2024年力争200万辆，一汽-大众定义“自强”法则！

1月22日，一汽-大众对外披露2023年业绩和2024发展规划。2023年，一汽-大众终端销量达到191.02万辆（含奥迪进口），同比增长4.8%，旗下三大品牌大众、奥迪、捷达在2023年表现均实现正增长。其中，大众品牌终端销量为105万辆，与去年同期基本持平下高端车型占比大幅提升；奥迪品牌为69.82万辆，同比增长9.8%；捷达品牌终端销售16.2万辆，同比增长10.3%。

三大品牌保持正增长背后，是一汽-大众2023年初制定“油电共进”战略目标的落地。作为规模占比最大的品牌，大众品牌在燃油车市场份额下降的情况下，依然实现同比上涨；新能源ID.家族全年累计销量近5万辆，位居合资新能源前列。

一汽-大众产品端向上，除油电共进战略外，更在于渠道营销端的发力，尤其是新媒体营销成果转化明显。2023年，大众品牌通过新媒体销售转化实现9万辆销量、捷达突破1.1万辆，一汽-大众整体新媒体营销转化率已经超过汽车三大垂直平台。

面向2024年，一汽-大众将立足本土化转型，继续聚焦以用户为中心，实现量的合理增长和质的有效提升。2024年，一汽-大众整体计划实现190-200万辆销售目标，三大品牌将继续巩固油电共进战略和新媒体营销，全面满足用户需求。

三大品牌油电同驱 燃油车市占份额提升 新能源规模位居合资前列

2023年数据显示，一汽-大众大众品牌终端销量105万辆，同比增长0.9%。2023年，大众品牌保持同比增长，在于坚持油电共进战略。燃油车方面，一汽-大众大众品牌2023年在燃油车整体市场份额占比下降7.8个百分点的情况下，依然实现逆势上涨，整体市占份额达到6.9%，同比提升0.8个百分点，不仅是中国汽车唯一正增长的合资量产品牌，也是中国汽车行业实实在在的份额提升第一名，这都表明一汽-大众“造血能力”依然很强。

聚焦到产品端，2023年，一汽-大众大众品牌推出了搭载“大众第2代黄金动力”1.5T Evo2发动机的全新探歌和全新探岳。这套大众全球最新技术的发动机已经覆盖速腾、宝来、探歌、探岳4款车系，将与DSG一起共同开启大众黄金动力2.0时代。

除了整体量的提升之外，在产品结构上，一汽-大众大众品牌高端车型转型效果明显。2023年，一汽-大众大众品牌高端车型销量占比达到58%，同比提升13%。其中，揽境和揽巡“双揽”产品销量同比增长111.2%，实现翻番，探岳家族、迈腾、速腾同比增长都在24%以上。

新能源方面，一汽-大众ID.家族全年累计销量4.86万辆。自2023年7月起，ID.4 CROZZ连续26周保持合资纯电SUV周销量榜第一，带动一汽-大众ID.家族月销规模逐步提升至6000辆以上，其中To C占比超过90%。一汽-大众ID.家族2023年下半年数据环比上半年增幅达到46.3%，新能源表现位居合资纯电SUV细分市场第一。

2023年，一汽奥迪总销量69.82万辆，同比增长9.8%，占奥迪品牌全球销量36.8%。一汽奥迪在多个维度上领先于竞品品牌，其中进口车增长率达42.9%，增速位居一线豪华汽车品牌阵营第一。在油电共进战略上，一汽奥迪表现同样出众。一汽奥迪燃油车销量同比增长7.3%，新能源产品销量增长率达到178%，两者增速均位居一线豪华阵营第一。

在细分车型上，一汽奥迪Q5、A4和A6三款车型中国市场销量占全球销量份额分别为45%、57%和68%，这些车型在华表现对奥迪全球销量都做出重要贡献。值得一提的是，2023年10月，一汽奥迪在华累计销量超越850万辆，成为第一个也是唯一一个在中国实现此规模的豪华汽车品牌。

