奇瑞出手相助，观致“复活重启”？

图片来源：度哥

2023年11月摄于广州车展

命运多舛的观致汽车最近有了“死灰复燃”的迹象，被爆可能会通过走出海的路线开启新生。

消息源自一份网传的观致汽车有限公司红头文件，标题为“关于配合重启观致7车型的沟通函”。函件内容显示，去年，宝能集团将观致汽车作为核心业务投入更多资源，并引入了新的战略合作方，以海外出口市场为突破口，启动了观致汽车复工复产准备工作，目前正在积极对接海外订单。

具体产品上，将以观致7为突破口，力争快速占领海外市场份额。同时，宝能集团还计划推出观致平台的纯电动车型及增程式电动车，系列新品将在未来1-2年陆续实现量产。

宝能集团还没有放弃观致汽车让人觉得有些意外，更意外的是，坊间传闻，常熟政府正在撮合奇瑞和宝能洽谈，准备和奇瑞联手，出资购买观致汽车股权。另外，也有传闻，奇瑞将出资收购观致汽车30%股权，加上现有的股权，奇瑞有望重新拿回观致汽车的话语权。

上述传闻尚未得到官方证实，如果属实，重启后的观致汽车将成为奇瑞高端化、电动化的又一“抓手”。纵观国内传统自主大厂，目前奇瑞算是在高端化、电动化两方面处境较为尴尬的一个，尚未能取得头部席位。

那么这一次，若奇瑞重新拿到观致汽车话语权，有可能实现“双赢”吗？

1

命运多舛●

提起观致汽车，大多数人的评价都是：车是好车，起点也高，可惜生不逢时，未能赶上自主品牌集体“大杀四方”的好时候。

资料显示，观致汽车创立于2007年，定位中国高档汽车品牌。其最初所属公司为奇瑞量子汽车有限公司，由奇瑞汽车跟以色列集团合资成立。之后在2011年更名为观致汽车有限公司，并正式采用观致汽车作为品牌名。

观致汽车的诞生对于奇瑞来说意义重大，因为那会的奇瑞汽车给人的印象大多是“低端品牌”，正急于摆脱这一形象并想实现自主品牌突围，所以观致汽车可谓承载了彼时奇瑞高端化的愿景。

为了做好观致汽车，奇瑞也是煞费苦心，招来了强大的专业化团队。据报道，观致汽车团队由全球23个不同国家的工程技术专家和管理人员组成，其中大部分成员都曾在大众、通用、沃尔沃、福特、宝马等知名汽车企业担任重要职位。

可即使在这样的发力下，观致汽车也没能帮奇瑞“长脸”。2013年11月，观致汽车宣布首款量产车型观致3轿车正式上市，六款车型的价格区间为11.99万-16.79万元。结果后续销量惨淡，上市七个月仅售3000辆。

2014年-2016年间，观致汽车又推出了观致3五门版、观致3都市SUV 1.6T、观致5 SUV、观致3 GT数款车型，仍没有多少起色，这三年间销量分别只有6867辆、14001辆和24188辆。

销量一直不佳导致的最直接后果就是亏损，2014年-2016年，观致汽车累计净亏损超过了60亿元，以至于奇瑞开始重新思考，到底需不需要一个难以扶起的品牌。

最终，2017年底，奇瑞将观致汽车的25%股权转让给宝能集团，交易价格为16.25亿元。随后，观致汽车的外方公司宣布，将持有的50%股份中的26%也出售给宝能集团。

2018年1月，观致汽车的外方母公司发布公告称，宝能集团以总价66.3亿元收购了观致汽车51%的股份，并正式成为观致汽车的控股股东。自此，这个由奇瑞费心打造的高端品牌易了主。

而在宝能集团接手后，观致汽车同样颇受重视，有过一段算是辉煌的时期。2018年，凭借宝能集团旗下共享汽车公司联动云的带货能力，观致汽车全年销售新车达到6.32万辆，同比增长320%。

只可惜，依赖共享汽车的模式很难长久，高速增长维持得很短暂。到了2019年，观致汽车全年销量直接下滑至2.29万辆。与此同时，其自身的产品、服务、渠道，以及人事、待遇等问题集中爆发，口碑一下子跌到谷底。

虽然2019年-2020年，观致汽车依然坚持推出新车，包括第六款量产车型观致5S、第七款量产车型观致5S暗夜英雄版和第八款量产车型观致7，但都未能激起消费者多少兴趣。

不禁让人感慨，同样是国内自主大厂创立的自主高端品牌，后来者领克和WEY能杀出重围，观致汽车却被“抛弃”了。

2

复活重启？ ●

渐渐处于边缘地带的观致汽车，在最近几年已经很少出现在大众视野，有印象的都是其屡次三番成为被执行人的信息。

像是去年4月，观致汽车有限公司新增4则被执行人信息，执行标的合计2101万余元，执行法院为常熟市人民法院。

去年7月，观致汽车有限公司又新增3条被执行人信息，执行标的合计3054万余元，涉及买卖合同纠纷等。当时风险信息提示，该公司存在上百条被执行人信息，被执行总金额超10亿元，此外还存在多条失信被执行人（老赖）、限制消费令及终本案件信息。

