「人汽」一汽-大众：繁花“不响”，笃行千里

作者：人汽
2024-01-20 11:56
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作者：管宏业宋家婷

打赢持久战，跑赢马拉松。

当我们跳出历史的洪流回望过去的一年，有谁能想到中国汽车人百转千回欲语还休的万般思绪，居然被这一年年初与年尾两部现象级的电视剧点题了——

开年，一部《狂飙》的热播拉开了中国汽车市场最为惨烈的“价格战”，从本土车企、合资车企到跨国公司无一幸免地都被拖入战局；

年末，中国汽车国内市场产销3000万辆、海外市场超500万辆的大丰收展现了《繁花》盛况，却也留下了不少“价格战”的后遗症。

可以说，从《狂飙》的喧嚣到《繁花》的“不响”，其间是漫长的煎熬与难以言表的隐痛。而相较于更多车企被动沉陷于“价格战”中难以自拔，也有些车企于喧嚣中参透了“不响”的精髓，在克制与隐忍中笃行而不倦，最终于收获了意料之外的硕果。

这就是一汽-大众笃行不响的2023年。

▲一汽-大众董事、党委书记、总经理潘占福

“2023年，‘笃行’的一汽-大众脚踏实地开辟出了一条合资合作2.0时代的高质量发展新道路。”正如一汽-大众董事、党委书记、总经理潘占福在一年一度的新闻年会上所言，面对中国车市跌宕起伏的冲击和挑战，合资车企领头羊一汽-大众成功稳住了市场规模。

一汽-大众（商务）副总经理聂强介绍说，一汽-大众这一年向终端用户交付整车超过191万辆，同比增长4.8%，实现了8.6%的市场份额，大众、奥迪和捷达三大品牌销量全部实现同比正增长。

其中，大众品牌销量连续两年实现正增长，奥迪品牌销售增长率位居一线豪华阵营第一，捷达品牌市场份额创历史新高，圆满完成全年经营目标。

“这个增长来之不易。”谈及一汽-大众何以在逆势之中守住了全面增长的底线，聂强认为这得益于一汽-大众在过去一年里着重做的两件事：

其一，推进新能源转型，坚持“油电共进”。既发挥传统燃油车优势，也在新能源领域加快布局。一汽-大众自主开发并推动了一系列智能装备、电动和混动车型关键项目，储备了更具成本优势的新技术和新装备。

其二，深化数字化转型。一汽-大众不断提升生产的效率与柔性，全面提升响应市场的能力与速度，保证生产质量的同时，显著降低了运营管理成本。

如果说2023年一汽-大众是在风云变幻中“笃行”蓄势，那么2024年它将以“自强”作为年度关键词。潘占福说，在双方股东的引领和支持下，2024年一汽-大众将市场压力转化为快速转型的动力，确立了“自立自强、创新转型”的发展路线，在新能源转型和数字化治理等方面稳中求快、笃行向前、全面发力。

▲一汽-大众（商务）副总经理聂强

聂强则进一步透露：

一汽-大众将今年目标锚定在190万辆-200万辆区间。其中，大众品牌的目标是实现高质量百万辆，ID.的销量目标则是在去年基础上翻番；奥迪品牌将锐化115年豪华品牌的对比优势，坚守基础进一步创变，提升网络和直客效率；捷达品牌则将迈入2.0时代，三年推出五款全新车型，在德系品质基础上更加中国化。

“股东双方对一汽-大众的诉求是‘量的合理增长和质的有效提升’”。他强调，自立自强、创新转型的发展路线，不光要有自强的决心，还要有稳健的策略，这也是作为合资企业的压舱石和风向标，一汽-大众每年上缴400亿元利税的荣誉、责任，和压力之下不容有失的的历史使命。

大众品牌：稳住就是赢

“这一年，大众品牌走下来非常不易，既是跌宕起伏的一年，也是我们笃行共进的一年。”一汽-大众销售有限责任公司副总经理（大众品牌销售）赵英如感慨，2023年是汽车行业内卷严重的一年，也是合资品牌面临空前压力的一年。

▲一汽-大众销售有限责任公司副总经理（大众品牌销售）赵英如

然而，这也是一汽-大众展现十足韧性的一年。其中，大众品牌终端销售新车105万辆，同比增长0.9%，行业排名从2022年的第5名提升到了第3名。与此同时，这既是大众品牌连续两年实现正增长，也是燃油车合资量产品牌唯一正增长。

在赵英如看来，大众品牌能够在逆势中提升主要有三点原因：一是心态稳，稳住就是赢；二是战略清晰，坚持“油电共进”；三是营销创变。

去年年初，在洞察到“油电共存”的市场趋势基础上，

一汽-大众顶住内外压力制定了“油电共进”战略，通过油电双驱齐聚发力——现在回看，正是这一战略使得大众品牌在复杂的市场环境下具备了更强的韧性，实现了年初的务实目标。

