大黄蜂飞远，雪佛兰为何做出定位调整？

【导语：品牌定位是不能轻易调整的，微小的变化都可能带来风险。然而，上汽通用决定迈出这一步了，雪佛兰在中国的形象，将不再是记忆里的大黄蜂，而是由硬核的SUV取而代之。这一调整既是市场变化下的被动接招，也是激活基因潜能的翻身绝技。】

撰文|陈德军、编辑|禾  子

上汽通用将重塑三大品牌矩阵。该企业副总经理陆一日前称，别克会作为一个主流品牌，凯迪拉克会继续保持在豪华品牌，雪佛兰会重新调整定位,更加注重个性化和SUV车型。这里面雪佛兰的定位值得玩味，因为对比品牌的历史基因，有些微妙的变化。

△大黄蜂科迈罗曾是雪佛兰的最强代言

陷入低谷

这几年，合资车以及燃油车的日子都不好过。雪佛兰既是合资车，主打的又是燃油车，日子过得相当紧巴。

2005年，雪佛兰进入中国市场，一度顺风顺水，第一个五年就完成了第一个累计销量达100万辆。到2014年，该品牌的年销量达到了76.7万辆的巅峰。但是，随后进入下行通道，从2022年开始，雪佛兰的月均销量跌至仅1万多台。

这与近些年来燃油车市场增速放缓、个别年份负增长、市场整体容量被压缩密等因素不可分。大河无水，小河自然先干。

中汽协的数据显示，全国的汽车销量增长已经明显放缓。雪佛兰卖得最好的2014年，我国汽车产销分别为2372.29万辆和2349.19万辆，同比分别增长7.26%和6.86%；2022年，产销分别完成2702.1万辆和2686.4万辆，同比分别增长3.4%和2.1%。这期间的2018年-2020年则是连续负增长。

更严峻的挑战来自新能源，这几年汽车销量的增长，基本都是靠新能源车在带动，燃油车几乎没有增量。2021年，新能源汽车在新车销量中占比1/8，次年则达到了1/4。截至2023年7月份，新能源汽车市场占有率已经达到32.7%。

在这一新赛道上，新势力迅速完成弯道超车。像雪佛兰、奔驰、福特这样的经典品牌，由于船大调头慢，短时间内没法与新能源车企正面刚。导致市场占有率一度下降。

即便是在燃油车市场，合资车同样受到不小的冲击。国产品牌迅猛崛起，奇瑞、长城、红旗等品牌攻城掠地，由当初的追随者发展到今天与合资车分庭抗礼。合资车的市场份额被再度挤压。

市场容量有限，又受到国产品牌和新能源的冲击，雪佛兰的日子着实艰难。

腹背受敌

雪佛兰在中国一直主打高性价比，这一定位在当年赢得了不少市场青睐。

2020年，上汽通用雪佛兰市场营销部部长周鹏曾坦言，在中国消费者心中，雪佛兰是一个“性价比高”的品牌。过去，雪佛兰的中、低端小车占比非常大，将近8成是中低端车型。

△雪佛兰高性价比车的代表——赛欧

价位向上看，是凯迪拉克等豪华车品牌，价位向下看，是以价格换销量的国产车阵营。中间的市场，曾经被雪佛兰牢牢拿捏。而随着市场变化，雪佛兰的阵地被不断压缩。

市场竞争激烈，各品牌不约而同的选择了下沉策略。价格一降再降，期待以价换量。豪华车品牌通过降价收割市场，同时也在将产品定位向下拉。当年，奔驰、宝马妥妥的豪门象征，如今入门车型甚至下探到二十万上下。这就侵入了雪佛兰原本的阵地。

与此同时，红旗等自主品牌的SUV也纷纷参与到20万以内车型的竞争。

低端市场更是善长价格战的国产品牌的主战场，雪佛兰没有价格优势。

两头受挤，雪佛兰10万以内车型要和国产车竞争，中级车已经和宝马等车型有交叉。在被严重压缩的空间里，雪佛兰还要和本田、福特、大众等老对手殊死争夺。

就是在自己家，雪佛兰和兄弟之间也没有划分好界线。在美国市场，雪佛兰品牌定位不低，销量也高于别克。但在中国市场，通用汽车给雪佛兰的定位就是针对中低端市场，价位略低于别克。结果在降价潮影响下，上汽通用旗下三个合资车品牌中的凯迪拉克、别克都在下沉，到雪佛兰这里，实在没有下沉余地，所以销量下降尤为可观。