不过现在，已经几近停摆的观致汽车似乎有了“重生”的迹象，被爆在做复工复产的准备工作，可能将重启观致7来主打海外市场，同时将加速新能源纯电和增程车型开发。

根据近日网传的“关于配合重启观致7车型的沟通函”内容，去年，宝能集团引入了新的战略合作方，整合各方优质资源，以海外出口市场为突破口，已经启动了观致汽车复工复产准备工作。

并且，沟通函写道，战略合作方坚定看好观致汽车在技术、产品、制造、管理等各方面的沉淀和积累，并对观致7等燃油车车型出口海外充满信心，目前正在积极对接海外订单，希望能打通俄罗斯、中亚、中东等海外市场，目标是复产之后最短时间内实现累计量产20万辆的目标。

而在新能源方面，则计划加速推出观致平台的纯电动车型及增程式电动车，系列新品将在未来1-2年陆续实现量产。

不得不说，“累计量产20万辆”的目标，对于一个几乎透明的品牌来说有些远大。此前，观致汽车身上背负的愿景有很多，最后都没有实现。

比如，奇瑞控股集团有限公司董事长尹同跃曾表示“奥迪是观致汽车的偶像”“观致汽车要做中国的现代”。后来，宝能集团董事长姚振华也曾承诺，从2018年开始，宝能计划连续5年每年投入100亿元给观致汽车用来研发，计划到2022年推出多达26款新车。

如今来看，这些都只是豪言而已。因此，这一次观致汽车能否按沟通函里的计划顺利走下去，也需要打个问号。

毕竟在2022年底，标的为观致汽车有限公司的汽车生产线设备已经遭到了拍卖，起拍价约为1.23亿元。就算是瞄向海外市场，观致汽车靠单打独斗，恐怕在激烈的竞争中也很难抢占到属于自己的席位。

3

重回奇瑞？ ●

值得注意的是，与复工复产一起被传出的，还有奇瑞将重新掌握观致汽车话语权的消息。如果该消息为真，观致汽车“起死回生”的概率将会大很多，奇瑞也将在高端化方面多一个“抓手”。

根据坊间传闻，常熟政府正在撮合奇瑞和宝能洽谈，准备和奇瑞联手，出资购买观致汽车股权。另外，也有传闻，奇瑞将出资30亿元收购观致汽车30%股权，加上现有的25%股权，奇瑞有望收回观致55%的绝对控股权，重新把观致打造成出口的高端品牌。

这一传闻尚未得到证实，若为真，对于观致汽车来说，肯定是好事一桩，可以重回实力雄厚的“娘家”。

去年，奇瑞控股集团主要经营指标再创历史新高，年营收首次突破3000亿元，汽车年销量接近190万辆。反观宝能集团，深陷债务危机，截至今年2月4日，被执行金额高达381.02亿元，姚振华个人更是背负着385.67亿元的沉重债务。背靠哪个“金主”更可靠，一目了然。

并且，奇瑞在出口方面一直是佼佼者，去年出口量达到了93.71万辆，连续21年保持中国品牌乘用车出口第一。如果说“复活”后的观致汽车将目标瞄向海外市场，依托奇瑞强劲的出口业务，说不定真能摆脱困境。

而对于奇瑞来说，高端化、电动化在几大传统车企中相对较弱一直是个“心头刺”。早在2009年，奇瑞就已经稳坐自主品牌销量冠军的宝座，也有了继续扩张的底气，于是开启多品牌多渠道战略，打造出首个高端品牌“瑞麒”。

后来奇瑞又创立了观致汽车，推出了观致3、观致5等车型。但由于在高端领域根基不牢，2011年时，奇瑞销量出现下滑，其中主打中高端的瑞麒表现尤为不理想，隔年便雪藏了瑞麒品牌，接着又卖掉了观致汽车。

不过，奇瑞的高端梦并没有就此“熄灭”，在卖掉观致前，奇瑞于2017年9月又推出了EXEED（星途）高端序列，后将这一序列升级为高端品牌“星途”。

可以看到的是，这几年星途的成绩也不算很优异。尹同跃曾给星途立下目标：2019年销售6万辆，努力完成10万辆。然而到2021年，星途全年的销量也才3.72万辆。去年，星途12.55万辆的销量成绩，有了飞速进步，同比增长了134.9%，但跟红旗、领克等相比，仍有差距。

若收回观致汽车的发展主导权，或将有助于奇瑞在国际高端车市场开疆扩土。更何况，按照传闻中的收购资金，这并不是一个“赔本”买卖。当初宝能集团花了66.3亿元才拿到观致汽车主导权，如今奇瑞只要出资30亿元就能拿回了。

沉寂多年的昔日首批自主高端品牌，能否重新走到幕前，只能静待后续消息了。

作者 | 柏源

来源 | 车圈能见度（CarVisibility）