读懂新合资先要读懂“新合资er”——上汽大众如何解锁未来

文｜李鸿武

人们在讨论“中国汽车市场是否需要合资企业”的时候，往往会陷入一个误区：即股权结构才是决定一个企业“性格”的关键。事实上，在任何一家企业的经营中，人的因素都远远大于资本结构的因素。因此，“中国汽车市场是否需要合资企业”这个问题的本质，是“中国汽车市场需要怎样的合资领导者与管理者”。

2023年2月，原延锋汽车饰件系统有限公司（以下简称延锋）总经理贾健旭接任上汽大众总经理一职。从那一刻起，1978年出生的贾健旭不仅成为了中国主流合资品牌阵营最年轻的“掌舵者”之一，也与同为70后、且在网络平台相当活跃的上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民一起，成为中国合资车企中极具个性的高管组合。

上汽大众汽车有限公司总经理 贾健旭

尽管外界对两个人的能力颇为看好，但是在新能源市场持续发展、合资车企退潮的大背景下，对于“贾俞组合”能否在竞争十分激烈的汽车市场中产生足够的“化学反应”，人们依然有很多问号。

在刚刚结束的4月，随着贾健旭上任后承诺的第二场媒体沟通会如约举行，合作14个月的 “贾俞组合”也交出了自己的成绩单：这不仅是上汽大众在过去14个月的成就与蜕变，也是合资车企面对新时代的一份探索与尝试。

1

“逆袭者”密码：爱“算命”的企业销量不会太差

如果说，2023年是新领导班子与上汽大众体系的磨合、调整年，那么2024年无疑是新管理模式下上汽大众面临的一次大考：从一季度的情况来看，“贾俞组合”确实为这家老牌车企带来了这个时代合资阵营中少见的活力。

数据显示，今年一季度上汽大众销量 26.5 万辆，同比增长 11.4%，较同期中国汽车销量同比增长10.6%（中汽协数据）高出近1个百分点。

重要的是，在上汽大众跑赢车市大盘的同时，也跑出了“合资标杆”的气势：中汽协统计显示，1-3月汽车行业中国品牌市场份额已经攀升至59.6%，合资车企市占率依然处在下滑周期。这样的大背景下，上汽大众的逆势增长无疑更值得人们关注：合资企业在华未来的答案，也许就隐藏在“逆袭者”的发展密码中。

比销量更值得关注的是，上汽大众的增长模型相当健康。在市场十分看重的新能源汽车市场，一季度的上汽大众售出新能源汽车2.8 万辆，同比增长 171.3%，其中新能源主力ID.家族在3月订单再度破万，继续稳坐合资阵营领头羊地位。在具有传统优势的燃油车市场，上汽大众同样表现稳健：帕萨特家族一季度销量突破 5.3 万，同比增长74.6%；途观家族累计销售3.7万辆，同比增长 51.6%；朗逸家族继续保持热销，一季度累计销售6.8万辆。

对此，贾健旭的绝招是“算命”——上汽大众的“算命”并非是传统的生辰八字与风水玄学，而是通过大数据与终端市场的真实反馈进行严谨的市场研判。通过对市场的研判，上汽大众提早制定了1月份的营销策略，并在2023年12 月 7 日提前召开了2024 年经销商大会：这是上汽大众历史上最早的一次经销商大会，从一季度的销售情况看，也可能是最重要的经销商大会之一。

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理 俞经民

“我们是每周算命，每周复盘”俞经民在回忆一季度的几次关键“战役”时感慨：1月份多数汽车厂商在经历了一年的价格战后在市场端略显疲惫时，上汽大众果断增加了对市场的投入，为2024年赢得了重要的开门红；进入3月份，一连串的新车上市又让上汽大众得以通过快节奏的市场动作，完成了一季度最后的“高速冲刺”，最终成为合资阵营中少有的大赢家。

