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后沈阳时代,五菱该如何完成品牌向上?

  • 作者: 轰Party
  • 2024-01-22 19:37
  • 582

   上汽通用五菱的各方面转型,或将随着掌舵人的新旧更替,迎来更多新战略和策略的变化。

   近日,根据上汽集团1月9日颁发的内部文件消息:经上汽集团党委讨论、总裁同意,沈阳不再担任上汽通用五菱总经理(执委会成员)职务,推荐吕俊成为上汽通用五菱股份有限公司总经理(执委会成员)人选。

   乍一看,还以为此次人事任免是上汽通用五菱(SGMW)颇具苦心的架构调整,经核实才知道,这只不过正常的新旧交接:沈阳1961年出生,今年刚好63岁,而我国法定退休年龄为60岁,哪怕按照最多延迟3年算,他也该退休了。

   再看接任的吕俊成,武汉理工大学本硕博,此前曾任SGMW技术中心总经理,妥妥的技术大拿,此次被推荐为五菱总经理人选,显示了五菱打算在技术上攻坚的决心,虽然也有消息称,技术人员接替总经理是五菱的传统。

   然而,不管这是正常的人事交接,还是别具苦心的架构调整,五菱的改革都已经箭在弦上了:依靠性价比走量的策略,因控制成本引发的投诉问题,这众多因素让五菱在消费升级、价格内卷、电动转型的大环境下,陷入了困境。

   而这次新旧交接,恰好是吕俊成在前任沈阳创造出的辉煌之上,把五菱汽车向电动化、智能化、高端化转型的契机。沈阳所创造的辉煌固然值得尊敬,但就五菱目前的处境来看,吕俊成的责任与使命,不可谓不大。


一、“神车”销量下滑,转型迫在眉睫

   沈阳卸任前,五菱曾凭借着燃油车,打造过多款畅销“神车”,也曾依着微型车领域的纯电车五菱宏光MINI EV成为年度销冠,只是如今,这些都已成为或远或近的辉煌历史。五菱似乎总是在“制造神车,告别神车”的循环中起伏,而当下的五菱正处于告别“神车”,迎接下一款“神车”的缝隙间。

   2023年全年,五菱汽车总销量为140.3万辆,这一销量虽然在单一车企中排名第二,仅次于一汽-大众,但与自己去年同期相比却下降12.31%。这其中,乘用车销量为50.02万辆,新能源销量45.9万辆,在新能源车企中排名第五。

   我们不妨把五菱跟它自身往年的销量数据做个对比,在2018年以前的四年(含2018年),五菱连续四年销量突破200万,2019年到2022年为调整期,即便如此,五菱的年销量依旧能达到160万辆上下。

   如此一比较就可看出,五菱在刚刚过去的2023年,销量其实处于谷底,至于这是不是未来的最低点,则还要看它今年的表现。

   从细分领域来看,五菱2023年卖得最好的三款车是五菱宏光MINI EV、五菱缤果五菱宏光S,其中,作为主销车型的五菱宏光MINI EV全年卖出了23.79万辆,同比下滑41%。作为对比,2022年五菱宏光MINI EV以全年累计突破55.4万的销量,问鼎全球微型纯电车销量冠军。

   五菱品牌下目前有三款主流纯电车,分别是五菱宏光MINI EV、五菱缤果及2023年年底推出的五菱星光,宏光MINI EV 2023年销量最多,其次为五菱缤果,达到了23.11万辆,五菱星光为插混新能源车,售价更高,指导价区间为8.88-10.58万,上市首月销量18294辆,在当月15万元以内插混车中排第二。

   五菱旗下的另一品牌宝骏的境遇甚至更不如五菱。2018年到2021年,宝骏汽车总销量分别为87.9万、60.4万、42.2万、21.6万,一年比一年少,而在之前的2017年,宝骏的年销量可是突破了100万大关,仅次于长安。

   再看看2022年宝骏汽车的销量,真可谓“天上人间”之别,2022年宝骏年度销量竟只有可怜的5.96万辆,连10万都没突破。正因如此,宝骏所有车型在2022年停产。目前宝骏仅有三款车型在售,分别是宝骏KiWi EV宝骏云朵宝骏悦也,这意味着宝骏已彻底停产油车,转型电动。

