开腻BBA的中产，被蔚来接盘

文｜Karakush

前不久去合肥参加蔚来“567E同乐日”，这是蔚来趁着全新ET7上市举办的“沉浸式产品文旅”活动。

名字非常可乐，彰显ET7的阳谋，要在宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级传统豪华轿车三杰当中，挤出身位、横插一腿——这之间的悲喜怎么会相同呢？

蔚来邀请了300多位来自全国各地的BBA车主，有些也是蔚来车主，有些则是第一次接触蔚来的朋友，共聚合肥第二工厂，从早上9点开始，轮番体验蔚来的全栈快乐：

从新款ET7试驾，到硬核技术科普，到参观牛屋、工厂、换电站，到一起打篮球、打掼蛋，感受用户企业的社区、服务、生活方式，以及保留非遗节目，直面李斌提出尴尬而冒犯的灵魂拷问，比如：

“经常看到网上有人说，开奔驰出门，奔驰会替你说话，开蔚来出门，你得替蔚来说话。你怎么看？”

面对难得一见的全景张力，老车主也很难把持住再次蒙受宗徒感召：你蔚造的不是车，而是一个高级的尼奥文明；更不要提手无寸铁的素人受到的文化震撼。

张岸（化名）是一名忠实的宝马客，从油车、混动到纯电，他都坚持选择宝马，尽管他深感车机和智驾的落后，年初还是购入iX。“发布时就喜欢，年初价格比较优惠就买了。”

对于蔚来，他直言之前“非常陌生”；同乐一天之后，“看得出国产品牌真的有在用心做。”

除了盛名在外的客户关怀，他有三个比较意外的印象：一是ET7和5、E的对比试驾，没想到悬架和驾驶质感竟然超过5和E；二是工厂，去过宝马工厂，对比感到技术确实强大；三是车主，蔚来车主特别懂车，张嘴就来，宝马车主也懂，但是更多人是冲着品牌去的，人群不太一样。

这是很高的第一印象。一个成立十年的中国新势力品牌，不仅在智能、运营、服务等等创新领域，无中生有地构建出新的竞争维度，并且优势可被感知、被认可；在老牌豪华擅长的驾控、制造、品牌人群层面，也做出对家眼里势均力敌的水平。

如果排序，张岸说，只看纯电，蔚来绝对在BBA之前；算上油车，宝马第一，蔚来第二，后面再是奔驰、奥迪。执念很大程度是因为他还有一个身份，宝马车友会会长，他说无论如何一定会在车库里留一台宝马，但是下一台电动车很想尝试中国品牌，“一直开的宝马，也想换换口味。”

像张岸这样心态的朋友，同乐日上碰见不少，他们各自的品牌忠诚，到某一阶段总会遭遇换无可换的瓶颈，往往就是卡在56E这个位置。56E是普通人的天花板，向上吃力，向下要脸，ET7的机会就是在增换购的空档。

格局的齿轮已经开始转动。在张岸500人的宝马车友群中，至少20多人是蔚来车主。渗透率达到4%，这个小样本，并非偏差特例，而是趋势的一角。蔚来是BBA用户的首选，尤其二代车型之后BBA客源比例高达56%。

ET7的这个数字在40%。今年，以全新ET7为标志，蔚来要对56E这个豪华轿车堡垒再度发起滩头之战，让开腻BBA的中产，加速被蔚来接盘。

时间就位

有朋友可能不以为意。毕竟从绝对值而言，ET7距离和56E平起平坐还有长足的距离。自2021年上市，三年累计销售三万余台。

必须指出的是，仅以此三万，值得一些大力的掌声。

ET7不仅是中国市场40万以上纯电轿车累计第一，也是中国品牌所有40万以上轿车累计第一，并且成交均价而言高于5、6、E。这是中国品牌过去压根没有触达的高度，也让蔚来看到56E人群平行迁移的可行性。

今年最大的变量，是“纯电高端行政”的时代条件，给出绿旗。

第一，新能源成为无需多言的主流。4月一个重要事件，新能源渗透率首次超过50%，新能源车超过传统油车，意味着大多数人跨越油转电的障碍。量变之下，很多“常识”需要重新评估。

比如新能源分布，正从中、东部市场向东北、西北区域渗透。去年东北、西北部分区域渗透率同比提升100%以上，你可能都想象不到，北至黑吉辽，渗透率能达到12.7%、28.3%和24.7%。地理扩张，意味着整个市场出现半壁扩容增量。

具体到高端市场，渗透率也在提速，尤其D级车和35-40万区间产品，超过160%和103%。当然有朋友会提，主要是靠增程，纯电相对艰难，谁做都难。

不过蔚来不慌。底气是蔚来在30万以上高端纯电市场份额稳如老狗，在40%以上。李斌说，突破的过程是慢一点，但是跟着油转电的大进程上升。最近蔚来推出十亿元油转电的置换补贴，希望也能加快进程，相信会越来越快。

从长期来看，既然从燃油往增程转了一半，再转一半是容易的，秦力洪说，“我还是坚信增程的尽头是纯电，纯电的尽头是换电”。中间可能需要几年强化认知，但是所有新能源都是在帮纯电培养种子用户，所有的纯电都是在为换电准备。

“趋势毫无疑问会立起来，这是我们对新能源转型阶段性前景的一个大判断。”

第二，市场需求发生代际变化。

在功能需求层面，经过数年教育，消费者对于今天高端的内涵有新的理解框架，不再是被过去56E指导的泼天的尊贵，智能化和创新引领的产品定义在消费决策当中日渐吃重，而这些很难在传统豪华品牌上得到满足。

