不是豪华车买不起，是中国品牌更有性价比？

有人大降价，有人挣大钱 

撰文｜大野

编辑｜路由社

 题记

“电动化是个科技平权的产物，不太可能挣大钱。”

——欧阳明高

2月29日，一汽丰田全新普拉多开启预售，新车预订价格47万～57万元。官方随即称，价格发布后的1小时内，新车在线预订即达到5000台。足见经典车型的影响力和号召力。

不过，官方希望吸引更多年轻人的全新国产普拉多，其47万元的起步价，第一时间也“劝退”了一些在线的围观者，纷纷表示“买不起”。

即便看好其“传奇硬派越野SUV”的纯正血统和73年品牌基因的传承，也有一些人表示更愿意关注和转投性价比更高的坦克700或福特烈马。

与之形成鲜明对照的是，国产品牌们的“方盒子”和硬派越野SUV，正不断努力把造型做得更年轻、价格拉到更亲民的水平，从而持续深入到更年轻的消费人群中去。

就在前一天晚上，2月28日，直接喊出“年轻人的车”口号的iCAR 03上市，现场公布的新车售价为10.98万元～16.98万元，各款车型的正式售价，更是较此前公布的预售价足足低了2万元。

其中，四驱车型的起步价下探至13.98万元，而顶配的四驱长续航智驾版也只有16.98万元。同时，新车还提供终身整车质保、终身三电质保、终身免费道路救援的福利，进一步拉近自己与年轻用户的心理距离。

或许你会质疑说，将这两款不在一个尺寸级别和价位段，也并非同一种动力形式、驱动形式的越野SUV放在一起进行比较和讨论，并不恰当，也有失严谨。

对此，我们自然也有足够的理由申辩。

借用一句流行语——“颠覆你，与你无关”来说，在这个乱拳打死老师傅的时代，一如开年爆火的OpenAi文生视频大模型Sora，就可能用人工智能技术颠覆视频创作的规则和流程，同样道理，某个经典车款、或者某个价位区间的传统强者，也必须面临一些来自同级别竞品之外的更多进化之力、甚至颠覆性的力量。

过去的这一周，中国车市的江湖里，就频频上演着类似的故事。 

1、

2月27日，全新极氪001上市，官方售价26.9万～32.9万元。

根据官方的说法，极氪001此次升级涉及1118个整车装配级总成部件，优化升级占比超过车辆2000+总成部件的50%，较以往燃油车中期改款的占比大幅上升。

在包括动力电池、座舱芯片、激光雷达、智驾能力等配置大幅升级的同时，新车售价却较现款车型下降了约4万元～6万元不等。

作为产品生命周期中首次中期改款，极氪001此次升级也被视为堪比换代的“大动作”。于是，极氪的“卷王”之名，也再次成为业内广泛热议的话题。

那么，“卷王极氪”到底在卷什么？

在路由社看来，表面上看起来是在卷电池、卷智能、卷性能，或者说，卷20万～30万元区间中高端电车的性价比，实则是在卷两个更为底层的核心竞争力：

第一，试图进一步抬高电动车产品升级迭代的门槛和标准，让电车能真正看齐消费电子行业的迭代速度与效率，更加做实自己作为“智能消费终端”的产品属性与标签。

无独有偶。譬如，日前在接受路由社Roadbook采访时，智己汽车联席CEO刘涛就提出，要向消费电子行业主动借鉴，必须解决产品快速迭代的问题。目前，智己从一款新产品立项到SOP，要努力做到12-18个月的升级换代，今年是18个月，明年会是12个月。

其二，在产品更新迭代时，解决电车老用户普遍感觉被“背刺”的行业通病。基于全新电子电气架构的带宽和能力，通过同步升级智能体验与用户权益保障等方式，提升老用户的升级感、获得感。

