戏说福特中国

戏说福特中国

福特是首开流水线生产汽车、给全世界装上轮子的百年老店，进入中国不可谓不早。早在1978年邓小平就曾会见亨利福特二世，福特在总部也成立了中国事务办公室；在上世纪八十年代更是研究与东风、一汽合作成立商用车合资企业；1992年在北京设立中国代表处，正式开拓中国市场。三十余年来，福特在中国的发展却不尽如人意，有过短暂的辉煌，更多的是平庸，如今大幅收缩业务，隐隐显露危机。回顾其在中国的发展历程，禁不住一声叹息……惊鸿一瞥，未知不能看前路？

起个大早赶晚集，彷徨不知向何方

1992年，福特中国代表处成立，同时组建中国项目工作组，旨在探索在中国开展零部件和整车业务的机会。1997年入股江铃汽车，投产福特全顺，这是一款真正意义上的中外联合开发的轻型商用车，现在全顺在中国市场已经换了三代，第四代也即将上市，一直是中国轻型商用车高端市场的佼佼者。

但是商用车的成功未能延续到乘用车业务上，福特中国在乘用车业务方面却历经近十年的寻寻觅觅、挑挑拣拣，才匆匆赶上末班车。

福特在中国的合资之路，最为人所知的就是与通用汽车竞争与上汽的合作项目。众所周知，通用以设立泛亚和适合中国当时的车型赢得了项目。遗憾的是福特并未从中吸取教训，这也许是导致后来长安福特发展一直不顺畅的根本原因之一。

失去上汽项目之后，福特先后与南汽、广汽、天汽、一汽、跃进、以及东风(据说讨论了现在东风有限的雏形)谈判成立乘用车整车合资企业，但最后都因为这样那样的原因未能如愿。个人觉得，福特的保守心态以及谋求强控制的愿望应该是在上述谈判中未能成功一个重要原因。除此之外，福特还曾谋求控制一些小整车厂实现福特汽车国产，最终结果都事与愿违。

时间很快到了二十世纪末，基本上国际上所有叫得上号的车企都在中国成立了整车合资企业，而福特仍然在寻寻觅觅。最后，放眼中国汽车行业，仅偏隅西南的重庆长安还有一个家用轿车项目的机会。这一次福特终于拿到末班车票，于2001年以技改项目的形式与长安成立长安福特(总投资不足一亿美元)，并于2003年导入第一款轿车嘉年华(源自印度版的Ikon)。

合资公司成立了，本该集中精力快速投放产品。在世纪初汽车行业井喷的年代，如果快速导入新产品，扩大产品线，相信福特在中国的境遇不会如现在这样没有存在感——福特全球的产品线相当丰富，只可惜未能让福特中国受益。自从福克斯2006年在中国投产之后，一直到2012年新福克斯换代，福特品牌的产品线只有嘉年华、福克斯和蒙迪欧三款车，远远落后于基本上同期进入中国市场(本地化生产)的其他车企，例如丰田、本田和日产等，更不用说通用大众。这或许是由于当时福特中国在全球总部的声音太小，亦或是当时福特总部自顾不暇……不过可叹的是穆拉利首访中国在与福特中国管理层的会议上问是否需要更多产品时，当时的亚太非领导人那声斩钉截铁的“No”。

福特中国在产品上没有作为，反而“功夫在诗外”，把重心放在合作产品的商务条件上，以致于出现“利润是谈出来的，不是卖车来的”之类的戏谑之语。另外，还一味大包大揽，追求所谓的全企业战略(Enterprise Approach)的市场份额，把沃尔沃、捷豹路虎、马自达等均包囊其中。特别是三年苦口婆心把马自达拉入长安福特，磕磕绊绊运行了三年，又耗费三年拆分为长安福特和长安马自达，留下一地鸡毛。事实上，所谓的Enterprise Approach只是福特的一厢情愿，旗下品牌各有心思，总归是难以形成合力。更有甚者，福特还试图谋求合资公司超过50%的控制权(参股长安汽车)。在产业政策红线下，这种举措自然是枉费资源。