2023年，尽管燃油车在整体市场中份额占比下降了7.8个百分点，但是大众品牌逆势而上，燃油车份额达到了6.9%，同比提升了0.8个百分点，不仅是唯一正增长的合资量产品牌，也是全行业实实在在的份额提升第一名。

漂亮成绩的背后，大众品牌高端车成功转型功不可没。2023年，大众品牌高端车型（含 Carline）销量占比达到58%，同比提升了13%，其中“双揽”同比增长了111.2%。探岳家族、迈腾、速腾同比增长都在24%以上，燃油车主力车型都实现了逆势正增长。

面对新能源市场的价格冲击，2023年一汽-大众ID.家族则守住了站位，没有盲目跟随价格战，并从下半年开启市场反攻，下半年数据和上半年相比增幅达到了46.3%，并最终登顶成为合资纯电SUV细分市场第一，同时在新能源销售体系能力的建设上又上了一个新台阶。

产品为基石，营销来赋能。在营销层面一汽-大众创新思变，以综艺IP合作贴近用户，加深用户与品牌的情感连接；以自创IP“探山揽岳”贴近媒体，构建媒体自由交流平台，以精准营销和直播获客，加速数字化提效。

效果非常明显。比如在创新和数字化提效方面，一汽-大众主要在精准营销和直播获客两个方面发力，目前都斩获颇丰。在直播获客上，大众品牌经销商账号上的精准粉丝量已近5000万，同比去年增长了30%。

赵英如进一步透露，2023年一汽-大众大众品牌新媒体直播矩阵贡献销量9万辆，超越了头部单一垂媒。无论是账号的矩阵、体量、粉丝、线索和转化，都处于行业领先位置。

在用户体验方面，一汽-大众也在“油电共存”的理念之上，重塑了“以用户为中心”的转型路径，大刀阔斧地变革了管理体系和组织体系。比如，针对线上线下全链路全维度客户体验，重新打造组织和体验路径，推出了iCARE客户体验品牌，构建了用户场景库。“把用户的投诉变诉为宝，通过两端的改进，拉动企业全面To C转型”。

在赵英如看来，稳中求进、量质齐升，这是一汽-大众“油电共进”战略初见成效的重要原因。2024年，以“百万规模、油电共进、效能领先”为目标，大众品牌燃油车要坚定不移做头部，加速产品阵容升级，新能源要规模能力双突破，冲击10万量级，达到规模口碑双提升。

奥迪品牌：以柔显刚，执中守正

“如果用一个词来概括一汽奥迪2023年的经营表现，那就是‘稳中有进’，这种经营的韧劲，来自于长期的经验、资源、体系能力的积累。”这是一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚给过去一年下的结语。

▲一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚

2023年，一汽奥迪品牌终端销售近70万辆（含进口车），同比增长9.8%，这个增长率不仅跑赢了传统豪华品牌（不含特斯拉）6%的增速，也再次打败了对手位列一线豪华阵营第一。

除此之外，一汽奥迪还创下了三个第一：进口车增长率达42.9%，位居一线豪华阵营第一；燃油车增长率达7.3%，位居一线豪华阵营第一；新能源产品增长率达178.4%，位居一线豪华阵营第一。

从轿车、SUV、旅行车、新能源车等细分市场来看，一汽奥迪有7款产品也位居各自豪华车细分市场的销量第一、份额第一。

根据一汽奥迪销售有限责任公司总经理安德楷透露，2023年一汽奥迪在华累计销量更超越了850万辆，这也使得奥迪成为国内第一个、且是唯一一个达到这一里程碑成就的豪华汽车品牌。

▲一汽奥迪销售有限责任公司总经理安德楷

这一年，一汽奥迪销量已经占据奥迪全球总销量近四成份额，其中Q5、A4和A6在华销量占全球比重分别达到了45%、57%和68%。

在中国豪华车市场电动车渗透率已高达35%的前提下，叠加无处不卷的“价格战”，以及虎视眈眈的对手们，一汽奥迪能取得这样的成绩堪称不易。

对此，李凤刚直言对于新兴企业来说，在生存发展阶段更多是某单一方面的拼杀，如价格、技术优势、客户服务等等，而作为有着115年发展历史的奥迪品牌，更多追求的是“稳中有进”——渐进式的改良，但这并不影响奥迪持续领先与不断进步。

在其看来，除了产品力和技术力筑起的高壁垒，2023年一汽奥迪在营销层面也大有收获。这包括全域发力，通过达喀尔拉力赛等高阶赛事验证技术，进而反哺了量产车；同时充分挖掘刘德华等德艺双馨的名人效应，打造出“奥迪英杰大师班”、“双面人生之旅”等现象级营销IP，坚持用时间的力量来传递豪华品牌价值观。

