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“真诚的道歉，能安抚本就喜欢他的人，却挽不回已经远离他的人。”
“开宝马，喝茶百道，吃梅菜扣肉，品怨种人生”——今年的315晚会，让“上帝”们再次见识到一些不法商家们的良心有多黑。总结一下就是：茶百道、古茗、书亦、夸父炸串、茶颜悦色......平时爱吃爱喝的，无一幸免，全部中招。用网友的话说就是：“各行各业都想毒死我这条贱命，只有宝马不坑穷人。”
宝马出现在315确实很意外。这也是继2020年东风日产被曝后，汽车行业再次因质量问题“喜提315”的车企。而回顾以往被315提到的车企，后来结局大体都不大好，如英菲尼迪、长安福特、宝骏等。所以，大家自然也担心：今年被315“点名”的宝马，接下来又能否善终呢？
但对于宝马这种大企业而言，“公关危机”只是小Case，毕竟距离去年上海车展的“宝马冰淇淋事件”才不到一年时间——就在315播出没多久，宝马就回应了故障并承诺一切费用包圆，态度似乎很真诚。
但没多久，各种站边宝马骂央视的帖子和朋友圈就集体出现，由于央视的拍摄素材有些单一、时间线不够清晰，舆论一下子又把央视推到了风口浪尖。“没交保护费”“不够权威”“没有说服力”等字眼不绝于耳，这也让公众产生疑问：宝马是被故意黑了吗？它到底冤不冤？这其实也是我们汽车从业者想知道的！
成功的公关，缺失的管理
事实上，宝马这次被315晚会点名的传动轴异响问题，已经存在了两三年，并不是单一偶发的现象。直至现在，在车质网和黑猫投诉等质量投诉平台上，还能找到2024年最新的投诉案例。
而从315之夜曝光的内容来看，从上一代华晨宝马5系上市后，车主就发现了传动轴异响的问题。用户们各种投诉，各种维权，但是宝马，却始终未出面召回维修。
其实，不只是华晨宝马5系上有这个问题，在投诉网上，包括华晨宝马3系以及X5等进口车型也有类似问题。而早在2017年，宝马就针对该问题进行过大量召回。当时，宝马中国向国家质检总局备案召回计划，自2017年11月1日起召回部分进口宝马X5和X6系列车型86778辆，召回的原因也是传动轴质量问题。
那么，问题来了，宝马传动轴产生异响的原因究竟是什么呢？笔者通过查阅资料和询问身边相关的汽车技术人员了解到，传动轴异响可能来源于多个方面，如传动轴本身的制造缺陷、安装不当、磨损过度，或者是与之相关的零部件如轴承、齿轮等出现故障，以上这些因素都可能导致传动轴在运行过程中产生异响。
相关技术人士表示：“这可能与宝马在产品质量控制和售后服务方面的不足有关。在追求市场份额和经济效益的同时，宝马可能在一定程度上忽视了产品质量和用户体验。”
不管是什么原因造成传动轴异响，不可否认的是，对于传动轴异响等潜在问题，宝马并未采取有效的措施解决问题，这导致用户怨声载道，负面影响越来越大。而在上了315晚会后，宝马就立马换了个态度，发表声明表示：“针对部分宝马530Li用户提出的‘传动轴异响’问题，已经进行过技术核查，确认不会影响行驶安全，并可以通过维修解决，宝马承担所有相关维修费用。”简单总结就是，宝马的传动轴异响虽不影响行车安全，但其依然会承担所有车主的维修费用。
这份道歉声明虽然诚意十足，但既然此前就进行过技术核查，也知道这个现象不是个例，那就说明宝马早就接到了不少投诉，知道传动轴出现了问题，那为什么要等到315曝出后才发声明呢？
首先，是态度问题。从315前的不作为到被点名后立马认错道歉，这说明什么？说明有些问题并不是车企没有能力解决，而是取决于它想不想解决——直到被315点名后，才立马解决问题，那在此之前，宝马在干什么呢？可见，宝马只是不想解决问题，想蒙混过关，不了了之而已，毕竟这样就可以减少一笔不菲的费用。
其次，是赔偿问题。既然产品有问题，那么进行维修，并且承担所有维修费自然是理所应当的。但同时，宝马也应给予车主足额的补偿。毕竟维修必然会造成用车不便及贬值，这个损失不应让车主承担。
从这个角度来看，宝马的这次声明和道歉，显然是诚意不够的，更不是一家百年豪华车企应有的担当和态度。要知道，这家豪华车企在华一年的销量占比，超过了全球总销量的三成。
数据显示，2023年宝马在中国共交付82.49万辆宝马和MINI汽车，同比增长4.2%，贡献了全球32.28%的销量。
背刺用户，不止一次
宝马背刺用户的行为，其实不只发生在“传动轴”这件事上。在央视315的前一天，广东315也曝光了宝马的产品问题。
根据一位宝马X4的丁姓车主爆料，自己在通过智能语音功能说出“请打开车窗”的语音指令时，车辆都只是回复：“即将为你打开。”但车窗依旧紧闭，一点反应都没有。后来，因为雾气越来越大，丁先生只能手忙脚乱地去找车窗按键，这导致方向盘跑偏，车辆撞到路边的障碍物，把轮胎保险杠撞烂了。