如梦初醒奋起追，造就辉煌灿烂时

真正造就福特中国高光时刻的当数2009年年底上任福特亚太非总裁的韩瑞麒。

2009年，中国汽车市场一跃而成为全球第一大汽车市场。福特在穆拉利的带领下，平安度过2008年底特律三兄弟的至暗时刻，成功避免了破产的命运并扭亏为盈。终于，福特将眼光投射到亚太(主要是中国和印度)市场。在北美稳住阵脚后，年富力强的韩瑞麒走马上任福特亚太非总裁职位(彼时福特中国已经重组为福特亚太非下属业务部门)，同时派驻亚太非总部上海的全球副总裁级别高管达五位：福特亚太非总裁，福特中国总裁，福特亚太非研发副总裁、制造副总裁和市场营销副总裁。

尽管韩瑞麒在亚太任职仅仅三年，但他却是福特中国2016销售巅峰的奠基人，为福特在中国的发展打下了坚实的基础。在他领导下，福特品牌全系乘用车产品全面入华，特别是福特传统强势的SUV系列如翼虎、锐界、探险者等，还专门为中国市场开发福睿斯；同时力主林肯国产化。为了支持全系产品在中国落地，韩瑞麒推动建立了长安福特重庆二、三工厂、杭州工厂、重庆发动机厂和变速器厂，兼并哈飞工厂。重庆也因此成为福特海外最大的制造基地，拥有一百万辆整车、发动机和变速器产能。当然，韩瑞麒也主导了泰国工厂和印度整车厂和发动机厂，但那与中国没啥关系，算是题外话。

现在回头看，正是韩瑞麒主导林肯入华的举措挽救了林肯，现在林肯中国的产品线比北美还长，中国有SUV和轿车而北美只有SUV，而销量上中国也占据全球半壁江山，航海家还依靠中国生产返销北美及其他市场——可以想象，如果当初林肯没有进入中国并站稳脚跟，林肯品牌仅靠北美市场会不会落得水星的命运？

在主导全系福特产品的同时，韩瑞麒还力推福特主品牌形象的建立，主张品牌与产品并重的战略。在之前的若干年，福特在中国的市场推广莫不是针对具体的车型如蒙迪欧、福克斯等等，各车型的市场推广各自为政，从未对福特主品牌做投入。曾有人这样评价：福特卖车是真正卖的那堆硬件，没有任何品牌溢价。

尽管韩瑞麒在2012年底调回福特总部，但正是他的这些举措造就了2014-2017年福特中国的辉煌：福特中国的销量一度达到125万辆(长安福特超90万辆)，对全球的利润贡献超过20%而被要求在年报里单独披露中国业务。只可惜，之后的亚太非和中国领导人都只是守业，而没能继续扩大产品线，这才是造成2017年之后福特中国销量断崖式下跌的根本原因，而断轴事件、三缸机和NDSD问题只不过是销量下跌的催化剂而已。

创业容易守业难，福特中国分糕忙

在很大程度上，福特中国在2017年之前投放的所有车型都是韩瑞麒在亚太非总裁任上做的决策。遗憾的是，之后的福特中国或亚太非领导层没有能够继续为福特中国的长远未来夯实更大辉煌的基础，从而造成福特中国在2017-2019整整三年没有任何全新车型投放市场，更别说扩大产品线了。

用一句话来总结福特中国在这些年里做的工作就是：如何分蛋糕，而不是如何做大蛋糕。从几件大事可以管中窥豹：

成立NDSD，公开发布的是为了更好的保证品牌一致性，提高决策效率，而实际上却是为了在市场营销方面争夺更大的话语权。

成立福特控股的蓝色马赫公司，在外界看来，本质上也是为了完全控制电车业务。

据说还曾经研究把长安福特一分为二，福特和长安各自主导一部分产品，只不过后来没有了下文，据说这一概念现在又要重拾起来。

无意点评这些措施的对错，所有这些项目在彼时肯定自有其合理性，但是个人觉得，从韩瑞麒之后的历任福特中国领导人在产品线扩大和产品投放节奏上没有实质性的作为，选择性地忽视2017-2019年三年间没有全新车型上市的窘境，这恐怕是福特中国最大的失误。

