长城智选33家直营店五一开业，探索“双销新模式”

造车新势力这一群体出现后，除了“造车”有了新的概念，“卖车”也有了新的概念，从之前的“端着咖啡去买车”到现在的“买咖啡的时候顺便买了一辆车”，传统的经销商模式不再是唯一的销售渠道。

尤其是在北上广深等一线、新一线城市中，任何一个核心商圈都可能会出现星巴克旁边是零跑汽车，理想汽车对面是淘气堡的情况，当然，五一之后还会出现新的组合——或许你常去的那家咖啡店对面的围挡终于拆开，长城汽车将推出新的销售体系，长城智选直营体系将陆续与大家见面。

需要注意的是，未来包括坦克和魏牌在内的几个子品牌并非使用单一的直营模式，而是长城智选和经销商双向赋能，采用“双销”模式，深度践行ToC战略，在市场层面实现“1+1>2”的效果。

“双销”是“1+1>2”

这并不是长城汽车第一次直营尝试。

早在两年前长城汽车就用坦克品牌试水直营，但实际效果并没有激起什么水花，对此长城汽车总裁穆峰对此坦言：“主机厂自己做直营很多时候都是用ToB（对经销商）的手法来做ToC（对终端用户）。”

当时的长城汽车是以给经销商高额补贴的方式鼓励开展直营模式，也就是在商圈建立坦克体验店，但经销商在运营的过程中可以说是换汤不换药，虽然店面采用商圈体验店的形式，但管理依旧使用4S的传统模式，店内的重点依旧是销售与服务，而非用户体验。因此当时坦克品牌的直营模式并没有为其创造新的增长点。

虽然坦克品牌直营结果不尽人意，但也让长城汽车更清晰地认识到变革不彻底就不如不变，营销的手段和渠道的升级需要一场从根本上的转变。

长城汽车首席增长官李瑞峰也惊叹于当下汽车行业变化之快，行业已经发生了很大变化，从原来的合资、自主品牌，甚至原来的新势力变成了很多像华为、小米这样的入局者，这可能真正颠覆了我们很多的认知。”

的确，新势力品牌们“自营模式”的成功让很多传统车企看到了未来汽车销售渠道的大趋势，直营模式下主机厂可以更快、更直接地获取到用户对品牌和产品的反馈，也可以更具针对性地对产品进行优化和升级，并维持区域价格的稳定。但是重资金的投入让很多人望而生畏，有业内人士分析，以三、四线城市的核心商圈为例，一般200平米左右的体验店年租金要200万元，再加上运营成本，每年支出至少要300万元，而这种直营店一般都开在一二线城市，这样来说费用就更多了，这对传统经销商来说实在算不上划算。

结合自营模式的优缺点，“经销商做不了的，我们来做，重资产的我们来做，新模式我们来做”，李瑞峰表示自营模式是一块“试验田”，也就是说让长城汽车自己承担风险，当这条路跑通了之后，经销商再加入近来，他表示“做好了，我们把所有的工具、方法，我们的推流和短视频制作，系统的AI化，推流的策略化都会移植给经销商，让他们快速跟随”。

经过长期对市场的研究和探索，长城汽车认为“经销商+直营”的双销模式是目前对于其自身来说最合理、最科学的模式，在充分发挥两个“链路”各自优势的情况下，实现“1+1>2”的结果。

通过几十年的经验来看，传统4S店的经销模式适应性比较强，在各级市场都是很难出错的模式，而直营模式效果更突出，但地域性较强，应该主要集中在中大城市中。长城汽车也是如此规划的，长城汽车副总裁、长城智选负责人冯复之介绍，长城智选聚焦一线4城和新一线15城，聚焦重点新能源市场用户体验和整个用户服务。

冯复之解读布局核心19城的主要目的是直面竞争和一切为用户的产品体验，此外，在保留既有经销商体系的同时补齐用户的触点，拓展网络密度。

规划显示，5月1日，首批33家直营店将开门迎客，第二季度将达到100家，2024年将达到200家。冯复之透露，目前，包含终端产品专家，交付专家将近600多个产品专家已经培训完成。

当下，长城智选承销的品牌是坦克和魏牌，车型包括坦克300、坦克400、坦克500、坦克700以及魏牌的蓝山和高山。

利润天平仍倾向于经销商

汽车行业十年前就在说“变”，五年前就在说“卷”，2023年铺天盖地的“卷”眯了人眼，可长城汽车董事长魏建军却说，2023年不太卷，2024年会卷死。

诚然，过去三年电动化和智能化变革已经把中国汽车固有的市场格局和品牌格局打破，之前的所有标准都不算数了。因此长城汽车做直营的长远目标还是为了品牌的塑造。

穆峰表示：“以前我们这个圈里聊天的时候常讲‘六大溢价’，排第一的是品牌溢价，排第二的是品类溢价，品类溢价是溢价最多的，也是最难做的，到现在我估计没有人敢拍着胸脯说，我有固有的品牌溢价。”即便是传统豪华品牌现在也开始着力于品牌地位塑造，然而今时不同往日，品牌的塑造更多是的要靠产品力提供的体验。

穆峰提出，长城汽车做直营最朴素的初衷就是想要建立一个以用户体验为核心的三角，让产品和消费者建立实物与潜客的链接，在主机厂和潜客保有客户之间建立起链接。他认为只有搭建了这个三角才能实现通过产品体验，构建未来的品牌地位的目标。

穆峰将长城汽车的“双销模式”称为“痛心疾首之后一个重大的改变”，他表示“长城讨论很长时间，没有找到别的路径，只有这个路径，所以我们下定决定要构建长城的直营体系。”

“双销”模式建成后无法避免的一个情况就是——经销模式和直营模式之间的相互博弈。对此穆峰倒是表现得比较坦荡，“竞争避免不了，反而我乐于看到有限度的互搏。但厂家一定会严格把控这个度。”

当然，如果竞争超出了这个限度，穆峰也承诺主机厂一定会出手干预，目前，长城汽车的天平仍偏向经销商，长城保证主要利润来源都会在经销商手中，并不会因为是直营就会得到“偏爱”。

作为首席增长官，李瑞峰也对经销商的综合利润有所考量，“在未来与经销商的合作业务中，卖车反而是最不赚钱的其中一项业务。”

这意味着，长城汽车与经销商的融合会更深入更多元。根据行业特点，售后业务才是经销商长期的利润来源。直营体系的引入，主要解决消费体验优化的售前阶段，带来的增量市场的售后业务，将会导入到经销商体系。同时，与厂家合作直营体系，也可以帮助经销商减少资金和库存压力。

换一个层面来说，所谓“双销”并不是简单的渠道叠加，相对来说，直营更像是“牵头人”，是“先锋队”，而原有的经销体系则是“大部队”，面对变化多变的市场，直营系统去迎战更创新、更具不确定性的风险，与经销商一起提升用户触达率，从而打造一张更紧密、更牢靠的销售渠道网络。

结语

从董事长魏建军开设微博、直播首秀、现身小米发布会等系列动作再到宣布“双效模式”，长城汽车透露出两大优点——学习“后来人”的优点以及直面自身的问题。

事实上，新创造车企业之所以能在当下的汽车市场中有所作为，其强大的灵活性也是其中原因之一，就诚如那句老话“没有适应人的环境，只有适应环境的人”，长城汽车的学习与探索就是其适应环境的两大利器，也正是其长期主义发展战略的关键所在。