   而宝骏这三款纯电车,似乎同样不怎么成功。在刚刚过去的2023年,宝骏三款纯电车的年度总销量仅为51641辆,甚至还不如东风标致。其中,宝骏悦也销量约为1.47万,宝骏云朵销量约为1.15万,而宝骏KiWi EV 虽然没给出具体销量数据,但我们可以推算出其销量大概为2.54万辆。

   值得一提的是微型纯电车五菱宏光MINI EV,这款车可以称得上是五菱历史上离我们最近的一款“神车”。2022年,五菱宏光MINI EV以全年累计55.4万的销量,勇夺全球微型纯电车销量冠军。

   只是在2023年持续的“价格战”下,五菱宏光MINI EV开始走下神坛,这一年宏光MINI EV只售出了23.79万辆,同比下滑41%。作为对比,同属于纯电微型车的比亚迪海鸥在2023年则售出了28.02万辆。

   当然,宏光MINI EV销量下滑的原因是多样的。首先,比亚迪、奇瑞等越来越多的车企品牌也推出了微型纯电车,尤其是比亚迪推出的海鸥,单年销量达到28万左右,必然会蚕食宏光MINI EV在微型车领域的市场份额。

   其次,五菱自身推出的缤果,价格区间为5.98-8.88万元,与宏光MINI EV的价格3.28-9.99万基本重合,五菱缤果2023年卖出23.11万,几乎与宏光MINI EV的销量持平,这同样瓜分了宏光MINI EV 的部分市场份额。

   第三,工信部最新发布的免购置税政策对微型车是不利的,这导致微型车赛道在整个汽车市场中本就萎缩了不少,再加上在“价格战”的影响下,更多小型车的价格下探至10万元以下,这无疑也会影响宏光MINI EV的销量。

   总之,在沈阳卸任的当下,五菱所面对的处境是:年度总销量跌至近几年来的谷底,“神车”宏光MINI EV辉煌不再,油电转型形势尚不明朗,负责“向上”的宝骏品牌销量差强人意等。而这些似乎都是吕俊成接下来要面对的难题。


二、从拖拉机到微型车“领头羊”

   谈到沈阳,则不得不提到“秋名山神车”五菱宏光,而提到五菱宏光,则又不得不提到从地级市柳州走向国际的上汽通用五菱。

   五菱品牌诞生于上世纪80年代的柳州,那时国家刚刚实行改革开放,人们纷纷下海经商,干起个体经济,而当时的交通要么靠自行车,要么靠走路,如果人们要带点货物跨越遥远的距离,则难度无异于唐僧去西天取经。此时,能够载人拉货的微型车正好满足了人们的需求。五菱正是诞生在这种大环境下。

   五菱前身是家生产拖拉机的工厂,名为柳州拖拉机厂。1966年,国务院召开全国农业机械化会议,提出“1980年基本上实现农业机械化”的目标。此后,越来越多的工厂投身于拖拉机的制造,1979年,大中型拖拉机产销量终于迎来历史高峰,达12.5万辆,拖拉机开始供大于求。

   拖拉机需求量的减少,让五菱不得不思考自己的生存问题。此时,柳州拖拉机厂的管理层敏锐地捕捉到了市场的需求,决定试着制造需求很大的微型车,于是他们买回一辆日本的三菱汽车进行研究。

   1982年,柳州拖拉机厂的第一台微型车LZ110试制成功。1985年,柳州拖拉机厂更名为柳州微型汽车厂,五菱商标也在此后正式启用。而正是在这一年,沈阳进入了该厂。1994年,沈阳晋升为副厂长。可以说,五菱在之后创造的一次又一次“神车”奇迹,很大程度上都与沈阳密切相关。

   随后发生的一件事,足以改变五菱的命运。2002年,上汽、通用与五菱组成上汽通用五菱股份有限公司,当时三方股比分别为上汽 50.1%、通用34%、五菱15.9%。也是在这一年,中国加入WTO,微客五菱之光诞生。

   2006年,上汽通用五菱以45万的销量,击败行业宿敌长安汽车,登上微车销冠的宝座,并在此后不断优化微车。随后,为了应对2008年爆发的金融危机之负面影响,我国开始实施“汽车下乡”政策,且收效明显。

   根据中汽协数据,2009年我国微客销量为195万辆,增幅为83.39%,其中,上汽通用五菱的微客销量达到106万辆,同比增长超65%,成为国内首家销量突破百万的车企。那年,中国汽车的产销量均超1300万辆,同比增长超46%,这也意味着我国正式超越日本,成为全世界第一大汽车生产国。