“节奏很快，但有的放矢”是俞经民对上汽大众“算命”成果的总结，也可以看做对新时代合资车企营销打法的一种总结。

2

价格战的另一面，上汽大众的价值与价值观

“零售量、利润、现金流”是贾健旭在上任后的首次媒体沟通会上提出的短期目标，一季度销量的增长，也证明上汽大众距离这个目标并不遥远。尽管如此，在价格战此起彼伏的当下，上汽大众想要保持目前的良好势头，依然不易。

2024年开年到现在，以“油电同价”为核心的新能源价格战，让更多持币待购的消费者有机会接触、选择新能源汽车；但是另一方面，新能源汽车频繁的降价，不仅让厂商苦不堪言，也大大降低了公众对新能源汽车价值的信任与预期。

尽管“短期市场看价格，长期市场看价值”是很多业内人士的共识，但是真正能够在价格战的冲击下切实捍卫车型价值，并让消费者切实感受到“价值利益”的企业始终少之又少——上汽大众，正在努力将这种价值体系变成自己的核心“价值观”。

“今天很多用户认为买得便宜是性价比，但性价比的王中王是什么？拥车成本。”俞经民对汽车价值有着自己的认知。在新能源汽车价格频繁“跳水”的今天，上汽大众正在塑造自己的价值体系。不久前，上汽大众旗下的ID.家族车型全系贯彻了升级保值回购政策：购买ID.家族任意车型的用户，可同步选择限时派送的ID.Care保值包，届时消费者只要满足3年累计里程≤9万公里，3年累计理赔≤30%车价的条件，就可以在拥车三年后享受6折车价保值回购待遇。

对于“拥车成本”的关注，本质上是对产品（保值）、人（感受）、市场和美誉度的关注，这符合贾健旭为上汽大众设置的“长期目标”，也是上汽大众的对新能源汽车市场需求的独特理解。

3

从“后排”到“主驾”，旧合资的退潮与新合资的开启

在价格战的大潮中，打一场属于自己的“价值战”，这是上汽大众给中国消费者带来的一份独特 “礼物”，也体现出新时代合资汽车企业的价值：在为消费者提供更多产品、技术选择的同时，也为转型期的汽车市场提供更多的价值选择。

在中国新能源汽车产业发展日新月异的大背景下，合资企业的变化与转型确实有些缓慢，但是这种缓慢也让很多人忽略了一个基本的事实：优秀的合资企业依然在努力蜕变成一个“全新的自己”，因此在无数“旧合资”退潮的同时，更积极拥抱中国、勇于变化的“新合资”们也正在重新出发。

贾健旭相信，大众汽车In China for China战略实施的真正的模式，核心在于找到中国市场与全球市场的差异点，并且将德国、中国汽车产业的优势结合，实现强强互补。因此，上汽集团的技术积累与中国新能源产业链的强大支撑力，也成为上汽大众在未来持续发力的关键。而充分发挥这一系列优势的前提，是找到一套符合中国市场规律的新合作、决策模式，并且将其贯彻到底——解锁“新合资”的关键依然在于人。在拥有新能源全产业链及国际化背景的同时，贾健旭的性格也许是他的另一个优势：与传统模式下合资企业的中方领导喜欢做“副驾”甚至“后排”的情况不同，贾健旭坦言自己是一个“喜欢摸方向盘”的人。

在这个众多汽车高管喜欢围绕技术、未来、参数侃侃的时代，“喜欢摸方向盘”的贾健旭更强调对“人”的关注：这份关注名单不仅包括了终端市场的新老车主，也包括合资企业内部中外双方的管理层及普通员工，乃至于整个供应链体系。也许这份对人的关注，在不久的将来，也许会与“关注长期价值”一样，成为上汽大众的另一个标签。

更鲜明的性格标签、更倾向于掌握主动、更善于表达、更积极的面对变化……是“贾俞组合”给外界的初印象，也是中国新一代汽车人的核心特点。随着中国汽车市场格局的变化加剧，“新一代合资掌舵人”也将会陆续登场：下一个时代是合资企业在华的“悲情谢幕”还是“全新开场”，也取决于这一代“掌舵人”们的智慧与胸怀。