传统豪华品牌面对新能源浪潮，该何去何从

前言：

如今的自主新能源可谓是“百花齐放，百家争鸣”，从10万级到100万级产品覆盖，虽对于超豪华品牌的影响不大，但是对普通豪华品牌来说则是一击重拳。俗话说，人往高处走，水往低处流。如今这些中国造车新势力在稳固中低端市场后，都在努力冲击高端豪华市场，甚至有些品牌正在实现自家超高端产品落地。

正是有了一系列新能源豪华产品的出现，传统豪华品牌的用户体系正在被打破，技术门槛正在被赶超，加之全球市场与中国市场的较大反差，使得传统豪华品牌的产品出现了价格迫降，产品力优势下滑等一系列现象。

在面临如此巨大压力之下，奔驰、宝马和奥迪虽然都拿出了各家电动序列产品以此来开启电动领域新篇章，但产品扩充进度以及市场认可度显然有些不尽人意。作为传统豪华品牌的老车企，如何才能维持领先的市场地位呢？

BBA品牌如何破局？

在2023广州国际车展上，“BBA”们各自都给出了答案。

宝马不仅带来了全新i5车型，且还加快构建“以客户为中心”的充电生态体系，覆盖不同场景的充电需求。据官方信息所述，截至2023年10月底，宝马公共充电网络在全国接入超过58万个公共充电桩（其中包括32万个直流充电桩），覆盖320多个城市。值得一提的是，预计到2023年底将有约50个600千瓦充电功率的超级充电站落地，并面向所有品牌的电动车开放。放眼当下，能支持600千瓦充电功率的量产车确实少之又少，但不可否认的是宝马是在为未来产品做冗余。

奔驰这次正式亮相了新款奔驰EQA、EQB，还进行Vision One-Eleven概念车首秀，技术上也带了全新的轴向磁通电机技术（YASA）。这个技术还真有点意思，因为据了解，它与当下电机技术又有所不同，轴向磁通电机具备重量更轻、结构更紧凑、扭矩密度更高的特点，从而拥有更强劲的动力表现。但就目前公开信息来看，YASA电机将优先搭载在奔驰AMG EA专用电动化架构平台上，率先应用在未来的AMG高性能车型上，至于普通序列的奔驰车型何时能装载轴向磁通电机技术，考虑到技术研发和成本控制，这牙膏怕是得挤一段时间了。

相较之下，奥迪在新能源市场的脚步就快上不少。虽然本次车展上上汽奥迪仅亮相了一款Q5 e-tron拜仁涂装版，但此前就有可靠消息称，奥迪将与智己进行合作。而在本届广州车展上，智己汽车公关总监李彤在接受媒体采访时表示：奥迪的工作人员也会来我们智己这边来去直接共同到我们整个研发工作当中，有员工在我们智己这边做共同的研发。这个是一方面，还有一方面，奥迪用的是智己整个的架构，架构的话，无论是它的三电或者是智能化的内容，都会在奥迪的车上有一些应用。还有一块，这也是强强联手，因为奥迪的整个定位和智已在纯电的定位还是比较类似的，我们也希望大家各取优势的部分，能够给用户提供更好的产品和体验。我觉得是互相共同进步的一个状态。

从上述对话来看，奥迪与智己的合作是一种双赢共享的深度合作。并且从中也能看出奥迪对智己品牌平台技术的认可。另一方面，去年奥迪RS Q e-tron 赛车在达喀尔拉力赛的首秀上以亮眼表现顺利完赛。由此可见，奥迪在新能源领域的技术储备相当雄厚，未来若是将赛用技术下放至民用量产车型上，相信其产品竞争力会有极大提升。所以就笔者来看，三者之中，未来奥迪在新能源市场破局机率会是最大的一位。

计划很美好，现实很残酷！

其一，豪华合资品牌影响力衰弱，价格也受到影响

随着年轻一代的消费者变得更加务实，品牌溢价早已不再重要。市场竞争的基点也发生了根本性的变化。以往国人对于自主品牌的理解，主要印象是高配低价，买得就是性价比。

可时至今日，你会发现不仅仅越来越多的新势力品牌闯入市场外，且不少技术实力强大的品牌打造出了中高端品牌以此来冲击豪华车市场，无论是品牌形象还是产品品质，都有着较大提升。使之自主品牌的市场权重越来越高，豪华合资品牌反而成为了新能源时代的追赶者。所以在电动化时代区分品牌高低端之分，一方面是技术与定价，另一方面则是由市场决定。正是因当下需求端的变化，使得BBA这些传统豪华品牌的影响力与产品价格均受到一定波动。