   2010年前后,人们对汽车的要求似乎发生了变化,就拿微客来说,大家不仅要求它经济实用,还希望它外观好看,乘坐起来宽敞舒适。而此时,五菱再次及时捕捉到了市场需求的变化,顺势推出了首款MPV五菱宏光。

   五菱宏光在第一年卖了6000多辆, 第二年卖了20.3万辆,随后经过迭代推出了五菱宏光S、五菱宏光S1等多款“神车”,哪怕在今天,五菱宏光系列车型在细分领域的销量榜上也能占有一席之地。

   也是在2010年,五菱推出了宝骏品牌,2015年宝骏销量突破50万,2016年突破76万,随后其凭借宝骏510宝骏310宝骏730宝骏560等热销车型,在2017年12月卖了14万辆,在全部品牌中排名第三,仅次于大众和吉利。而2017年全年,宝骏销量更是突破100万,仅稍微落后于排名第一的长安。

   只是好景不长,随后的2018-2021年,宝骏销量逐年下滑,即便2019年推出的新宝骏,也无法挽救其在销量上的颓势,其中的原因可能涉及新宝骏价格虽有上调,技术却没有太多提升。到了2022年,宝骏的销量竟跌至5.96万辆。正因如此,这一年新宝骏决定将所有车型停产,自此“神车”跌落神坛。

   正所谓“你方唱罢我登场”,就在宝骏即将跌落神坛之际,上汽通用五菱的总经理沈阳提前看到了当时的市场对微型纯电代步车的急切需求,于是在2020年7月推出微型纯电车五菱宏光MINI EV,指导价2.88-3.88万元。

   该车的配置很简单,除了能近距离代步,其他功能几乎什么都没有。此外,它的最高时速只有105公里/小时,续航里程也只有120公里和170公里两种。而五菱方面对此的解释是:续航少、时速低,是因为这款车的使用场景是城市近距离代步车,高速只是偶尔开开。

   这款让车回归其代步本质的五菱宏光MINI EV,一经推出就成为爆款:上市一周销量就达4263辆,2020年上市仅半年销量约12万,2021年全年销量42.65万辆,占五菱总销量的75.87%,2022年销量更是达到巅峰的55.4 万,至2023年1月,累计销量突破100万,只用了30个月。此外,它还连续28个月夺得中国品牌纯电车销量冠军,7次问鼎全球新能源微型车销量冠军。

   直到2023年,在内外各种因素的作用下,五菱宏光MINI EV才跌落神坛,全年只卖出了23.79万辆,这一数据不但被比亚迪的海鸥、海豚所超越,甚至也几乎让宏光MINI EV的“后辈”五菱缤果所追上。

   总之,五菱自从2002年成立上汽通用五菱合资公司后,曾先后打造五菱宏光系列、宝骏系列、五菱宏光MINI EV等多款“神车”,而所有这些,无疑都与五菱领导者沈阳对市场需求的深刻认识与敏锐捕捉息息相关。

   如今,在五菱前任“神车”宏光MINI EV跌下神坛,下任“神车”迟迟未能出现之际,曾对五菱之发展做出过无数贡献的元老沈阳,也该好好休息休息了,至于后面能否再次打造、又如何打造“神车”,就交给新任吕俊成吧!毕竟“儿孙自有儿孙福”,而五菱汽车,也有自己要走的路。


三、品牌“向上”是场持久战

   多年来,五菱一直以“卖低价车,薄利多销”的形象示人,这虽然让它的名字得到了广泛的传播,但也带来了众多负面影响:首先,长期卖低价车,虽然收获了巨大的销量,但利润微薄;其次,低价车所树立的“低端形象”,让它随后的品牌“向上”之路显得愈发艰难。

   日本名古屋大学教授山本真义曾拆解一辆售价3.88万元的五菱宏光MINI EV顶配车型,经其估算,该车型配件和组装成本约为2.7万元。若加上销售、运输及人工费用,最后的利润的确很微薄。此外,也有人曾根据五菱财报进行推算,发现五菱宏光MINI EV的单车利润仅为89元。

   低价车市场份额被挤占、利润微薄等众多因素,使得五菱不得不积极思考自身的品牌“向上”之路,其后来推出的宝骏品牌、五菱银标,正是针对此点所采取的举措,只是到目前为止,效果似乎并不明显。