智能语音功能本是为了降低手动操作，提升操作便捷性，谁知道结果却反而得不偿失，差点酿成严重的交通事故。
于是，丁先生自费，把车送到了一家检测机构。检测报告显示，这辆宝马X4搭载的ID7系统存在功能缺失，并不具备宝马官方以及车主手册介绍的远程升级和语音控制功能。按照权威工程师的说法，这辆宝马有语音接收的部分，但执行器部分被阉割了。例如，如果语音吩咐车机调整空调到26度，由于没有执行器，该指令会无法被执行。
简单来说，就是语音控制功能只有“语音”，没有“操作”了。对此，该工程师认为，这是设计缺陷，而不仅是瑕疵。
宝马的车机问题其实由来已久，而不单只有智能语音的问题，此前便有车主将问题整理成了表格，这些问题包括无法自主OTA升级、无法进行50米循迹倒车、悬架无法自适应调整等。总之，厂家之前宣传的功能，宝马ID7车机系统并不支持。
有媒体统计，这个问题可能涉及国内20万台宝马汽车。面对众多车主的质疑，2023年宝马中国给出了补偿方案，大致内容是补偿车主6000-6500元优惠券，但要在2年内用完。
不得不说，宝马的这个“算盘”打得真好——6000-6500元的优惠券不仅没有任何实质性的现金付出，还能通过“2年内用完”的限制性条件，让车主尽快置换新车，提升销量，促进盈利增长。而如果车主两年内没有置换新车，那么6000-6500元的优惠券就等于无效，对宝马来说就是“大事化小，小事化了”。这种操作，简直是一石三鸟。对此，不知是该夸宝马是“小机灵鬼”，还是该嘲笑宝马把中国用户“当猴耍”？事实上，很多车主表示，“这个补救措施毫无诚意”。
宝马的“傲慢与偏见”
前脚是宝马MINI冰淇淋事件区别对待被国人骂惨，后脚是宝马对产品质量问题不作为、不诚意的态度被央视315点名。从这些事件，可以总结出一句话：宝马对中国市场充满着傲慢与偏见。如果回想宝马在中国市场不只一次喊出“在中国，为中国”的口号，则多少有些讽刺。
那么，宝马为何敢如此？
归根结底还是宝马在中国市场卖得确实不错。面对电动化浪潮以及中国高端新能源品牌的崛起，宝马不仅没有因此受到影响，销量反而逆势增长，且一度超越奔驰、奥迪，成为国内销量最好的豪华品牌。正因如此，宝马才有了傲慢的底气。
但中国有句老话，“水可载舟，亦可覆舟”。中国消费者不是傻子，用户把你捧心里，你却把用户揣兜里，最终的结果必然是被消费者摒弃，这样的案例在中国市场不胜枚举。
比如曾经的三星。10年前，三星是中国手机市场当之无愧的霸主，市场份额高达21.9%。而如今，三星手机在中国的市占率仅有1%左右。当然，这其中除了小米、VIVO、华为、Oppo等国产手机厂商的崛起之外，另一原因就是三星以“双标”的方式对待中国消费者。
很多人应该都还记得，三星Galaxy Note 7发布之后没几天，便出现爆炸事件。于是，三星很快采取措施：全球召回，但不包括中国。此外三星还针对一起中国Galaxy Note 7爆炸事件发布声明，说是消费者用电磁炉加热造成的。传回韩国国内，韩国媒体又一番炒作，说此事件是中国人为骗取赔偿而捏造的。三星也放话，其将保留起诉的权利。
直到质检总局介入，舆论沸沸扬扬，三星才终于在10月11日宣布，对已经卖掉的国行版Galaxy Note 7启动召回计划。
除此以外，三星手机在中国市场还有更作死的事情。当年10月29日，三星在石家庄举办订货会，会上，为了让经销商多订货，三星韩方高管要求中国区管理层集体下跪。据说有3个中国员工不愿意下跪，韩方人员直接用手压着员工的头跪。后来，三星方面却解释，下跪在韩国文化里其实是行大礼，是尊重对方。
这样的傲慢和偏见，“叔可忍婶不可忍”。之后，三星在中国市场就变成了人人喊打的手机品牌。三星手机在中国市场的份额也一落千丈，2019年9月，三星终于宣布关闭中国最后一家手机代工厂。
事实上，中国一直是个包容性很高的市场，中国的消费者也并不是容易玻璃心的群体。很多时候企业出了负面事件，若不是事关人命，只要企业真诚道歉，这事就差不多过去了。
比如某些汽车品牌的烧机油、断轴，还有各种新能源品牌自燃等……多少次安全事故和产品质量问题，在中国市场层出不穷，但只要企业态度诚恳，知错就改，最后还是能在中国市场有一席之地。
可是，如果企业仍执迷不悟，甚至死不悔改，最终的结果一定是被中国消费者所唾弃。宝马在中国市场能有今天并不容易，因此，我们希望宝马汽车不只是把这件事看成一次简单的“公关危机”，而是真正能以此为鉴，重视产品问题、管理体系和服务质量，不要让真正喜欢、认可它的中国车主感到寒心，愿宝马能且行且珍惜。
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