芭蕾猫想要“宠她”不容易，欧拉能把窄路走宽吗？

【导语：“世上本没有路，走的人多了便成了路”，这句话并不适用于欧拉。在欧拉之前，从未有过专注女性市场的汽车厂商，欧拉独辟蹊径，欲成为有史以来第一个“更爱女性”的品牌。欧拉之后还未出现第二个“欧拉”，是赛道太窄，还是前途太暗，难以定论，但有一点可以肯定，欧拉在这条路上走得并不轻松。】

撰文|赟  立、编辑|禾  子

一如既往的粉色系展台，一如既往的“女性专场”，一场主题为“爱让美力绽放”的发布会承载着“ALL IN女性赛道”的决心和立场，让自诩“女性造梦者”的欧拉在广州车展再度启航。

△欧拉如何能把窄路走宽？

和以往不同的是，会场更像是芭蕾猫单车的专场，各式各样、颜色各异的升级款芭蕾猫成了现场的主角，欧拉坚定“更爱女性”的定位态度得到了验证。看得出来，对于业内的争议、嘈杂的声音，欧拉用“持续深耕”、“刨根掘底”的实际行动给予了回应，表达了专心和钻劲。至于效果几何，欧拉的坚守能否改善现状，把窄路走宽，可能连欧拉自己也没有底。

欧拉要做独一无二的品牌

11月初，魏建军就明确表示，“高质量发展，一定要有底线思维、长期思维，不能只看一招一式”。而欧拉的底线在于“她”，纵使唱衰声一片，欧拉也要毅然决然地做“她市场”的“孤勇者”。

事实证明，欧拉不仅要做，还要彰显品牌差异化和路径高质化。正如欧拉品牌CEO董玉东在发布现场所说，“内卷的时代，降价潮狂涌，守住自己的差异化赛道，就是最大的胜利”。胜利与否不得而知，至少欧拉的孤注一掷已经有目共睹。

△董玉东称守住差异化赛道就是最大的胜利

如果说欧拉好猫主打的是“男女皆宜，但更爱女性”的产品牌，那么芭蕾猫则是彻彻底底的女性“专车”，欧拉不止一次也毫不掩饰地表达了芭蕾猫“女性专属座驾”的独特身份。欧拉仅安排了芭蕾猫唯一一款车型参展，释放的信号也非常明显，欧拉这是不仅要在“女性赛道”一路前行，且脚步开始加快，大有狂飙之势。

欧拉声称“要做独一无二的品牌，更要做独一无二的产品”。芭蕾猫是欧拉奔赴此宣言的急先锋，欧拉称其为“全球第一款女性专属新能源车”、“全球第一款融入了女性用车场景与功能偏好设计的车”、“全球第一款全面考虑女性用车痛点的车和能展现女性独特审美取向及时尚生活态度的车”。

芭蕾猫支撑着欧拉的差异化、个性化以及品质化的战略构想，当然也给了欧拉做大女性专属市场，做成女性专驾IP的幻想。

△芭蕾猫是欧拉深耕“她需求”的关键

客观来讲，芭蕾猫有不少吸睛的设计，在设计、安全以及创意等方面都不缺亮点。

芭蕾猫本就有着经典复古的造型，不可否认这是能打动部分女性消费者的讨巧点，但光有轮廓远远不够，像LED蓝眸前灯、芭蕾尾翼、卡通智能钥匙算是额外的加分项。

车内部分双拼色的内饰，软萌系的色调，大尺寸化妆镜、化妆品储物盒，钢琴按键拨杆，“天鹅湖”中控扶手台等讨好女性用户的座舱设计让芭蕾猫也可以摇身成为“移动化妆间”。

而像驾驶端丰富的辅助功能，豪华舒适端的人性化、智能化和仪式感以及主被动安全的多维度兜底共同成就了芭蕾猫的“六边形”暖男属性和知己属性。

△欧拉发布会现场的观众互动

在产品硬实力的基础上，欧拉还为女性消费者带来了共创服务。现场欧拉展示了用户共创的作品——三款外观配色，从实车效果来看，共创者想法大胆，创意新颖，而欧拉也是敢想敢做，执行高效，为用户还原了思路，实现了梦想。

“共创”的初衷不错，但该玩法在自主阵营中由来已久，欧拉并非第一个与用户共创的厂商，欧拉认为能实现共创便是“为女性造车”诚意的体现。“以用户需求为中心”常有，既然要深耕她市场，“为女性造车”、“与用户共创”便是理所当然，简单以此当作成为独一无二品牌的充分条件之一，略显牵强。

欧拉能把窄路走宽吗？

将欧拉的专属路径比作“窄路”的行业声音不计其数，是窄是宽对欧拉而言已经不再重要，欧拉现在能做的只有一心向前，“女性赛道”自始至终就是一条没有回头的路。

△“女性赛道”自始至终就是一条没有回头的路

数据显示，2022年欧拉销量为97399辆，今年1-10月欧拉销量为71954辆，粗略估算今年全年欧拉销量难超去年。如果要和去年持平，那欧拉今年最后两月的月均销量就要接近1.3万辆，而其1-10月的月均销量仅有0.7万辆。

具体来看，欧拉在售的三款车型中，好猫单月正常可以贡献七八千辆的销量，闪电猫单月销量鲜少达到四位数，而芭蕾猫的今年第三季度销量总和也未超过400辆。欧拉在市场端呈现出了“头重脚轻”的现象，唯一能代表女性专属座驾的芭蕾猫却销量最低，存在感最弱。

欧拉想要深化“更爱女性”路线，甚至要塑造差异化的女性品牌形象，芭蕾猫的角色和需要承担的任务就尤为重要。但从芭蕾猫力不从心的市售情况来看，欧拉想要继续发扬“宠她”的前路就显得阻力重重。

△欧拉将“共创”进行到底

一边是坚定坚持“她路线”，且芭蕾猫对专注女性市场的诠释无可替代，而一边则是芭蕾猫跌入了销量谷底，难堪大任。欧拉陷入了矛盾，更陷入了“越走越窄”的窘途，处境十分被动。

专注她市场，服务她需求，从创新性上来看，欧拉首屈一指，但从实施过程来看，欧拉有些举步维艰。世间造车厂商千千万，欧拉之前从无一家将市场与用户性别明确挂钩，欧拉颇有些画地为牢，将自身放到整个行业对立面的意味。

点评

诚然，如果欧拉成功了，那无疑是“一家独大”，成功开辟且主宰了一条合理、可行的赛道。但难度较大，欧拉尚有太多现实问题需要解决，这也应了魏建军的话，要高质量发展，更要从长计议，而非形式工程，口号造车。

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