定位调整逐渐清晰

雪佛兰在中国的困境早见端倪。在2020年，周鹏表示：雪佛兰确实遇到了一些挑战和困难，豪华品牌的下探，自主品牌越发强大，对于雪佛兰的生存空间造成进一步的挤压。

在此时，上汽通用已经意识到务必要做出改变，但定位的调整实在是件极具风险的大事，需要超常的谨慎和勇气。所以2020年，雪佛兰的定位还不明确。当时说雪佛兰的目标人群就是踏实工作&快乐生活的中坚力量；而别克品牌的核心人群是创新进取的中坚力量。说辞上模棱两可，别克与雪佛兰，其实并没有太明确的差异。

而今年，上汽通用则明确提出了个性化与SUV两个维度的定位方向。这对雪佛兰在中国的品牌重塑，无疑是一剂强心剂。

雪佛兰定位个性化与SUV，也是明智之举。因为SUV的销量，本来就和家轿此长彼消。越来越多的人喜欢SUV，其前景广阔。

SUV市场份额由2008年的6.6%快速提升到2016年的35.3%，2018年之后增速放缓，但对比轿车仍然保持优势。2022年SUV与轿车的份额分别为49.5%和45.2%。今年前10个月轿车仍维持在47.6%，略高于SUV的46.6%。虽然数据上与轿车差不多持平，但SUV是从轿车曾经一统天下的市场中抢出来份额，足见强劲的发展势头。

激活硬核SUV基因

雪佛兰本来车型丰富，从小型轿车到大型4门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至从越野车到跑车，总会有消费者喜欢的车型。自2005年进入中国以来，雪佛兰在第一个五年就完成了第一个累计销量100万辆。但是面对中国市场的当下局面，上汽通用决定集中精力把SUV做强。

做SUV，雪佛兰是有历史积淀的。1935年，雪佛兰萨博班问世，这不仅是雪佛兰的第一辆SUV，也是世界上的第一辆SUV。作为这一领域的鼻祖，雪佛兰决定以此为重心理所当然。

萨博班是汽车历史中使用时间最长的车型名称之一，也是现代全尺寸SUV的鼻祖，从1935年开始生产第一代车型，到目前已经历经12代。这款车也是大片电影中最常见的车型，根据统计，萨博班出现在超过1750 部电影和电视剧中。萨博班因此取得“特工用车，车中特工”的威名。

△初代雪佛兰萨博班，也是全世界第一辆SUV

雪佛兰已经推出的SUV车型也有可圈点之处，探界者创造了沙坡连续翻滚后，继续开走，乘员毫发无伤的记录。四驱开拓者的单轮可分配100%动力的技术，在20万价位的车型中十分难寻。在雪佛兰此次调整定位后，这些在SUV领域的优势也将会被放大。

另一方面，通用的奥特能平台会给予雪佛兰强力支持，经过别克E5，凯迪拉克锐歌的试水，上汽通用在新能源市场已经打开局面。接下来在雪佛兰旗下发布新款新能源车，也是顺理成章的事。

雪佛兰计划于2024年推出首款奥特能平台纯电车型、探界者PHEV车型，以及HEV强混产品。类比别克E5的市场表现，相信上述新能源车型，也将帮助雪佛兰提升市场份额，并对新能源品牌展开反攻。

△上汽通用总经理庄菁雄表示，在新赛道上要加快

定位调整不是轻松的决定，有一点壮士断腕的豪迈。然而纵观历史，面对不断变化的市场，又有哪个品牌能一直保持不变呢？或许不断创新的勇气，才是品牌常青的基石。

点评

改变也意味着放弃。雪佛兰的辉煌历史，大部分与跑车有关。雪佛兰在跑车赛场，一度拿奖拿到手软。包括鼎鼎大名的变形金刚大黄蜂科迈罗，也是十足的运动派。而在此后，记忆中的大黄蜂慢慢飞远，虽有硬核SUV的补充，但多少还是有些遗憾的。

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