有一个数据可以说明，这不是我颅内推演出来的伪需求。

在上海，蔚来的优势市场，蔚来销量不止多次超过BBA电动车，去年整个下半年还超过BBA全动力形式的同价格车型，并在个月多次超越保时捷和雷克萨斯。上海是充换电体系布局最完善的市场，意味着在消除能源焦虑之后，像蔚来这样综合产品力更强、智能化程度更高的产品，和传统豪华已经打得有来有回。

更重要的是，心理需求层面，商务行政市场跟随商业模式和形态进行新陈代谢。蔚来将这种心理定义为“得体”。

得体，是一个时代产物。秦力洪说，上个年代，得体的特征是要政商同频，从商要和领导高度对齐，所以黑色A6或者红旗成为最佳选择，贵半毛钱、改半点子，都是对于人情世故的不尊重。

但是今天的商业，提倡轻政商关系，重自主产业。如果一个民营企业家，时刻还用厅局风格装备自己，就不再那么得体。“得体的背后是一种共识，达成共识才可以做生意，尤其在中国。”

“得体”发生变化，得体的车就会变化。比如宝马X5和保时捷卡宴都可以是商务用车，因为大家言商的场景，不再非得是机关大院CBD，而是可能会去茶楼或者球场，进行休闲而精致的精神博弈。

ET7是在理解“得体”的前提下，做的产品。“它高级而不炫耀，功能丰富而不骚包，科技感强也兼顾对科技不感兴趣的人”，主打一个独立商格，同时呼应政商之间的和而不同。

第三，是中国社会价值观也在发生代际变化。

过去商务行政消费者是60后70后，从小到大受的都是学习赶超式教育；但是往下看，ET7车主平均年龄在34～36岁，85后90后更加文化自信，在消费方面也是如此。

“依托一个已经发展起来的产业链基础，”秦力洪说，“我的儿子到了我这个年龄，他的消费包括从事的行业，不会有什么中国就该比别人低一头的认知。”

今天，包括新势力和传统自主大厂，仍需克服很大的质疑，进行夸张的市场教育，让渡很多的利润空间，只是为了得到一个上桌的机会进入备胎名单。

“产品做的更好，体验做的更好，坚持下去，等着代际变化，天平就会出现倾向于中国品牌的时候。”

塑造共识

这个时间框架，看起来就不会很短。

秦力洪说，ET7要真正能齐头56E，时间会比整个油转电更加漫长，因为高端行政商务轿车是传统豪华品牌的腹地，那时一定说明中国整个汽车工业已经实现全面领先并且得到共识。

共识天然解答很多问题，比如开篇提到的“解释成本”。李斌指出，今天的蔚来，至少在三个层面取得了市场的部分共识。

第一，是价格，成交均价40多万，最便宜30多万，是和BBA同价格段的车，应该来说比奥迪要贵。蔚来就是值这么多钱，而不是靠降价假装上量。

第二，是服务，有口皆碑的海底捞。在发布ET7行政版时，李斌特意强调了驾享，这是蔚来官方的代驾服务，覆盖全国600多个城市，三千多个训练有素的司机通过远程授权钥匙，为行政用户提供“得体”配套。

第三，是品牌形象，开蔚来是社交平台的硬通货，代表愿意拥抱新事物、愿意支持中国品牌、愿意有创新意识，而且识货，这些都是对于一个人很重要的标签。

当然，蔚来还大力狂奔在建立新共识的路上。

首先，李斌特别强调，买蔚来是一种理性消费。

比如ET7，就是具备智能电动汽车一切产品力代际优势，比同价位油车肯定强得多；成本上，从税务优惠，到电费成本，到电池租用带来的门槛骤降，“不是便宜，而是超值”。

就连看上去溢价很高的服务，比如驾享，也是实惠之选。567E的用户，并没有必要招聘全职司机，必要场景不超过5%，蔚来提供兼职司机解决长尾需求，一小时100块，续钟一小时50块，假设一天车程3小时也就是200块，包月通勤4400块，相对全职司机非常划算。

其次，是通过技术，掌握高端市场掌握市场定义和主动权，比如蔚来现在换电+150度长续航电池+长寿命电池，就是以十年的时间维度，建立高端纯电消费的一种共识框架，什么是更好的新能源？到28年-30年，第一批电池生命周期走向末端，今天卖车最多的厂家，能给一个什么说法。蔚来可以。

其三，是战略层面，蔚来从两年前开始认识到，要实现真正的高端品牌，必须在行政市场布局重量级产品，所以规划了ET9，并对ET7做了升级，从整个品牌气质、核心用户进行向上拔高的转变。

每一条，都不容易。但是“我还是觉得时间是站在我们这边的，只要不急就好。”秦力洪说。

最差的结果是贸然拟定一个三年碾压的目标，然后动作变形。

最好的ET7

只要不急，你永远可以蔚来同样具备突破成长极限的自省和学习能力。反映在全新ET7上，就是对于技术进行了重新校准和判断，更加精准、成熟且脚踏实地。

李斌反思，老7，在怎么让团队深刻认知用户需求，怎么把需求转化为产品，怎么匹配技术和用户体验的关系，学习过程比想象的要长一些，学习的代价也大一些。

ET7的行政版，就是回归人群和时代，从理解反推车型定义，结合时间和财务资源、研发边界，决定外观和智能不动，座椅、屏幕升级，新增颜色和轮毂，从财务效率上来说非常高，从体验提升和定位匹配上来说非常到位。

加上蔚来祖传的高端局理解，无论技术、服务和社区，都已经构建了深厚的体系支撑和壁垒。眼下最大的障碍，似乎只剩如何破圈，把真实的蔚来，真诚地传递给不大了解蔚来的人——至少从567E同乐日来看，大有人在，任重道远。

首先如果能让56E的下一辆纯电车成为ET7，再把7加入56E的无差别格局中去，感觉就是水到渠成的事。