长城汽车，还需要革自己一次命

“中国专利最多的汽车公司，却造不出一款爆款新能源汽车？

引言

深蹲一年后，长城汽车并没有跳到预期的高度。

3月末，该公司公布的年报显示：2023年全年，长城汽车总共销售汽车123万辆，较公司原定的160万辆目标低了23%。

但这还不是最扎眼的，公司20.8%的新能源汽车渗透率则直接将业务风险暴露无遗。

据中国汽车工业协会数据，2023年国内新能源汽车的市场渗透率攀升至31.6%。甚至在去年12月，乘用车领域的新能源汽车渗透率突破40%。

而如比亚迪、理想等的行业最头部的玩家，它们的新能源汽车渗透率则为100%，而且销量绝对数远超长城汽车——2023年，上述两家车企的新能源汽车销量分别为302.4万辆与37.6万辆，分别是长城新能源汽车销量的11.8与1.5倍。

由于在低碳出行及智能化方面的突出优势，新能源汽车被公认为“汽车行业的未来”。但作为国内第二大民营车企，以及专利储备最多的汽车公司，长城汽车难以做出一款爆款新能源汽车。

长城汽车是如何走到这一步的？它又将如何解开这个迷局？

01

新能源汽车转型

为何慢人一步？

2014年6月，不堪常年“嚼着玻璃，凝望深渊”的马斯克决定公开特斯拉汽车的所有专利，以吸引更多同行参与到电动汽车的创业中。

马斯克公开专利后，很快与他隔洋相望的中国创业者就响应了他的号召，贾跃亭、李斌、何小鹏、李想等人先后成立电动汽车公司组成了中国的造车新势力。

但彼时能看懂新能源汽车发展潜力，并敢大手笔参与其中的传统车企寥寥无几，长城汽车就是其中一个。

2015年前后，长城汽车正靠着性价比逆天的哈弗H6，与畅销全球的长城皮卡大赚特赚，公司一度成为全球利润率最高的车企。

优渥的生存环境让长城汽车的管理层在是否要大手笔参与新能源汽车上举棋不定。

当时长城汽车发起过一笔168亿元的新能源汽车定增申请，不过该计划流产后，公司掌舵人魏建军提出“长城汽车只做新能源行业的跟随者”的定调。

或许正是这一定调让长城汽车在后续的新能源汽车发展中缩手缩脚。

比如，公司曾于2017年5月推出首款纯电动汽车“长城C30EV”，该车其实是瞄着补贴政策去的。但当时面向C端的特斯拉Model 3 已经量产，国内蔚来汽车首款量产车ES8也已经推出。

与新势力不顾巨额亏损All in 的姿态相比，长城汽车更像一个新能源汽车投资分子，一开始就想着怎么捞一把。

C30EV折戟后，长城汽车迅速又将发展新能源汽车的重任交到欧拉身上，不过欧拉一开始就走错了路，它将市场瞄准在A00级微型车的小众市场上。

后来虽然欧拉销量持续攀升，在微型小车市场上的名声仅次于五菱宏光MINI，但明眼人都看得清楚：“欧拉卖得越好，长城新能源汽车的品牌调性就越低”。

2022年年初，售价过低的欧拉入不敷出，只好选择停产低端车。紧接着2022年下半年，长城汽车用“欧拉芭蕾猫”与“欧拉闪电猫”，以及覆盖到魏牌、哈弗及坦克品牌中的多款插混汽车来冲击中高端新能源阵营。

不过这些动作为时已晚。2022年，长城的新能源汽车渗透率仅为11.3%，远远落后行业的25.6%。2023年长城汽车接着落后行业11个百分点。

综上，我们可以看到，不论是创始人战略上的失误，还是欧拉产品端的失策，长城新能源汽车落后的局面已被注定。

而当长城汽车意识到不利局面准备反扑时，它却发现自己连一款爆款新能源车都造不出来。

02

专利第一，

却造不出一辆爆款汽车？

作为制造业皇冠上的一颗明珠，技术一直被视为汽车公司的竞争高地。

但技术堆叠并不等同于产品大卖。长城汽车就陷入了这样的资源诅咒中。

据公司2023年年报披露，过去3年，长城汽车在“汽车专利公开量与授权量”以及“新能源汽车专利公开量与授权量”上均位于国内第一。2023年，公司在智能化领域的专利公开量也是国内民营车企中最多的。

