「人汽」合资品牌到了最危险的时刻？

作者：王珊珊

市场风云变幻。转眼间，自主与合资已经角色反转。

根据中国汽车工业协会的数据，自主品牌市场份额已经连续多月接近甚至超过60%，将合资品牌直逼40%的“存亡线”。

从发展趋势看来，合资品牌的下滑速度依然没有停止的迹象。车子越来越难卖，日子越来越苦涩，质疑之声也越来越多：

到了现在这个时代，合资还有存在的必要性吗？汽车市场裂变的情况下，合资还是先进生产力的代表吗？在被预判份额将跌至10%之后，合资品牌如何寻找到自身的新位置？

合资品牌如临深渊

战战兢兢，如临深渊，如履薄冰。

在新能源领域，合资车企终于把自己活成了“小透明”。

统计数据显示，2023年，自主品牌在我国乘用车市场的市占率为49.8%，合资品牌的市占率为33.3%。其中，在新能源乘用车市场，自主品牌的市占率为84.1%，合资品牌仅为4.8%。

今年一季度，新能源汽车价格战再度压缩合资品牌生存空间。1-3月，中国品牌市场份额攀升至59.6%，德系、日系和美系合资车企市占率全线下滑。

按照比亚迪董事长王传福的观点，3-5年之后，整个合资车企在中国车市的占比将只剩下10%。尽管这一预测还无法判断其准确性，但合资车企越过越难是不争的事实。

困难的根本原因就在于，外资品牌电动化转型未能跟上中国市场发展大势，在产品策略上严重失误。

过去，合资产品是香饽饽，是市场上人们争相拥睹的热门，但在新能源、智能化的时代下，合资产品成了不少消费者眼中“落后的代表”，沦为了国产新势力的“陪客”。

列一组简单的数据：2023年，中国品牌共推出94款新能源新车，其中包括53款纯电动车型、31款插电混合动力车型和10款增程式车型。

同期，合资品牌仅推出了7款新能源新车，其中，纯电动车型有5款，插电混合动力车型有2款，而在更热门的增程式车型细分市场，合资则完全没有新产品推出。

没有产品可以给消费者选择，销量又怎么可能提升得起来？

还有一个佐证，经历了这一年惨烈的价格战后，很多合资经销商表示“已经亏不下去了”，有的甚至选择了“暂停进车”甚至直接退网。

令人深思的是，在总量萎缩以及惨烈的价格战下，合资车企已经开始变得不挣钱甚至要开始亏钱了。即便如此，合资车企依然需要向外资股东支付高昂的“技术转让费”。

那么，随着单车利润的进一步下跌，销量的进一步萎缩，外资品牌还有必要在中国继续经营这门亏本的买卖吗？

BBA跌落神坛

在燃油车时代，BBA有着各自独特的品牌价值，人们通过购入不同的车型来获得明显高于行业平均水平的性能、服务以及相应的身份认同。

然而，到了智能电动车时代，新势力们正在从各个维度进行突破。

BBA所代表的豪华本身正在被广泛地质疑。

2023年是BBA开始深度参与价格战的一年：奥迪平均折扣率突破20%；宝马整个品牌的平均成交价下降了8000元，最走量的3系平均成交价跌至29万；奔驰C级的终端优惠已经在10万左右。

在高于行业的折扣率下，三家公司去年在华销量都有所增长。但降价也是一把双刃剑，更伤及豪华车的根本。

今年第一季度，BBA迎来了更大程度的衰退，品牌溢价能力也持续下滑。

从销量表现来看，BBA在3月都没有能够维持住6万的月销。3月，宝马销量59,281辆，同比-18.4%；奔驰销量56,722辆，同比-14.8%；奥迪销量54,485辆，同比-9.0%。

从整体成交均价来看，下滑更为明显。3月，一汽奥迪均价28.35万元，已经低于30万；华晨宝马均价34.22万元，已经低于35万元；北京奔驰均价也只有34.87万元。

销量差距并不是最主要的问题，核心是BBA电动化看不到追赶国内的可能。

过去两年，BBA向中国投放的新能源产品主要以纯电车为主，包括奔驰的EQ系列、宝马的i系列以及奥迪的E-tron系列，但多数产品还是沿袭燃油车时代的思维，底层创新有限，在市场上的影响力微乎其微。

更不容乐观的是，BBA在2024年仍然没有能打的产品，宝马和奔驰的新平台产品要2025年才能问世，引入国内再量产上市估计得2026年；而奥迪首款专为中国市场设计的奥迪Q6L e-tron车型，最快也将于2024年底正式量产，并于2025年开启交付。