2023年，捷达品牌累计销售16.2万辆，从总量来看虽然处于成长阶段，但规模同比增速为10.3%，累计销量突破67万辆，份额也在逐年提升，这都向外界充分展现出捷达旺盛的生命力。根据市场数据，在每100个捷达用户中有84%的家庭只有一台车，也就是说捷达是中国乘用车消费者刚需首选车型。

同时，行业用户也是捷达的优势市场。2023年，捷达品牌行业用户销量为7.2万台，同比增长14%，占到捷达年销量超4成以上，覆盖市场份额达到34%，成为捷达品牌增长的核心动力。其中，捷达VS5等车型在租赁市场快速提升，超过哈弗品牌成为该细分市场的主力车型。

新媒体销售超10万辆 转化率高于三大垂媒

一汽-大众2023年高质量增长，除了践行油电共进战略外，渠道端加新媒体营销发力是另外一个重要原因。

面对市场复杂多变的环境，一汽-大众坚持“产品是基座，渠道是通路”。2023年，一汽-大众大众品牌坚持和经销商伙伴共商共谋、共创共赢，管理团队和全网200多个主要投资人伙伴面对面沟通，对于来自一线的终端问题和反馈、建议，做到了第一时间分析、第一时间处理，100%响应，100%反馈。

在沟通会上，一汽-大众重点向外界透露了新媒体营销成果。截至目前，大众品牌经销商账号粉丝量已接近5000万，同比2022年增长30%。2023年，一汽-大众大众品牌新媒体直播矩阵贡献销量高达9万辆，占大众品牌整体销售份额8.5%。同样，捷达品牌在新媒体营销上实现从0到1的突破，完成1.1万辆销量，占捷达品牌年销量6.8%。奥迪品牌通过一汽奥迪APP、官网以及天猫等电商平台矩阵，丰富线上服务，满足用户实时在线的互动需求。

以捷达品牌为例，在甘肃兰州附近的一个50多户人的村落中，有20多位用户都买了捷达，这一切都和网红哈三息息相关。哈三息息特别信赖捷达品牌，在当地很有影响力，村民咨询想买什么车，他都推荐捷达。捷达在人群中口口相传中，成为当地市场保有量最大的车型。

针对线上线下全链路全维度客户体验，一汽-大众重新打造组织和体验路径，推出了iCARE客户体验品牌，构建了用户场景库。把用户的投诉变诉为宝，通过两端的改进，拉动企业全面To C转型。目前，一汽-大众新媒体营销成果已经超过汽车之家、懂车帝、易车三大垂直平台的转化率。2024年，一汽-大众将强化运营手段，将新媒体销量转化率进一步提升至12万辆。

一汽-大众新媒体营销转化率超出三大汽车垂类媒体，背后反映出一汽-大众整个营销体系协调能力强大。通俗理解，一汽-大众新媒体直播营销面对的是全国各地的消费者，如东北大区的线上营销，广东福建的用户可能会看到，但此时线上营销的4S店在东北，南方的意向用户无法前往东北提车，这意味着这一集客线索将无效。为此，一汽-大众打破区域地理限制更改营销规则，将转介绍纳入考核标准。

2023年，一汽-大众各大区域经销商在线上相互转介绍集客线索，厂家将原先的区域营销分散力量变为集中营销的拳头。以鞍山和宜一汽-大众4S店数字化营销为例，通过数字化营销，客户进店量、成交转化率、成交量均实现质的跃升。其中，月度线上客户邀约进店量由过去的80批增长到240批以上，成交转化率由15%提升到20%以上，线上成交量也大幅跃升，占到整体销量的45%。

一位不具名的营销专家称，对于一家年销量10万辆的车企来说，原始线索量将超过1000万条，仅线索中心的业务数据记录按亿计，这关系到200+经销商、3000+营销销售人员的工作。如果年销在百万辆以上的企业，集客线索更是海量级别。因此，企业的线索管理体系必须健壮，无论是业务场景覆盖程度、逻辑合理性，还是平台高响应能力、稳定性、计算能力可扩展性、低差错率。一汽-大众的新媒体成果转化表明，一汽-大众新媒体营销体系力已经走在行业前列。

