奥迪中国再“换帅”

根据媒体报道，1月16日，奥迪公布中国市场核心管理职能的全新任命：自2024年4月1日起，Johannes Roscheck将出任奥迪中国总裁，领导奥迪在华业务运营。

这是奥迪中国在短短6年之内，第五次更换奥迪中国总裁一职。

在Johannes Roschek之前，自2018年开始，奥迪中国总裁一职的人事变动就在明显加快。从2018年上任的欧阳谦，到2019年的武佳碧，再到2020年、2022年的安世豪和温泽岳，五人中任期最短的只有9个月，平均在岗时间1年2个月。

根据奥迪方面提供的简历显示，即将上任的Johannes Roschek目前在英戈尔施塔特奥迪总部担任奥迪汽车股份公司企业控制与财务负责人。2017年到2022年，他曾作为奥迪巴西的首席执行官，负责奥迪在巴西的业务运营。还曾担任大众集团在匈牙利、美国和德国的管理职位。作为一名拥有经济学博士学位的机械工程师，Johannes Roschek在汽车行业拥有超过 25 年的财务和生产经验。

作为最早进入中国、并且本土化的豪华品牌，奥迪在豪华品牌阵营中具有明显的先发优势。此前曾连续十余年蝉联中国豪华品牌销量第一。

但自2018年以来，奥迪先后被奔驰、宝马超越，销量规模下滑至豪华品牌第三名。资料显示，2023年奥迪在中国市场累计交付了72.9万辆车，同比增长13.5%，仍然位居第三。

“奥迪在中国，凭借本土化合作伙伴的实力，在销售能力和渠道建设、售后服务层面优势仍然突出，现阶段销量规模难以突破的核心原因可能在于品牌形象的打造上的失位。”一位长期关注中国豪华车市场的分析人士认为，相比宝马主打的驾控、奔驰主打的豪华，奥迪最近几年在品牌形象标签上是缺位的。

该人士认为，尽管奥迪素来有“科技启迪未来”、“豪华灯厂”等别称，但在过去一段时间，这些品牌标签较为模糊，甚至在个别领域有被友商截胡的现象。

“相比于宝马中国、奔驰中国以一个更加独立、统一的姿态直接参与甚至统筹在华的销售、研发、营销，奥迪中国与其合资公司的关系要相对更为‘割裂’，在整个话语体系中，更像是一个‘传声筒’的角色”，该人士认为。

这种角色的错位可能是导致奥迪当前在中国业务难以持续突破的一个原因。该人士直言不讳地指出，在涉及奥迪在华业务核心的品牌形象，尤其是技术形象的塑造工作上，奥迪中国并没有发挥应有的作用。一个最直观的表现是，原本属于奥迪中国应该做的品牌形象、技术形象打造，以及电动化智能化的沟通，都是一汽奥迪、上汽奥迪两家合资企业在做。

放眼整个中国汽车市场中，其实会发现，奥迪中国这种“身份认同”上的错位所造成危机并不是独一份，其他跨国车企的中国直属业务分支也或多或少存在着同样的困境。

分析人士指出，当前市场竞争激烈，跨国公司在中国的分支业务实体，需要进一步的变革和深度融入市场，为其在中国的业务赋能，而不是简单停留在履行出资管理和信息传达角色。

丰田中国则是一个反例并且值得称赞。从TNGA引入中国，到双擎、BZ，丰田中国始终围绕着技术布局的节奏，反复强调其技术优势，电动化转型“继承与进化”概念的传播，从智能电混双擎新格局的布局到与小马智行成立自动驾驶合资公司，丰田中国做了很多，也因此收获了口碑和销量上的双重正向反馈。

当汽车行业进入新的发展阶段，环境在变、价值链在变，以往依靠一个人改变一个阶段的时代已经过去。人才更迭的背后，其实是生产方式、模式体系、角色定位等不同问题的综合冲突，如果整体的体系问题得不到置换和革新，换再多的人也无法真正破除其中的痼疾。

在这样的背景下，所有跨国公司在中国的直属业务分支都应该意识到，在重塑未来的过程中，当务之急绝不是寄希望于通过换人来寻求解决方案，而是要是重新思考自身在新的时代背景下的优势，必须以更加“务实”的态度，重新找到自己在中国的定位。