另一方面，福特一直以来都是把产品研发牢牢地控制在自己手中。长安福特成立二十多年，研发能力一直没什么进步，能做的仅仅是国产化支持而已。不是长安福特不愿意提高研发能力，而是福特不让长安福特提高研发能力。在这种状况下，双方母公司日益介入合资公司的日常管理。而合资公司方面(特别是中层管理)自然是大树底下好乘凉的心态，长此以往，合资公司就形成了一种碰到难事找母公司解决的惯性思维，这又更加剧了母公司介入管理的程度，形成恶性循环。长安福特尽管成立已经二十多年，但在企业成熟度上仍然是嗷嗷待哺的婴儿。

曾有人提出过这样的假设：若某一天所有外资车企都退出中国的合资公司，中国的这些合资车企有哪些能独立活下去？也许上汽通用可以算一个，因为其有品牌(别克)，有技术，有研发能力，更不用说制造、营销和服务方面的能力更是强项；而长安福特剩下的只能是几个工厂的厂房设备。

写在最后

纵观福特在中国三十年历史，前十年在选合作伙伴，最后成立乘用车合资企业长安福特；中间年一直靠着蒙迪欧、福克斯和嘉年华苦撑，错失先机；后十年中用了五年时间将全系产品引入中国，迎来福特中国的高光时刻；可终究是昙花一现，随着后续产品线固化以及产品投放断层，业绩随即江河日下。可见，领导人的重心始终应该是产品、产品、产品。正所谓：不断更新现有产品只能延缓市场份额下滑，要增长市场份额还得靠产品线扩张，以适应市场需求的产品不断进入新的细分市场——蛋糕做大了才有机会谈分蛋糕。网上看到过一个笑话：某地一对夫妻，梦见中了五百万大奖，旋即夫妻二人因如何分配这大奖大打出手，闹到离婚——虽是笑话，也发人深省。

随着福特中国新领导人的走马上任，不知道下一步是继续分蛋糕还是做蛋糕？在2023年第一季度财报电话会议上，吉姆×法利表示，福特中国新战略重点将是商用车业务、电动汽车和出口；另据报道，福特还将导入长安的新能源技术开发福特的电动车。

这一战略意味着长安福特现有的油车业务不会再有大规模的资源投入，如此，作为电动车现金奶牛的油车在中国还能给电车业务输血多久？相信在未来三到五年，绝大多数电动车业务还看不到盈利的曙光，福特目前的电马据报每台亏42万。新势力有风险投资人提供资源，从资本市场融资也相对容易；福特作为传统车企，必须得有自身造血功能才能支持电动车业务的持续投入。如今的中国汽车市场早已不是世纪初的市场环境了，新势力的竞争、豪华品牌的从上往下压、中国自主品牌的自下往上挤，如果没有全新产品投放，越来越老化的福特油车产品的市场机会将越来越小，焉知在不久的将来会不会步铃木、DS、雷诺等品牌的后尘？即将投放的新产品Ranger和Bronco，虽然在国外产品力不错，但毕竟只是小众市场，销量不会很大，如此来看，现金奶牛堪忧啊！

福特全球的油车业务盈利能力确实很强劲，可以支撑对电动车的投入，但是福特中国如果自身没有造血功能，作为在中国市场深耕二十多年的业务单元，还能指望总部的资源投入么？

电动车业务，从电马的现状来看是任重道远(进入长安福特渠道的效果还有待观察)。就产品线而言，自从2021年电马上市，近三年都没有新产品上市，不知道后续规划的产品线是向本世纪第一个十年那样呢，还是如第二个十年辉煌高光之前的产品投放计划？借用长安新能源技术或许是一个出路，福特不是第一个吃螃蟹的，前有丰田用比亚迪平台，后有沃尔沃、smart，极星借用吉利平台，最近又有奥迪和上汽研究利用智己平台，大众投资小鹏，欲借用其智能驾驶技术平台等等。但是，丰田前几年借用比亚迪平台的消息爆出时，广受业界鄙视……福特还需要避免成为被拍死在沙滩上的前浪。

出口业务的成功也需要有一个成功的本土市场。如果没有中国本土市场的成功带来的规模效应，出口的低成本优势定会大打折扣，说到底，本土市场才是根，出口业务是叶，当不可本末倒置。想当年本田飞度在国内的销量在同级别市场还是佼佼者，但本田在保税区的出口业务也没见什么大成就，最后也销声匿迹了。