“优等生”如何破局

认识鸿沟，才能跨越鸿沟。

商业名著《跨越鸿沟》一书中指出，新技术产品被用户接受都有一个过程，要想赢得主流市场，获得可观利润，就必须跨越出现在早期使用者和早期大众之间这条间隙最大的鸿沟。

“短期来看是卷，长期是一种技术发展或者是行业的发展，以及在行业发展的短期面临的一些科技变化碰撞。”对此，东风本田执行副总经理潘建新做出判断：

所有的动力结构不管燃油，PHEV、HEV、纯电或者将来的新能源，都有自己的市场、用户，也有自己特定的消费场景和群体。新能源汽车转型并非一种动力结构消灭另一种动力结构。在经过2-3年的调整，不同动力结构的消费群体会达到一个相对固定的状态。

一个清晰可见的现象是，随着中国新能源汽车市场进入高质量发展新阶段，消费者的理念已经从早期先锋尝鲜向务实理性的趋势转变，安全、操控等汽车的传统价值，被用户重新重视起来。

北京车展期间，本田发布了专为中国市场打造的烨品牌，丰田宣布牵手国内头部互联网企业并发布两款纯电概念车，大众安徽基于“在中国,为中国”打造的“金标大众”，长安马自达带来了基于全新数字化纯电平台开发的马自达EZ-6，东风日产更是一口气带来了4款电动概念车……

放低了身段，不够。还得，砸下真金白银。

如今，插混价格已经低于油混，跟油车同价或低于油车，且使用成本低。关键是新能源龙头企业具有降价的能力，且2024年一季度已经实施降价。为了抢占市场份额，其他新能源厂商必须跟进，赔钱也要跟进。

对合资品牌而言，也是一样。这意味着，短期内必须敢于牺牲利润来保份额。从各大外资品牌2023年披露的营收和利润数据看，显然具备在我国市场应对价格竞争的充分能力。所以，降不降价主要看其战略。

东风日产汽车销售有限公司副总经理高政浩坦言，在新能源转型上，“合资车企之前比较关注有利润的销量，在车市内卷环境下，合资车企如果释放一部分市场空间和进行转型升级，那合资品牌反击战一定还是可以持续和长期的进行下去。”

奔赴下一个春天

回顾整个中国汽车工业的发展历程，离不开合资企业的推动促进作用。在电气化、智能化转型升级的当下，合资车企虽然暴露出了很多问题，但也不能低估其实际能力。

作为改革开放四十年成果的重要承载，合资企业长久累积的品牌、社会、市场地位仍然是不容小觑的一极。

2023年，在燃油乘用车市场，自主品牌的市占率为31.2%，合资品牌的市占率为48.8%，优势明显，而且越高端的油车，合资品牌优势越明显。

不仅如此，合资品牌基盘用户仍对合资新能源抱有期待。国家信息中心最新的一项关于用户新能源汽车品牌偏好的调研显示，在单选的情况下，已经是合资品牌汽车的用户中，有高达62.2%的受访者仍然想继续购买合资品牌电动汽车。

前不久，星车场举办了一场以《临渊破局，新合资时代的原力探索》为主题的行业论坛，聚焦的就是合资企业在新合资时代下的抉择和命运。

国家信息中心正高级经济师徐长明预测，未来合资品牌在中国市场仍有较大的需求规模，但是，“合资品牌必须要做出一些重大的改变，才能够在中国市场继续有所作为。如果不变化，按照目前来运作的话，未来可能会越来越困难。”

而且，这种改变是由内而外的彻底改变。比如，奔驰、奥迪、宝马、大众等车企已经新建和升级中国研发中心，将智能网联等作为研发重点方向；不少跨国车企也纷纷合作、入股或收购中国企业，以充分利用中国在电动化和智能化方面的资源，适应新的竞争。

“合资品牌需要借助中国成熟的汽车产业链，为用户提供更多新能源产品，为用户打造更多高度智能化产品，而合资品牌的综合优势也将在转型过程中越来越明显。”在长安马自达汽车有限公司执行副总裁邓智涛看来，长安马自达，既不是长安也不是马自达，而是长安马自达。

“中国坚持高水平的对外开放，合资车企不可能缺席，中国高水平的供应链体系，也将助推合资车企加速新能源转型。”一汽丰田汽车销售有限公司新业务部部长王金伟同样坚信，合资车企在新能源转型浪潮中大有可为。

可以期待的是，随着合资品牌不断进化，在未来市场上，一定还有他们的应许之地。