   上文我们已经谈到了宝骏品牌,五菱于2010年推出宝骏,2015年宝骏销量突破50万辆,2016年突破76万辆,2017年达到销量巅峰,突破百万辆,之后的2018年销量开始下滑,仅有约88万辆。

   2019年五菱推出新宝骏品牌,但依旧无法扭转销量下滑的趋势。上险量数据显示,2021年(老)宝骏全年销量为13.64万辆,同比下降50.79%;新宝骏全年销量为7.96万辆,同比下降32.82%。两个品牌全年的销量合计21.6万辆,同比下跌超45%。

   2022年宝骏品牌销量跌至谷底,仅只有5.96万,这也直接导致五菱决定从这年起,停产新旧宝骏的所有燃油车,完全转型电车领域。宝骏及新宝骏品牌最终的停产,如果要说原因,归根结底还是欠缺真正过硬的技术。

   目前,宝骏在售电车仅有宝骏KiWi EV、宝骏云朵、宝骏悦也三款,在刚刚过去的2023年,三款车的总销量仅有约5.16万辆。这一低迷的销量数据很大程度上似乎宣告了五菱品牌“向上”所走的宝骏之路的流产。

   新宝骏推出后,为了继续推动品牌“向上”,在2020年5月整车产量突破2200万辆之际,五菱发布了全球银标,再次宣告了品牌“向上”的征程。“红标和银标的最大区别在于,红色代表经典,银色代表全球化、乘用化征程的开始。”上汽通用五菱市场总监周钘表示,这意味着银标面对的是全球的乘用车市场。

   2020年11月,五菱推出首款银标车型凯捷,指导价突破10万元,只是相关数据显示,2023年上半年五菱凯捷的月销量已经掉到了三位数。随后,五菱推出了一系列银标车型,如五菱星辰五菱佳辰五菱星驰……虽然举措频繁,然而销量情况似乎不怎么乐观。

   业内人士认为,五菱银标的推出,目前不但没有帮五菱实现品牌“向上”,反而瓜分了宝骏、新宝骏品牌的市场份额,这也是为何新旧宝骏在2021年、2022年销量锐减的部分原因,如果不是微型纯电车五菱宏光MINI EV成为爆款,五菱这两年的年度总销量下滑,只会比现在更明显。

   五菱宏光MINI EV曾经的畅销,虽然单独看来是件好事,但如果从五菱品牌“向上”的长远规划来看,反而起到了负面影响。五菱推出低端车型,的确容易打造爆款,赢得销量,但这种满足当下的做法对自身的品牌形象并无好处。就拿五菱宏光MINI EV来说,其销量虽大,但也会严重拉低五菱单车的平均价格,这反而会让它一直想撕下来的“低端车”标签变得更加根深蒂固。

   值得庆幸的是,2022年2月,五菱及时公布了“中国五菱,两翼齐飞”的全新品牌战略,并以此表明了五菱汽车以“用户之翼”和“技术之翼”开启品牌“向上”的新征程之决心。

   所谓“用户之翼”,代表的是五菱全面开启2C用户直连新模式,持续深耕用户需求。而“技术之翼”则是通过推进整合式技术突破,从全球小型电动架构、五菱芯片,到智能微换电系统、Ling OS开放智能生态系统、智慧动力品牌Ling POWER,实现技术突围。

   如果用五菱新上任的总经理吕俊成在此前接受采访时的话说就是:五菱下一步要的创新落脚点还是更多地放在智能化及网联化方面,在技术上使用应用场景化,全面“2C”是五菱的根本大法。

   此外,作为一个拥有超过2000万基盘用户的品牌,如果五菱能借助Ling OS智能生态系统,盘活更多的“粉丝用户”,让巨大的“粉丝群体”带来的品牌效应最终沉淀、转化,这也许能成就五菱品牌“向上”的夙愿。实际上,五菱也的确这么做了,从“五菱口罩”“地摊车”成为热搜,到“螺蛳粉”“喜茶”跨界联名,所有这些无不表明五菱希望实现品牌“向上”的决心。

   至于五菱能否在未来几年,打造出比电影《头文字D》调侃为“秋名山神车”的五菱宏光更高端的“神车”,则要看它今年推出的多款新车的销量,更要看吕俊成能否发挥其技术特长,把五菱在高端化、智能化上推向全新的境地。

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