魏建军自嘲：长城目前还是不太会卖车

（文/张家栋 编辑/张广凯）

“长城的产品其实很有实力，但目前的问题还是在于不太会卖车。”长城汽车董事长魏建军在5月10日的股东大会上，直面了近年来长城在市场中遭遇的最大痛点。

作为曾经的中国汽车品牌销量一哥，长城在近年面对电动化与智能化期间一度遭遇市场推广的困境，外界对于长城汽车的评价也褒贬不一，但在长城内部，坚持与改革却从未停止。

在经历了2023年前三季度的利润下滑后，今年一季度，长城汽车在日趋内卷的中国车市中，交出了一份称得上亮眼的财务报告。

长城发布的2024年第一季度财报显示，该季度长城汽车实现营业收入428.6亿元，同比增长47.6%，归母净利润32.28亿元，同比上涨近18倍。

销量方面，一季度销售新车27.53万辆，同比增长了25.1%。其中，新能源汽车销量超过5.92万辆，相比上年同期销量翻倍；海外销量达到9.28万辆，同比增长了78.51%。

仅用一年时间，财务与销量表现双双重回正轨，魏建军在股东沟通会上表示，这是长城坚持长期主义的结果。其中有着组织架构内部的改革，同样也有着在业务模式上“扬长避短”的转变。

面向未来，魏建军认为：“从2024年到2026年的三年间，汽车行业的竞争强度不会减小，长城汽车要坚持长期主义发展战略面对未来。”

坚守市场基盘

在市场层面，长城汽车将继续发挥海外出口以及在坦克、皮卡、SUV等领域的基本面长板优势，而面对如今电动车行业的亏存面积扩大，长城将坚持“少亏、微亏、不亏”的态度，从合规以及自我造血上，实现长期主义的发展。

从长城现有的基本盘方面来看，魏建军、长城汽车副总裁史青科、长城汽车首席增长官李瑞峰均表达了对长城产品层面的自信。

李瑞峰表示，长城目前在插电式混动（PHEV）路线上已经全面铺开，并形成以混动四驱Hi4、Hi4-T技术加持的产品矩阵，这些技术已经全面应用于哈弗、魏牌、坦克等品牌当中，并已经获得市场的初步认可。

针对盈利能力相对较弱的欧拉品牌，长城则将坚持其已经塑造的“女性化”品牌定位，对于长城而言，用欧拉品牌展现集团在纯电动（BEV）路线的坚守，同时以鲜明的品牌标签强化用户感知，是其现阶段的首要目的。根据规划，今年欧拉品牌将在现有产品阵营的基础上推出A0级、A级、C级三款全新车型，并对好猫等车型进行迭代更新。

在长城的新基盘坦克品牌上，李瑞峰认为：“目前市场上虽然有越来越多的方盒子车型，但长城并不担心市场被抢夺。”他还列举了长城在硬派越野领域的六大护城河，分别包括“长期聚焦SUV的品类护城河”“率先进入硬派越野市场的品牌护城河”“自上而下建立完善产品布局的品牌口碑”“Hi4-T技术多年来经历的高销量市场验证”“在中东等海外市场受到市场认可”“接受了用户在使用中的生态验证”。

针对坦克品牌，魏建军还补充道，坦克品牌打造的主攻纯越野路线的细分市场，并非其他品牌能够简单效仿。他举例说明高强度的纯越野车型在轮上速度更追求慢，传统越野车对于最低速的需求低至2.7km/h，但电动机的特性无法在低速实现扭矩提升，电动机的瞬时高扭只能实现冲坡，并可能在脱困时带来危险。对于应用场景的细节追求，成就了坦克品牌在市场中的独特性。在今年年底的时候，旗舰车型坦克800也会亮相。

魏建军还呼吁将越野品类划分为“高强度纯越野，泛越野，城市四轮驱动”三类，以此计算，长城已经实现了在越野品牌中的全面布局，在他看来，“方盒子”仅代表造型趋势，但并不能单纯地代表越野车。

针对海外市场，史青科提到，提升海外的细分市场基盘与市占率，是长城在强化海外建设时的原则。目前，在一个GWM的战略下，长城汽车已经实现了旗下五大品牌的全部出海。

除了对拉美、中东、东南亚等主销市场的新车型导入外，长城汽车也在积极研究欧洲、北美、日韩等地区的政策与产品策略。

在魏建军看来，出海同样是长城的基盘与长板所在，这一自信的前提是长城在海外拥有着多品类的产品矩阵优势，由于多数海外市场对于新能源的发展态度远不如中国坚决，所以目前长城涵盖皮卡、SUV、HEV的多品类在海外市场仍具备优势，长城的测试标准也足以应对全球各国的考验，未来进驻更多海外市场时，长城只需做简单的适应性开发即可进入。

数据显示，2023年长城汽车在海外共实现31万辆销量，股东大会上， 魏建军透露2024年长城的出口目标为“保40（万辆）争50（万辆）”。

长城也搞全链路自研？

在技术层面，长城汽车总裁穆峰、长城汽车CTO王远力、长城汽车产品智能化副总裁吴会肖、长城汽车技术中心副总经理刘宝则在大会上对外做出了进展汇报。

王远力表示，长城目前有着国内一流的汽车制造能力，在技术中心，长城汽车将建成中国品牌首个气动－声学风洞实验室，可以模拟300公里每小时的最高风速，比12级大风快近三倍，是国内唯一。

