阿维塔发起渠道变革：在二三线城市放弃直营模式

每经记者 段思瑶    每经编辑 孙磊

将2024年销量目标提高至10万辆后，阿维塔正在经历一场渠道层面的变革。

日前，《每日经济新闻》记者获悉，阿维塔将仅在一线核心城市门店保留直营模式，其他城市逐步改为经销商合作模式。一位辽宁阿维塔中心的店长告诉记者：“我所在的区域，阿维塔线下门店已经全部转为他营（经销商模式）。”

为了配合渠道模式的转换，阿维塔对直营店的一线员工进行了转换期内相关转岗赔偿，即直营店员工可以选择离职领取赔偿，或选择转入经销商并领取相应的赔偿。在工资待遇方面，阿维塔前期会补贴部分底薪和提成，之后底薪和提成情况由经销商自行决定。

“整体而言，无论是渠道门店的调整，还是员工变动的调整都在稳步推进中，目前已有超过80%的员工选择留在转变后的经销商门店继续工作。”阿维塔相关负责人在接受记者采访时表示。

逐步在二三线城市放弃直营模式

值得注意的是，阿维塔并非外界传闻的全面转向经销商模式，而是逐步在二三线城市放弃直营模式，改为经销商模式。

“一线城市会保留部分体验中心（直营店），二三线城市基本上会全部转移为经销商门店。”上述阿维塔相关负责人表示，“一线城市是我们的销售重地，在二三线城市经销商渠道的资源优势会更加明显，尤其是在用户服务和售后管理方面要比直营店更有优势。”

记者注意到，阿维塔正在大量招募经销商。根据阿维塔官网发布的一则《2024年阿维塔渠道主销责任区招商通知》，其将在杭州、苏州、南京等18个城市进行开发责任区招商，招商范围及门店类型包括阿维塔中心、阿维塔订单中心A/B，均要求位于城市核心汽车商圈，具有新车体验、销售、售后等功能。

图片来源：阿维塔官网

上述阿维塔相关负责人称：“采用经销商模式后，整个销售和服务仍然是由阿维塔来承担，并非传统的经销商代理模式。”

一位阿维塔销售人员告诉记者：“我所在的店之前是厂家直营，不久前转为经销商模式，但在产品价格方面还是执行全国统一售价，所有费用都是在阿维塔官方APP上缴付，与之前不同的是现在是销售、售后一体了。”

不过，在依然保留直营模式的一线核心城市，阿维塔的售后业务仍需要依靠长安汽车体系。“我们只是负责销售的店，售后要去指定的长安汽车售后点，也就是在长安汽车的4S店里独立出一块阿维塔的售后点，目前北京有三家，还有一家在建。”北京某阿维塔体验中心工作人员表示。

上述阿维塔相关负责人则表示：“我们会整合二三线城市的经销商门店，并且提供售后服务，同时与（长安）总部进行合作，但并不会完全捆绑长安。”

或迫于压力、减重运营

事实上，在成立之初，阿维塔在渠道层面除了直营店外，还有授权合作伙伴门店，以及华为方面的渠道资源。然而，在当下激烈的市场竞争环境下，阿维塔不得不缩减重资产运营、销售网络覆盖有限的直营门店。

“直营模式下，厂家的管理成本太高。”在上述这位亲身经历从直营模式向经销商模式转变的阿维塔销售人员看来，多家直营门店的建店费用及建成后的租金、人力、运营成本，对依旧处于亏损状态的阿维塔来说是一种负担。

长安汽车2023年财报披露，报告期内，阿维塔营业收入为56.45亿元，净利润为-36.93亿元。对于亏损的原因，长安汽车解释是由于阿维塔处于战略投入期，在产品研发、品牌推广、渠道打造、技术人才引进等方面资源投入较大。

图片来源：每经记者 孔泽思 摄（资料图）

另一方面，对阿维塔而言，当前迫切需要更多的经销商门店来完成更高的市场覆盖率，从而提振销量。今年3月，阿维塔对外宣布2024年年终销量目标额外加压1万辆，挑战10万辆的销量目标，同时对管理层薪酬结构进行调整，将月度收入与销量达成直接挂钩，并增加浮动比例。

数据显示，今年前4个月，阿维塔累计交付量为1.97万辆。“我们今年销量目标很高，包括下半年更多的新产品会上市。因此，转型经销商合作伙伴模式可以帮助我们承担销量上的责任。”上述阿维塔相关负责人表示。

阿维塔科技总裁陈卓在2024北京车展期间接受采访时曾表示：“去年下半年我们扩充了大概120家门店，今年还会再次扩充120家门店，今年年底门店预计会达到470~500家左右。今年下半年，有4款产品在渠道同时开售。”

“直营+经销”将在博弈中并存

事实上，除阿维塔之外，已经有越来越多的新造车企业开始消减直营模式的比重。

去年9月，小鹏汽车发起 “木星计划”，调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例，以更少、更聚焦的精细化团队负责外部管理，核心举措是“用经销商模式来逐步替换直营模式”。做出类似选择的还有蔚来汽车、极氪等。

“效率上，经销商最了解当地市场需求，实现渠道下沉的效率较高；成本上，主机厂不用投放大量的人力到终端销售和服务上，使主机厂员工更聚焦产品研发。”一位自主品牌车企相关负责人在谈到直营模式时表示。

但就在不少新造车企业消减直营模式比重的时候，长城汽车、理想汽车仍坚定地“拥抱”这一模式。理想汽车CEO李想曾发文表示，不会授权任何代理商和经销商，会一直坚持直营的销售模式，以更好、更快地获知消费者对产品的反馈意见，（这）有利于改进和升级产品，同时也可以更有效地控制价格和利润。

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

今年4月，长城汽车推出直营的服务型品牌“长城智选”，在旗下魏和坦克两大品牌中先试水，今年年底将有约200家零售中心落地。长城汽车总裁穆峰表示：“长城此次做直营会更多关注品牌建设，先不聚焦于销量目标，其所构建的直营体系更多承载的是效果转化的KPI指标，且不会在价格上做‘内卷’。”

对于同时拥有直营与经销代理两种渠道体系的车企来说，如何平衡两者之间的利益关系，是一个无法回避的问题。长城汽车的解决办法是，帮助经销商减少资金和库存压力，同时增量市场的售后业务也会导入到经销商。

对此，上述阿维塔相关负责人也表示：“阿维塔未来的经销商不会从厂家大批量采购压车，而是继续通过阿维塔APP引领用户下单购车。”在阿维塔的渠道体系中，经销商扮演的角色更像是一个中介，为用户提供更好的试乘试驾等服务。

在经销和直营并行的新模式下，经销商在与厂商的博弈中能分到多少市场红利，新造车企业借助经销商又将获得多少销量规模的提升，依旧需要找到一个可行性路径，并等待市场的检验。

“不管是主机厂，还是经销商，都在作一些尝试，这不是坏事。”全国工商联汽车经销商商会秘书长邢海涛在接受记者采访时表示，现在汽车行业很卷，但这种现象并不是消极负面的，反而可以推进汽车流通行业朝着更加多样化的方向演变。