由是可以说，2023年是一汽奥迪品牌“以柔显刚”的一年，那么2024年它会打出怎样的牌？李凤刚给出的答案也是出人意料的。

据他透露，2024年一汽奥迪拟定了面向未来三年的发展方针，“执中守正”则是发展的主基调。这三年的关键词分别为：“筑基”“攻坚”和“起势”。

尤其值得注意的是，面对未来三年的营销策略，李凤刚指出最核心的是两点：

一是面对当前的激烈市场竞争，一汽奥迪要和经销商伙伴一起打造最具效率的经销机制。未来希望将主机厂和经销商看作一个整体，整合双方的资源和政策，优化组织架构和运营机制，最大化地发挥奥迪品牌的优势；

二是面对客户的变化和技术的进步，一汽奥迪要全力提升品牌直面客户的营销能力。

眼下最重要的目标则是，围绕燃油和电动双线发展强化奥迪产品的竞争力，同时进一步锐化品牌形象。比如，产品层面燃油车将与新能源并重，同时考虑推出长续航的插电式混合动力车型。

从品牌、产品、经销商到运营效率，一汽奥迪这个三年计划可谓务实又周全。同时，对于经销商盈利能力的重视，也展现出李对于汽车市场的深刻理解——尽管执掌一汽奥迪只有短短几个月，但这不妨碍其是最了解一汽奥迪的人之一。

公开资料显示，李凤刚毕业于清华大学，于2003年入职一汽-大众汽车有限公司，前十多年稳扎稳打搞技术、做研发，2017年起转战一线市场，在一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理总监、东北区总经理、东区总经理、一汽奥迪销售有限责任公司副总经理（网络与培训）等岗位上历练多年，最终成为一汽奥迪的得力干将。可以说，李是从一线走出来的80后掌门人，这使得他更加务实也更加接地气。

“短时间内取得领先比较容易，更难能可贵的是长期稳定持续的领先，这需要依靠一个强大的体系能力和经营中坚持的长期主义。”李凤刚坦承，一汽奥迪自身发展中也有不少短板和问题，但是它不会躺平也不会守旧，会通过革新创变，实现高质量发展的新道路。

幸运的是，奥迪手里有王牌。一汽奥迪已经计划了基于奥迪自身的新能源技术。按照计划，虽然PPE平台距离今年年底投产还有一段时间，但是奥迪Q6 e-tron将在2024年第一季度末迎来全球首发，这将是奥迪品牌下一个重大的动作。这也意味着，奥迪的全面反攻指日可待。

捷达品牌：小品牌大增长，黑马变先锋

“2023年捷达品牌销量16.2万辆，从总量来讲是小品牌，但是我们在持续增长，同比增长10.3%，累计销量突破67万辆，而且份额逐年提升，展示了捷达这个国民神车的旺盛生命力。”

一汽-大众捷达品牌副总经理、捷达品牌销售事业部总经理刘洪涛坦言，相对于大众品牌和奥迪品牌过去一年的“惊涛骇浪”，一汽-大众捷达品牌反而在波澜不惊中变成了黑马一样的存在。

▲一汽-大众捷达品牌副总经理、捷达品牌销售事业部总经理刘洪涛

“对于汽车而言，没有好品质，讲不出好故事。捷达能获得用户的认可，品质过硬、值得信赖是核心原因。”总结捷达经验，刘洪涛坦言这是最核心的原因。

刘介绍称，捷达有一个指标排名榜首，就是“家庭一车渗透率”：每100个捷达用户里有84%的家庭只有一辆车，这个车对他来说很珍贵，这也是捷达用户群的特点，如果每家只买一辆车，捷达是很多用户的首选。

同时，行业用户也是捷达的优势市场，2023年在行业用户客户群里销量7.2万辆，覆盖市场份额达到34%，这也是捷达品牌去年增长的核心动力，同比增幅高达14%，VS5等车型在租赁市场上甚至超过了长城哈弗在这个市场的领先位置。

没有偶像包袱的捷达在营销上也更为大胆。除了长途试驾、体育赛事植入等传统活动营销，在新媒体营销上捷达更是走出了一条独具特色的道路，内容自主生产，流量自主推广，达人自主孵化，矩阵自主运营，以四个“自主”将企业营销从被动转主动，销量第一年就实现了1.1万辆新媒体销量。

刘洪涛说，

捷达品牌创立已经接近五年，这五年经历了两个时期，第一个时期是2019年-2023年，这是从0到1的传承时期；从2024年起，捷达开始进入2.0时期，也有了更加明确的发展战略。

在其看来，捷达有三大优势，第一大优势是全球统一的德系品质，第二大优势是中国强大的智能技术资源，第三大优势是捷达500万用户的信赖。2024年捷达将围绕这三大优势做足长板开拓增量。

在车型规划上，未来三年5款新车是标配。捷达仍将持续强化在燃油车上的产品布局，今年会推出2款改款VS5和VS7，还有一款全新运动越野风格的改款车型。今年底到明年则是捷达的产品大年，将推出2款实力车型，一款是基于最新的大众平台标准开发的旗舰车型VS8，较之VS7的尺寸和技术更高一层。还有一款A+三厢车VA5，预计在今年年底、明年年初投产。