“315”曝光引发信任危机，宝马还有机会吗？

“人家要求退换车，宝马却说免费修，难道人家是修不起吗？”

让汽车品牌们惴惴不安的央视315晚会，今年宝马中了个“头彩”。出人意料，但更多的人认为这是情理之中。墨菲定律说，“如果有什么事情可能出错，那么它就一定会出错”。

而在宝马这，则是“躲得过初一，躲不过十五”。因为，宝马在质量管控和售后服务方面的“欠债”，实在是太多了。

细节决定成败，宝马为何失守底线？

先来看看这次被曝光的传动轴问题。据央视报道，多位车主反馈自己购买的宝马 530Li 存在“传动轴异响”问题。在车主提供的一段视频中可以清晰地听到，在车辆 R 挡和 D 挡切换过程中，传动系统发出尖锐的摩擦声和金属撞击声。

值得一提的是，就连二手车商都知道宝马传动轴问题，毕竟此前宝马曾两次召回多款车型，原因就是传动轴相关问题。以至于二手车商在收宝马车型时，都要看看传动轴是否换过：“如果换轴了，起码折价五千块”。

对于一向以“德系品质”自居的宝马，这不啻于一个讽刺。

实际上，曾经宝马头上的“德系做工”、“豪华品质”等光环，如今几乎消失殆尽。你只要随意打开一个第三方投诉平台，关于宝马车型的投诉居高不下。此番央视曝光的“传动轴异响”其实还只是冰山一角，而“烧机油”、水箱漏水等更为严重的问题，占了宝马车型投诉的大部分。

有意思的是，面对“传动轴异响”，无论宝马经销商还是品牌，都认为这是“小事情”。实际上，在品控环节，细节决定成败。换句话说，正是宝马在质量细节方面不以为然的态度，导致了宝马车型质量问题频发。

近年来，不断有消息曝出，由于过于追求成本优化，宝马在供应商选择，供应商质量管理体系的审核和监督方面水准下降，这导致了一些质量不达标的零部件进入生产线，最终影响了整车的质量。

而对质量细节的忽视，使得生产过程中的质量控制存在漏洞。为了追求性能，宝马车型在设计时对生产工艺及零部件的要求相当高，尤其是在动力系统以及冷却系统，宝马的零部件都要求更高耐久性和可靠性。

然而，供应商把控及品控的漏洞，使得大量零部件以次充好，这给设计上追求性能的宝马造成了严重的质量隐患。

所以，宝马质量问题的大规模爆发，不过是时间问题。

售后服务，当真衙门朝南坐？

如果仅仅是品控问题，那么如果在售后环节处理得当，那么也不会导致问题大规模爆发。可惜的是，面对消费者的投诉和维权请求，宝马的态度冷漠、傲慢，让消费者感到心寒。

首先，面对车主提出的问题，几乎所有宝马经销商给出了相同的答案——可以提供 2000 元的代金券换轴，但不能退换车。

经销商的理由是，传动轴异响不影响正常使用。

新车买来就出问题，而在传动轴，这个传递动力和扭矩的重要机械部件上出问题，宝马经销商竟然认为“不影响正常使用”。

有意思的是，在被央视315曝光之后，宝马的反应倒是迅速，在当晚就发布公告。可惜的是，宝马的官方公告中，依然认为该问题“不影响正常使用”，并表示“可以通过维修解决，宝马承担所有维修费用”。

一句话，想修可以，想退还，没门！

有网友评论称：“人家要求退换车，宝马却说免费修，难道人家是修不起吗？”

这种一副“衙门朝南坐”的态度，也怪不得宝马的质量问题被闹上了央视315。

从发现问题时的敷衍，经销商的怠慢，推诿，到被曝光后宝马品牌官方“坚持不退换”的态度，引发消费者集体投诉的宝马，最终将走向对品牌的信任危机。

信任危机，宝马的终局？

扁鹊见蔡桓公的故事，大家都听过。从“君有疾在腠理”，到“在骨髓，司命之所属”，蔡桓公讳疾忌医，最后病入骨髓、体痛致死，经历了一个由小病发展到重疾的过程。

而宝马，如今正处于其中的某个阶段。

如果说此前多年的品牌建设，给宝马攒下了家底，而质量品控问题频发以及售后服务的问题，正在一步步蚕食宝马的品牌资产。

这些问题一而再地出现，甚至发展成大规模集体投诉，就让消费者对宝马品牌产生了严重质疑。这种信任危机一旦形成，就很难再重建。消费者开始怀疑宝马是否真的值得信赖。

要知道，对于宝马这种豪华品牌来说，消费者的购买行为，其实很大一部分是支付了品牌溢价。而品牌溢价本身，就是消费者对品牌的认可。这包含着产品、服务、企业理念以及一切看得见和看不见的方面。

信任危机的情况下，想让消费者去支付品牌溢价，将是相当困难的。这也是为什么豪华品牌尤其是奢侈品牌在面对公关危机时往往不惜代价去挽回的原因。

其实，无论加强加强质量控制和供应链管理，还是在售后服务方面严抓共管，宝马手里都有牌可打，可惜的是，哪怕在被央视315曝光之后，宝马依旧选择“头铁到底”。

写在最后：

被央视315晚会曝光后，有人评论说，这是“宝马的至暗时刻”。这话对，也不完全对。

虽然被央视315曝光，无论对哪个品牌来说，都要经历一场阵痛，但是如果真的能因此让品牌警醒，各处弊端，甚至刮骨疗伤，也是亡羊补牢为时未晚。

毕竟，此前也有某日系品牌曾因质量问题而陷入信任危机，但他们通过加强质量控制和提升售后服务水平，最终也赢得了消费者的信任和市场的认可。

所以说，可怕的不是被曝光，而是即便被曝光，仍然没有正视自己的问题，依旧“头铁不认错”。如果是这种情况，那么哪怕是“扁鹊再世”，怕也神仙难救。

从“君有疾在腠理”，到“在骨髓，司命之所属”，宝马究竟走到哪一步了？