对于一汽-大众新媒体营销转化成绩，行业人士认为这属于意料之中。在三年疫情中，一汽-大众率先在行业中开启数字化营销转型。基于业务本源，创新业务形式，开展“直播+云座谈+短视频快课+内训”等多种形式线上培训，助力经销商练内功。随着疫情结束，尽管线下已经恢复正常购车路径，但一汽-大众依然没有放弃“数字化”“新媒体”营销思路。一汽-大众与经销商在沟通上达到空前高效，仅2023年上半年，一汽-大众开展了7次投资人和总经理沟通，管理团队走访覆盖超过50%经销商。

继续油电共进  2024年一汽-大众冲击200万目标

作为大众集团“in China for China”战略发挥重要核心作用的载体，2024年，一汽-大众将该年定义为“自强”2024，要立足本土化加速转型，继续聚焦“以用户为中心”，实现“量的合理增长和质的有效提升”。为此，一汽-大众将2024年度销量目标定为190-200万辆。

分品牌来看，大众品牌2024年销量目标定为105万辆，ID.家族冲击10万辆。在新的一年里，大众品牌将继续坚持油电共进战略，燃油车全面升级产品阵容，包括迈腾等两款全新产品在2024年迎来全新的产品换代，坚定做燃油车头部。在新能源方面，大众品牌要实现规模和能力的加速双突破，经营质量、营销能力、经营能力达到行业领先水平，实现效能领先。

2024年是奥迪品牌成立的115周年，也是中德双方股东之间合作36年。奥迪品牌将同样坚持油电双线发展，并筹备推出长续航的插电混动车型。在燃油车方面，奥迪品牌将充分挖掘自身现有产品优势，从年轻客户更喜欢、更多需求的视角，快速推出一些新的色彩外观和内饰搭配，提升对年轻客户和女性客户的吸引力。另外，通过装备价格的调整，进一步提升奥迪燃油车产品的豪华感和魅力。新能源方面，奥迪依托PPE平台将推出A6 e-tron、Q6 e-tron等车型。

2024年，奥迪将继续实现营销升维，采取与用户直联的数字化手段，构建直面用户的营销能力。一汽奥迪将在拓客方面加大线上和线下的营销投入，推动内部革新创变，突出品牌差异化优势，实现品牌锐化。加强运营管理提效，强化厂商协同，把销售公司和经销商看作一个整体，整合资源和政策，提升内部管理能力，将品牌最大化优势充分发挥。

2024年，捷达品牌成立将迎来第6个发展年头。过去5年捷达经历了两个时期，第一时期（2019年-2023年），是捷达实现从0到1的传承突破期。现在是捷达的2.0时期（2024年-），重心在于创新和发展。

在新的发展阶段，捷达将坚持全球统一德系品质，结合中国强大智能技术资源，在燃油车领域推出2款改款VS5和VS7，还有一款全新运动越野风格的改款车型。2024年底-2025年捷达进入产品大年，会推出2款实力车型，一款是基于最新的大众平台标准开发的VS8，内部称为旗舰车型，比VS7尺寸和技术更高一层。另外一款A+三厢车VA5，预计在2024年年底至2025年年初投产。

在新能源布局上，捷达正在筹备首款A级三厢纯电产品，预计会在2025年问世。该车基于全新技术平台，以全新形象以及更加中国市场导向的用户体验为基础。以此车为标志，捷达将持续进行电动化转型。按照规划，未来捷达还有SUV和其他电动化产品陆续推出。

针对出口，捷达目前已经获得大众集团认可，首站是在中亚地区的乌兹别克斯坦，预计在2024年二季度初实现上市。捷达将以500万辆用户为起点，全面发力满足用户需求。

从销量规模到经营质量，从油电共进到新媒体转化，从厂商合作到厂商一体，从体系化到高效化……2023年，一汽-大众在激烈的竞争环境下实现良性造血发展。2024年，一汽-大众将坚守高质量经营、油电双驱，强化数字营销，打造中国合资汽车“自强”发展新样本。