观察 | 李斌用一场发布会，教你如何“真诚”地对标友商

​文 | 陈亮

编辑 | 施智梁

这几天南京一位卖咖啡的阿姨火了——三条速溶咖啡，手工冲泡，10元价格，吸引了无数年轻人来打卡，并戏称为“手冲咖啡”。遍地金奖豆子、冠军手冲的年代，阿姨不懂这些，但在她朴素认知里，一定要提供她认为最好的牌子，最足够的分量和最合适的冲调方法。而这背后明晃晃地写着俩字“真诚”。

套路千千万，唯有真诚暖人心。这条箴言不仅在个体商业中十分重要，在大公司竞争中更为关键。前几日，蔚来第二品牌乐道发布会占领了社交媒体，应该是今年仅次于小米汽车发布会的现象级发布会。这场发布会能够吸引这么多人关注，不仅仅是蔚来和李斌的魅力，更重要的是这场发布会展现了一家公司“真诚”地为消费者打造产品的理念。

这两年汽车发布会成为了产品比武场，大部分企业对着保时捷、劳斯莱斯、迈巴赫等超豪华品牌一顿输出，比百公里加速度，比座椅仰角程度，比音响声音，比来比去永远在参数上遥遥领先，一通操作猛如虎，实际销量三五千。

这样的纸面参数比较在发布会上看起来十分轰动，但脱节于实际消费场景，毕竟买十几二十万汽车产品的消费者，大部分不会再去保时捷、劳斯莱斯、迈巴赫4S店去试驾。

务实、真实是乐道发布会扑面而来的气息。李斌和艾铁成没有过多阐述干巴巴的数据，没有用遥遥领先的话术来凸显自己，用对比、通感、比喻的手法娓娓道来，让用户可以有足够的买车代入感。

比如针对消费者购车决策难题，李斌将家庭用户的决策链变成了一道公式，分子是最大的全方位安全、空间舒适、智能座舱、续航补能等，分母是最优的购车成本、补能成本、维保成本等。基于这样的公式，家庭用户可以去代入，去选择适合自己的车。

再比如颠簸测试，延续了蔚来ET9香槟塔过减速带不倒的理念，乐道用具有欢乐色彩的“弹簧娃娃”，通过振动幅度来测试细碎颠簸隔振率和过减速带。魔性的弹簧娃娃在当晚成为了爆款商品。

在所有车企都喜欢的空间比较上，乐道一改标参数、贴图模式，而是用真人来展现空间差异性。乐道选取了一对身高183cm双胞胎模特，实际体验乐道L60和Model Y两款车，赤裸裸地将腿部空间、头顶空间呈现在大屏上。

乐道总裁艾铁成更是在现场组梗：乐道L60可以实现二郎腿自由、溜达自由、行李箱自由。

这样的比较并没有让当晚观看直播的用户反感，没有“人家很差，我很好”的霸凌感觉，而是“人家是业内典范，我们这个新品牌居然也很不错，在某些性能测试上还能超过，这种超过不是我们战胜对方，而是站在巨人的肩膀上，站在时代的技术演进上”的调性。这种调性在第二天专访环节还受到了见多识广的媒体老师点赞，彰显了李斌温和的人设。

这段时间以来，“竞争队友”这一词常挂在李斌嘴边，这一词来自李斌的儿子。有一次李斌在家开会时提到竞争对手，立马被大儿子打断：“爸爸，是竞争队友。”对手和队友的差异在于人如何看待这个世界的商业竞争。

如李斌在哈佛论坛演讲时所说，特斯拉的存在影响了消费者，提高了电动车渗透率，甚至为中国汽车行业注入活力。从这层意义上来说，无论是特斯拉还是蔚来，都是解决气候问题、解决汽车转向问题的同行者。

因此，在家庭用车市场里，李斌向丰田RAV 4和特斯拉Model Y表达了敬意。丰田RAV 4以百万销量代表了燃油车时代城市家庭SUV的标杆，特斯拉Model Y则让智能电动SUV成为家庭SUV的新选择，李斌称这两款车为典范。

同行者不止特斯拉。李斌近来通过小视频、直播等方式，让各大车企老板加入队友行列。和长安的朱华荣、广汽的冯兴亚一起为基础设施布局加电，甚至前几天还让小米汽车雷军为乐道大卖点赞。

看到别人的好，如何借助巨人的肩膀去鼓励自己去做出更好的产品是竞争队友的底层逻辑。用更宏观的态度来说，自己的时代自己做主，超越别人只是自我进步的手段，每个人创造属于自己的优秀产品才是终极目标。

当然，李斌的真诚不仅于此。在大家都比较敏感的成本和盈利问题上，李斌直言不讳，乐道L60会有不错的毛利率，不会出现卖一辆亏一辆的情况。相较于其他企业说的，就比BOM成本贵1万的虚言来说，李斌的坦率反而让人相信乐道作为一个新品牌是可以长期运营下去的。

所以真正好的品牌和产品发布，是要将创始人/老板的价值观和企业完美契合，因为一个人喜欢一个品牌，因为一个品牌成为一个人的粉丝，才是现在品牌传播的真谛。

责编：赵成