期投入。这一点或许和戈恩时代日产大肆投入纯电动车型、最后却又错失了混合动力市场有关，成为了日本车企的一个案例。

所以你从这里就能看出，日本车企把电动车大量投入的节点放在2026年、把全固态电池正式应用放在2028年，其实是一个很稳妥的策略。这几年需要的基础设施和制造会踩的坑，基本上都能够得到解决。而日本车企在2026年到2028年投放全新的电池技术、配合全新的平台，那么基本上能耗、续航、快充等需求都能解决。

从日系车企的角度来推演，只要能熬过这五年，一切都会很完美。

然而，现在对于日本车企来说，有一个问题或许他们没有意识到，在中国市场如果通过以价换量的策略来维持销量，最终会发生的情况是“级别踩踏”，然后陷入“死亡螺旋”。

一个例子就是韩系车和美系车在中国的情况。现代起亚、别克雪佛兰是典型进入了“级别踩踏”的品牌，中型车卖到12、13万元，紧凑型车卖到7、8万元，而原本应该是25万元以上的高端产品就不得不继续下压，成为17、18万元的产品。这样整个品牌溢价就丢失了，之后不管投入什么新技术、新产品，都无法把品牌重新拉回原有的高度。

“死亡螺旋”的另一个情况是，品牌溢价的丢失，会进一步导致经销商无法赚钱，接着导致整个经销商渠道网络的崩溃。最后即便等到2026年、2028年新产品来到，那时品牌在中国既没有品牌溢价，又没有经销商渠道，你就无法实现在中国市场的品牌复兴。

还有一个问题是日系车企没有注意到的，那就是中国消费者现在对产品细节的关注，因为社交媒体的存在，而被抬高到了一个很高的程度。

这次日本车展上，不少中国媒体看到丰田皇冠轿车、丰田世纪之后，对于车辆做工、设计的细节表示难以理解。包括丰田世纪这样一款百万级别豪华车，不管是内饰设计的精细度，还是零部件的专属性，都完全没有达到中国消费者对一款百万豪车的要求。