在整车设计方面，长城技术中心有造型设计师70多人，其中40多人来自奔驰、大众等欧美日这些国际汽车知名主机厂。除了造型团队，还有科学的造型流程，可以同时开展15款产品造型工作。不管是造型的多主题还是设计冻结，都会经过评审优中选优，在实体模型仿真、VR虚拟、实车技术评审等手段与用户进行共创。未来，长城还将在欧洲建立第二个造型中心。

在新能源核心技术领域，刘宝介绍，长城汽车完成了新能源核心产业链布局，包括电芯模组、半导体核心部件、混动构型、三电技术长城都形成了闭环技术产业布局自研。在快充技术领域，4C已经完成，6C超充电芯已经在实验中，下一步的固态电池也在研发，在电驱方面长城马上推出800V电驱多合一产品，推出自研的碳化硅模块，达到世界领先水平。

Hi4技术则是长城汽车在混动技术领域的重大成果，是针对SUV、皮卡以及越野打造的符合场景的最省油、最强劲、最安全、最优驾乘体验的一项混动技术，该技术是与底盘结合形成的一套智能电混驱动系统，Hi4是双电机最安全的四驱混动系统，通过电机与底盘融合，保证起步不打滑，转弯不甩尾，前轴和后轴保持50:50比例。目前这项技术已经导入泰国等海外市场。

在智能化领域，吴会肖现场演示了长城智能座舱在现阶段的研发方向与成果。她在车内展示了端侧的全景声与3D环绕音效处理、开放的小程序开发生态，以及多元化生态的“车手”互联功能。据介绍，长城汽车Coffee OS座舱系统获得泰尔认证中心有限公司颁发的行业首个基于多屏交互的智能座舱流畅性能认证证书，并被评定为“满足智能座舱流畅性能认证实施规划的卓越级要求”。

穆峰还补充道，长城对于智能化的开发，是建立在其整车五大域（动力域、车身域、底盘域、座舱域、智驾域）全产业链自研能力的基础上打造而来。诸如面向下一代产品的智慧底盘，就是长城下一步迭代的完全线控的制动、线控的转向，包括线控的悬架，线控的动力和构建完成的，这不仅是完整的智慧行驶模块，也是长城真正实现完全原子化的自研架构。

除了拥有打通全域的控制器、应用生态和工具链，王元力还介绍称，在信息化与数字化方面，长城还拥有210多套仿真软件系统，涵盖性能仿真、软件设计、结构设计、耐久设计、造型设计等。另外，长城还用AI在研发层面赋能，除了已经开发的CSEE智驾一体化大模型之外，还在开发标准大模型、知识大模型等。

由内到外的转型

整场沟通会上，投资者提到的最关注的品牌仍是魏牌。这个由长城汽车董事长姓氏命名的品牌，自诞生起便始终在探索品牌的定位与发展方向，其市场动态也被市场看作是长城汽车冲击高端化的方向，但从市场成果来看，在长城汽车五大品牌中，截至目前，魏牌仍未能形成鲜明的品牌影响力。

针对这点，魏建军表达了自身的看法：“魏牌的产品力其实一直不差，尤其是去年依托混动与智能化资源，魏牌目前在同级市场中的竞争力属于一流水平。”但魏建军同时表示，追根溯源，长城目前的问题还是在于不太会买车。

这也是长城需要由内而外进行全面变革的原因。根据李瑞峰介绍，目前长城正在内部模式上进行重构，打造“小前台、强中台、大后台”机制，从而能够以更有效地整合资源，快速响应市场需求。

从强中台入手，强化内部技术管理人员与市场的直接沟通，便是长城自去年开始做出的尝试与转变。

除了在管理团队与技术人员入驻各种社交媒体与用户直接沟通外，长城还将目光锁定在渠道端的传播。

魏建军称，跨界造车的入局以及电动化的变革，为行业带来的不只是产品和管理模式上的转变，同样也为传统汽车的营销和渠道层面带来了冲击。

以经销商为例，近年来传统4S经销商关店较多，在高成本运营下，市场不愿再投资进行冒险。加之长城近年来打造的高端化转型，导致原本相对固化于哈弗品牌营销的经销商，缺乏信心，也难以适应30万元级的市场销售能力，在渠道端响应慢，成为了长城汽车近来在一线城市失利的一大原因。

借此契机，长城正计划全面打造直营体系，并在此基础上，向魏牌等高端化品牌提供与之对应的高端化服务与售后体验。魏建军表示，长城智选在五一布局了19城33个店，战报还是不错的。

而在营销方面，通过直营的建设，长城的技术团队也能够更好地直接触达一线用户，并进行需求沟通，了解市场需求的同时，向用户传达长城各个品牌的价值。

此外，近期魏建军在社交媒体上的活跃也成为现场投资人的关注焦点。事实上，自2月亲自入驻社交媒体平台，并通过视频、直播、与其他车企高管互动的方式，魏建军正在逐步改变自身过往埋头做技术的形象。

尽管魏建军表示自认为在直播领域还是“初尝试”阶段，其目的也是更好地为其他管理层做表率，让管理团队也能触达用户，但无论时整场股东沟通会轻松诙谐的发言表现，还是一反往日严肃形象的自我调侃、开始“抢麦”的魏建军，都愈发向着“网红高管”的形象转变。

不过，魏建军也提到，在团队中，直播与社交平台都是与公众建立直接沟通的手段，对于长城而言，他更期待团队争取做“有质量的网红”。