品牌战——让人忽视的硝烟

在一浪高过一浪的降价潮中，中国品牌似乎都忘记了“品牌”二字，只顾得打价格战、只顾得宣传自己的配置，甚至要用攻击对手的语言来吸引公众的关注。但是，3月21日在2024宝马集团财报年会上，宝马似乎完全没有受到中国市场惨烈竞争的影响，展示的却是长期主义、文化传承的宝马品牌战略。而这恰是当下中国品牌的短板，也是中国品牌现在就必须思考的后价格战时期的战略定位。

说到品牌，很多人会说，品牌决定着溢价能力，品牌决定着市场地位……但唯独忽略了品牌是战略的重要组成部分。在价格战打得如火如荼的时候，人们似乎更想不起品牌了，有些企业甚至言辞上说品牌重要，实际上却完全不顾品牌，因为品牌的投入往往是看不见结果的，尤其在用销量、利润作为KPI考核标准的时候，做品牌简直就是累赘。然而，不管市场竞争多么激烈，宝马这类百年车企却仍然遵循长期主义，按照自己的打法稳步推进，不为市场的风浪所动。

在财报年会上，宝马展示了BMW新世代X概念车，最值得关注的并不是采用了什么技术，而是品牌与技术的关系。“新世代”（ Die NEUE KLASSE）更能唤起无数宝马人和欧洲客户对60多年前那段宝马创变历史的记忆和情怀。1962年诞生的BMW 1500及其后续车型被统称为Die NEUE KLASSE。这是由外而内对其开创精神、独特格调并激活新消费圈层的赞誉，而非对“某级”命名方式的模仿。即，在财报年会上发布的新时代X概念车是文化的传承。

宝马明确表示，宝马使用这一具有历史参照性名称所释放的信号很明确：21世纪二三十年代的这次变革将和60年代所发生的一样：化挑战为机遇，以勇气、实力和创新驱动品牌和产品的战略转型，而这是一场宝马全公司全员参与的历史性跨越。因此产品层面对这种文化诠释为：首先，这是宝马第一次呈现未来设计在SAV车款上的表达；其次，宝马释放出BMW新世代更多信息：BMW新世代将提供“悦驾”（BOOST）和“悦享”（EASE）交相呼应的驾驶体验，坚守对纯粹驾驶乐趣的追求。为了展现“新世代”的创新精神，宝马陆续发布过“BMW i循环概念车”和“BMW Dee数字概念车”，浓墨重彩地呈现未来宝马的核心特征。很显然，宝马的创新和发展始终是基于宝马的品牌文化，始终是对品牌文化的诠释和发扬光大。

未来，BMW新世代家族将带来：第六代BMW eDrive技术：电芯能量密度提升超20%，整车效率提升25%，续航里程提升30%，充电技术电压平台提高到800伏；全新电子电气架构拥有“4个超级大脑”，负责动力总成和驾驶动态管理的软硬件完全自研，算力提升10倍。未来，宝马的驾驶体验将基于两个特征：“悦享”（EASE）和“悦驾”（BOOST）模式。“悦驾”（BOOST）旨在提供极致的运动感和操控性体验。“悦享”（EASE）则专注于舒适性、轻松感。EASE将所有涵盖自动驾驶和自动泊车功能的辅助系统整合在一起，为客户提供驾驶支持。全新HYPERSONX个人声音体验设计，将广受欢迎的宝马模拟声浪推向更佳。所有这些设计都是围绕着用户的感受而来，都是对驾驶乐趣从不同维度的诠释，反应的是宝马品牌文化不同的侧面。

在国内，没有哪周没有新车上市的消息，而在所有的上市发布会上，你几乎听不到品牌的故事，更感受不到品牌文化的传播和品牌文化的张力。今天的价格战就像竞争对手双方扔向对方的炸弹，在打击对方的同时自己的身心也是伤痕累累，也许自己能够熬过此次价格战，但价格战后你是谁？难道你的品牌就是个低价产品的代名词？彼时又如何面对国际品牌在中国市场上的竞争？失去了品牌在公众内心的感召力，活过今日就能拥抱明天的太阳吗？