大众慌了？大众集团董事长坦言价格战太激烈，在华目标就是保份额

在中国汽车市场激烈的价格战和竞争日趋白热化的大背景下,曾经的行业老大大众汽车如今不得不调整战略方针。大众汽车集团董事长兼CEO奥利弗·布鲁姆近日坦言,过去他们"做好准备"、在电动车领域"跟不上"中国市场的飞速发展步伐。面对挑战,大众放弃了追逐遥不可及的市场领先地位,转而将目标锁定在保住主力军团的市场份额。

一个数字可见大众在华挣扎——去年大众在中国市场的份额为14.5%,较之前有所下滑。为此,大众给自己定下新目标,力争在2030年之前将这一数字保持在15%左右的水平。这已属不易,因为目前,德国这家汽车巨头在中国面临的是从未有过的巨大压力。

挣扎一:本土品牌崛起步伐太快
在电动汽车时代,中国本土品牌发展速度超乎大众预料。比亚迪、蔚来、小鹏等企业在电动车技术领域一马当先,中低端市场上也出现了一批造车新军,给大众这些国际车企的市场份额带来极大挤压。布鲁姆承认,目前大众已"无法保持领先地位"。他表示,如果最终能保住10%以上市场份额,就已是"非常可观"的成绩了。

挣扎二:价格战打压利润大幅承压
近年中国市场的价格战愈演愈烈,多达40多个品牌卷入其中。大众中国CEO贝瑞德直言,如今"价格下降速度快于成本改善速度"。为跟上价格战节奏,大众不得不大幅降价,令利润率受到重创。以ID.3电动车为例,大众下调其价格后销量攀升,但整体营收却处于低位徘徊。

挣扎三:本土化需求与投资压力并存
布鲁姆认为,中国是仅次于德国本土的"第二本土市场",意味着大众必须加大本地化程度。据悉,未来几年,大众将在安徽投资超75亿人民币,打造全球第二大研发中心,以加快研发速度,提升对中国消费者需求的响应能力。

但与此同时,大众也承受着营收承压的困扰。去年大众在华营收约26亿欧元,他们希望到2027年将这一数字提升至20亿欧元,到2030年达到30亿欧元。然而在目前的严峻形势下,实现该目标显然并不轻松。

谋变局:放眼主力军团持守定位
面对重重挑战,大众不得不调整战略方向。布鲁姆表示,他们放弃了追赶市场领头羊的目标,只希望能在中国市场立足于主力军团。

具体行动包括:加码本土化,增加与中国企业的合作;瞄准中低端市场,扩充实惠电动车产品线;进一步优化产品结构;持续推进精益生产和降本增效;发挥在华庞大经销网络优势,做好线下渠道建设等。

大众认为,通过这些手段,哪怕暂时无法占据市场龙头,至少也能在中国电动车市场站稳脚跟,占领较为可观的一席之地,成为当之无愧的主力军团。而这对长期奋战在中国市场的大众来说,已是一个相对合理的定位。

不过,从其他国际车企的状况来看,大众面临的压力还远未到头。通用汽车近日宣布将从印度和南非等一些市场退出,聚焦在北美、中国等重点市场。在中国市场,通用今年一季度销量同比下滑了14%,与大众相比境况更加糟糕。

可以说,在中国式的市场洗牌潮中,大众只是缓过一口气,未来的挑战可能还会更加严峻。不过,能否在这片日益竞争激烈的土地上立足主力阵营,对大众来说无疑已是一个不菲的目标。