此次，极氪001的一系列“0元购”操作，包括面向老用户的终身免费充电权益的切换、免费升级8295座舱芯片、免费开通高速/城市NZP等软硬件升级，等。

说明在产品升级迭代不断加快的电车赛道，除了让老用户有“背刺”这种感受外，同样可以尝试着利用一切可能的手段花样宠粉，扩大新用户的同时尽力安抚和留住老用户，从而有效扩大用户基盘，形成品牌滚动发展的累积效应。

新车上市后的采访环节，当被问及极氪001为什么要这么卷，极氪智能科技副总裁林金文也道出了在销量增长和获取利润之间的取舍，“对于一家早起的公司，成长性更重要，所以如果说毛利率与销量之间排一个先后顺序，一定是高成长性。极氪希望有一个合理的毛利率，在这个毛利率基础上，能够让消费者以相对比较亲民的方式获得豪华的体验，这一直是极氪追求的。”

2、

为了追求品牌的高成长性，愿意适当牺牲毛利率的，并不只有极氪。同样来自杭州的零跑，无疑也深谙其道。

虽然并不是造车新势力中最被看好的，零跑却在过去几年中，凭借性价比利器，顽强地活了下来，而且活得还挺好。甚至，还在白热化的比价竞争过程中，提炼出了颇具识别度的品牌营销口号——“选车看零跑，价值有参考”。

3月2日，第二次以“新品全家桶焕新发布”的方式举办全系车型上市发布会，零跑携全新C10，2024年度改款的C11、C01和T03四款新车集体上市。

值得注意的是，此次上新，不仅全新C10纯电和增程版较预售价分别下调了2.7万元和1.6万元不等，C系列车型更是为15万～20万价格带的主流新能源市场，带来了包括五连杆悬架、8295座舱芯片、高阶智能驾驶辅助、增程版车型200km以上的纯电续航、高品质音响系统在内的标配清单。

在产品力上，通过增配降价的方式，努力重塑所谓“六大价值新标准”的同时，按零跑科技创始人、董事长、CEO朱江明在发布会上的说法，“我们想卷的，不仅是产品的价格，更是用户体验的价值。我们更在意用户对零跑产品的体验，用户的口碑远比卷王的称号更重要。”

当然，无论是主动型的卷价值、卷体验，还是被动型的卷价格、卷配置，目前车市中大多数的卷，还是为了更长时间留在牌桌上，或者说，尽可能地把竞争对手挤出牌桌。

2024年，“卷王”可能有很多，也只有更卷，没有最卷。但要说最早开卷的，还要数开年最早掀桌子的比亚迪。

继龙年开工第一周的2月19日，打出“电比油低”的秦PLUS、驱逐舰05荣耀版以7.98万元起步，开卷A级车市场之后，紧跟着又推出了比亚迪宋PLUS、比亚迪汉、比亚迪唐DM-i、比亚迪海豹DM-i等多款荣耀版车型，将电车/混动车型的降价行动，覆盖到了从A-到B级的主流细分市场区间和更广泛的价格带。

正如在此前《最卷2024，如何让命运的齿轮为你转动？》一文中，我们曾经写到的——“市场领跑者举起的不仅是价格屠刀，或者是杀敌一千自损八百的焦土策略，而是走别人的路，让别人无路可走的戏码”，比亚迪的这波“荣耀版”的降价，势必会让更多竞争对手，尤其是近两年来，越发处于舆论被动位置的跨国品牌们坐不住。

由此，中国品牌对跨国品牌的平替潮，也将进入更深入、更广泛的一个阶段和地步。

当前，面对宏观经济景气下行，消费动力和意愿的不足，由中国品牌电动车发起的这一轮卷，不仅是科技平权、配置平权，同时也是体验平权、品牌平权，让财富缩水、预期降低的中产阶层，不是必须得加入到消费降级的行列，而是藉由更高的性价比，参与到新一轮的体验升级当中。