不过在如此的雄厚的技术支撑下，长城汽车却没有一款领先全行业的中高端新能源汽车。

在长城汽车2023年25.64万辆的新能源汽车销量中，欧拉贡献了10.85万辆，哈弗新能源贡献了约7.75万辆，魏牌（包括高山+蓝山组合）贡献了3.4万辆，坦克Hi4-T车型贡献了约3.4万辆。

其中，“欧拉好猫”以约7.36万辆的年销量成为长城汽车最畅销的新能源汽车，不过其在细分赛道中的最好排名仅为行业第三。

排名前二的为比亚迪海豚与五菱缤果，二者2023年的年度销量分别为30万辆与16.7万辆，分别是欧拉好猫的4倍多与2倍多。

除了欧拉好猫之外，哈弗枭龙MAX和哈弗猛龙去年也为长城创造了明显的新能源汽车增量，不过这两款车的合计销量不超过8万辆，距离行业前三的30万辆门槛相去甚远。

值得警惕的是，上述三款车型2024年开年以来走势并不乐观。其中，欧拉好猫2月份的销量环比腰斩有余。

长城汽车新发布的前三个月产销数据显示，欧拉品牌一季度的销量同比下滑15.41%。

与欧拉好猫一样，哈弗猛龙与哈弗枭龙MAX的销量2024年开年来也呈衰减趋势，尤其是哈弗枭龙MAX的月销量已经跌破千辆。

另一边，被长城汽车寄予厚望的魏牌新能源汽车表现也不尽人意。

2023年，长城汽车魏牌旗下发布了“魏牌高山”、“魏牌蓝山DHT-PHEV”以及“魏牌新摩卡DHT-PHEV”等新车型。

其中对标理想L8的魏牌蓝山年度销量仅为3.09万辆，约为理想L8的1/4，魏牌高山与魏牌新摩卡的月销量则长期不过千辆。

“微型车表现抢眼，大中型SUV泯然于众人”，这仍然是当前长城新能源汽车屡次调整后的整体面貌。

拥有如此多新能源技术的长城汽车为何就造不出一款爆款车？

答案或许写在公司混乱的品牌布局以及对过度倚重燃油车的经营惯性上。

在品牌矩阵上，长城汽车拥有“哈弗、坦克、魏牌、长城皮卡与欧拉”五大子品牌。不过与许多传统汽车另设新能源品牌，以及比亚迪果断停掉燃油车的做法不同，长城汽车在除“长城皮卡”之外的四大品牌中均执行“同一品牌下燃油车与新能源车混合销售”的做法。

这一做法看似两全其美——既保住了燃油车的销量也创造了新能源车的增量，不过其实质上是一种此消彼长的内部转化，但却极大地模糊了长城汽车的新能源品牌形象。

长城汽车或许要坚定砍掉部分子品牌中的燃油车以全面转型新能源车，比如魏牌，欧拉等。

在经营惯性上，由于燃油车的销量依然占到长城汽车总销量的八成以上，这使得公司整体在渠道上仍然十分依赖经销商，在营销上倚重高空轰炸的电视广告。

这些传统操作已不再适应新能源汽车时代的打法——后者以购物中心为主要销售渠道，营销上更多采取在社交媒体与用户对话的方式。

至此，受新能源品牌形象不清晰及燃油车经营惯性深度羁绊的长城汽车，仍有必要革自己一次命。

结语

在中国自主汽车品牌发展中举足轻重的长城，已经到了不得不蜕变的时刻。

从投资者角度看，由于受“燃油车增长放缓与新能源车处在盈利拐点前夕”的双重困局，长城汽车未来一段的利润表现大概率会被抑制，这使得其投资胜率远不如已经转型成功的比亚迪，以及扭亏为盈的理想。

不过好在，长城迈向新能源汽车公司的步子变大了，决心也更坚定了。

全文完，感谢阅读~

注：上述内容根据公开资料撰写，不作为投资依据。

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