BBA的“增长”迷局

顶层地位未曾动摇。

最近几年，随着新能源汽车的狂飙突进，和自主品牌的强势崛起，豪华品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）不断被当做靶心、被唱衰，市场上甚至出现了“再不努力，就只能开BBA了”的论调。

但现实之中，BBA的销量依旧坚挺，不仅没被对手击中，还迎来小幅增长。

2023年，宝马集团（BMW和MINI汽车）以82.49万辆的销售成绩夺冠；梅赛德斯-奔驰紧随其后，全年完成新车交付量76.5万辆；排在第三位的奥迪品牌在华共计交付超过72.9万辆，销量同比增长4.2%、1.8%、13.5%。就连群嘲为杂牌的BBA电动车，也人均实现了翻倍增长。

进入2024年，豪华品牌销量中，BBA还是稳占前三。面对不断叫嚣改写豪华市场格局的国产新能源们，缘何没动到BBA的蛋糕？

“BBA销量大盘还能增长很重要的原因是错位竞争。”有业内分析称，如今市面上的电动车价格区间集中在20万-30万。而BBA所在的豪华车市场，电动车数量相对较少，油车市占率仍高达75%。

不过，更大的销量源自“以价换量”策略。

据扉旅汽车梳理资料显示，在现在的终端市场上，宝马3系底价已经降到24万，奥迪A4、奔驰C级的终端优惠也在10万左右；BBA电动车型降价力度更为夸张，宝马i3、iX3、iX等主流电动车型终端售价下调，降价10万元起步。同样，奔驰和奥迪的纯电动车型在终端市场也优惠不少，有奔驰4S店给出EQE轿车7万元的优惠，奥迪部分车型则直接给出7.7折、甚至是6折的优惠。

事实证明，没有卖不出的车，只有卖不出的价格。降价销售确实可以解燃眉之急，在很大程度上帮助宝马，以及奔驰、奥迪稳住了局势。只是，降价也是一把双刃剑，一旦消费者慢慢习惯了现在的价格，BBA要想重回曾经的品牌溢价就很难了。而价格的大面积失守，将会比销量、市场份额失守，更伤及豪华车的根本。

此外，在BBA们自降身段的同时，国产新能源猛冲高端。

他们从未掩饰过追逐并超越BBA等豪华汽车品牌的野心。蔚来董事长李斌就曾经放言要把“BBA的格局变成NBA”，理想汽车董事长兼CEO李想更是宣称，“有信心在2024年提前挑战BBA在中国区的销量”。而如今他们的“价格与销量”不仅使其豪华认可度变高，也开始动摇BBA多年打下的豪华地位。

近年来，新能源的快速崛起，给了国产车翻身的机会，也让BBA失了速。众所周知，BBA的优势，本是建立在“发动机和变速箱”上的燃油车领域。而电动车一下子绕过了这两样东西，壁垒也就轰然倒塌。在“续航和智能化”的新游戏规则下，姗姗来迟的BBA自然落了下风，为了追赶电气化，BBA也在加速转型不断“补课”。不过，面对国产品牌转型的all in，BBA还是谨慎了些。

日前，奔驰CEO康林松突然对外公布了一则重磅消息：2030年前不会在主要市场全面转向电动汽车销售，梅赛德斯-奔驰计划到2027年推出一个全新的内燃机车型阵容，使其延续至2030年。简单理解，就是奔驰正式放弃了此前制订的2030年全面电动化的计划。

无独有偶，去年12月，奥迪官方对外宣布，将放缓推出电动车的步伐，短期内会继续推广内燃机、插电混动汽车，避免在产品切换时，由于销售增速放缓，给工厂和经销商带来负担。

对此，有分析称，选择两边下注，这是一种稳健和妥协的策略，好处是令自己进可攻，退可守，并且站在自己熟悉的战场上向对方发起冲锋，也更有胜的把握。但亦有观点指出，在电气化趋势下，摇摆之中将失去更多的时机与地盘。

数据仍在增长，优势也在不断丢失。而关于BBA“陨落”的猜想也仍在继续。