其二，豪华合资品牌新能源转型迟缓，技术迭代较慢

虽然当前传统豪华品牌还是将中国市场作为产销利润的核心重点，但技术与产品的内核仍由海外市场主导。在它们眼中，电动化转型，似乎仅仅是用电机与电池替代发动机与变速箱。

就例如宝马的CLAR平台在构架之时已考虑到了多种动力兼容性的问题，但也正是因为如此，被不少用户戏称“油改电”。对于一台纯电车而言，没有了传动轴，本该平整的后排地台在宝马的纯电车型上却堪称“驼峰”。

而奔驰在前几年则做了一个“后悔”的决定，就是从腾势那撤股40%，如今奔驰占有腾势的股权比例仅剩10%，但反之当时的奔驰在看不到任何希望的情况下，仍愿保持10％的股份，所以这也算是一次成功的小投资。或许是有了“前车之鉴”，奔驰与吉利共同出资成立了smart中国在华合资公司，但从产品上来看，如今smart旗下的电动车型均出自吉利研发的浩瀚平台，其几乎所有零部件也出自吉利之手，奔驰仿佛就是一位“甩手掌柜”。

在电动化领域变革中，汽车的属性势必会愈发向科技产品转变，不够彻底的电动化战略也是导致传统豪华品牌的新能源产品销量不及预期。与此同时，没有销量就没有用户数据，尤其是在智能化方面的适配上就会落后于热门的自主品牌。久而久之，智能化领域的差距被放大后，产品力不足导致价格体系崩盘，从而陷入到一个恶性循环之中。

其三，自主品牌“弯道超车”，豪华合资品牌“措手不及”

从另一方面来看，第三点才是全面影响了上述两点的最大原因。因为并不是豪华合资品牌产品力下降，而是自主品牌变强了！在燃油车时代，发动机、底盘、变速箱这三大件决定了一台车的定位，其中多年的调校经验与标定功底决定了豪华品牌车型的驾驶质感。而新能源浪潮的到来，让自主新势力们绕过发动机、变速箱两大难题后，实现了“弯道超车”。

而在三电技术的开发上，自主新能源品牌那可谓是“神仙打架”，单纯的“卷”能耗控制与续航已经不够看了，就连性能也要“一卷到底”！就硬件方面来说，BBA这些传统豪华品牌们在面对新势力的时候，似乎也丧失了优势。

不过有一点，笔者认为传统豪华品牌拥有一定小优势，那便是底盘调校，从个人驾控体验上来说，BBA的电车确实要优于不少自主新能源品牌车型，但该项差距也正在逐步缩小！例如比亚迪的云辇智能车身控制系统、多家采用的电池车架一体化技术、外加越级般的空气悬挂等等都已获得良好的市场口碑，所以笔者坚信只要钱“烧”到位，加之国内供应链优势，在该领域跑赢传统豪华品牌们不在话下。

最后便是自主新能源品牌全面碾压BBA传统豪华品牌的智能化属性，无论是车机体验，还是语音交互，亦或是智能辅助驾驶系统，自主新能源品牌用“遥遥领先”四个大字来形容毫不为过！

写在最后：

在如今这个电气化、智能化、内卷化的行业时代，想要获得可持续发展的市场环境，就得抓住机会，从产品、技术、服务等各方面，倾尽全力获得用户们的认可，这也正是中国新势力崛起的原因之一。原因之二便是中国速度，产品快速迭代、OTA快速升级，将传统豪华品牌的积累优势形成超越！

反观BBA等豪华品牌，虽然正在逐步加大在中国新能源市场上的投入，但又同时执着于“传统汽车与电动汽车共存”理念，战略上并没有实质性转变。在我看来，他们只是将新能源获得的少量蛋糕弥补燃油市场的下滑，尽可能减少用户流失。那在面对持续“内卷”升级的中国市场，美好的战略计划与实际市场反馈产生了严重偏差，未来市场还能有传统豪华品牌多少份额，很有可能就取决于自主新能源品牌在未来“卷”到怎样的规模。