套用一句流行语的表达方式来说，不是国外品牌、豪华品牌买不起，而是中国品牌更有性价比。

3、

不过，凡事总有例外。

譬如，靠着单纯售卖技术路线并不新、也谈不上先进的多款增程版车型，而且，全系采用套娃设计策略的理想汽车就率先挣到钱了，而且还赚得盆满钵满。

上周一（2月26日），理想汽车披露的2023年四季度财报显示，2023年，理想销售新车37.6万辆，同比增长182.2%，收入1238.51亿元，同比增长173.48%，净利润117.04亿元。

至此，理想也成为年度销量业绩最高、盈利能力最好、自由现金流最丰富，并最快实现盈利的造车新势力，没有之一。

3月1日，理想首款纯电车型——理想MEGA宣布上市，仅有一个配置的MEGA售卖55.98万元，要比小鹏X9的顶配车型整整高出了14万元。

相比于其他造车新势力，产品卖得多、价格卖得贵，还能有很高的利润率，成为理想汽车跑赢其他队友的三大法宝，也是令其他车企羡慕不来的公开秘密。

理想MEGA55.98万元的售价一出，也证明了电动车不仅仅只是科技平权的产物。

至少，有人仍然有能力把电动MPV卖出一个堪比豪华车的好价钱，顺道还搂草打兔子，踩了一众埃尔法高仿的同时，好好消费了一把国民科技偶像马斯克和乔布斯来为自家的产品背书。

除了高定价，理想MEGA的另一个“贵”，可能是未来使用过程中，才会逐步显现出的“昂贵”。

峰值5C充电倍率，官方号称“电动车全球最快的充电速度”——充电12分钟补能500公里，目前看来还只是个理论值，或者说，具体场景下的充电便利性和效率，受限于各地高压充电基础设施的条件和普及状况。

至少，对于最大续航710km、电池容量102.7度的麒麟电池包来说，目前理想自建的300多座超充桩和覆盖率，显然还远远达不到想充就充、即充即走的便捷程度，跟广宣话术中的远行无忧也有不小的差距。

理想MEGA的第三个“贵”则更为隐秘，它是由营销手段带来的认知混淆，由此造成的不菲智商税。

首先，MEGA搭载的包括峰值5C充电倍率、800V高压平台、驱动电机等在内的一众技术，并非理想的原创，如果说有什么先进性，也是得益于供应商的能力。从本质上来说，它和理想L系列车型一样，都是建立在工业模仿和整合基础上不断优化的产物。

其次，是在2023年广州车展上暴露出来的白车身结构问题、车身安全性等问题。尽管，官方已通过时间换空间方式，进行了一系列的调整。但是截至目前，这个潜在的风险点还没有得到第三方机构的检测，或者说，还有待实际使用过程中得到进一步的验证。

「写在最后」 

“电动车不太可能挣大钱”。

日前，中国工程院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高的这一公开发言，可谓一语道破电车降价和市场加剧内卷的秘密。

他还补充说，相比燃油车，电动汽车是科技平权的产物，产品性能差异变小导致内卷加剧。“为什么汽车大企业不愿意走这条路呢？一旦科技平权，垄断就被打破，人人都可以造车。你看现在小米们都来了。”

从新年最早掀桌子的比亚迪，到新近普遍采取“增配降价”策略推出新车的极氪、零跑、iCAR，无论是在哪个价位、哪个细分市场、哪个产品品类，中国品牌的电车在推进科技平权的同时，确实也在不断拉低入门价格，并且让传统大厂，尤其是跨国品牌们感受到了更多的寒意、压力与挑战。

同时，他还不忘金针度人，用另一句话给做电车的中国企业们指出了一条明路，“光靠电动化不行，智能化会增加附加值，想象空间也大得多”。

对此，理想、问界、华为们早已心领神会。在看得到的地方，包括有别于传统燃油车的智舱、智驾体验，也包括在彩电、冰箱、大沙发上持续不断的投入，并持续营销新体验，以塑造和确立智能电动车的新标签标签和盈利点，确实也让理想、问界、华为们挣到钱了，并且，大有追赶和超越之势。

-FIN-