周鸿祎为什么做网红？企业家IP打造的“最佳实践”

5月22日，北京朝阳区酒仙桥北路，九辆红色豪车蛇形排开缓缓驶入360总部大楼之间的空地，领头的是一辆哪吒GT。路人侧目：谁家娶媳妇这么排场？

这是一场特别的嫁娶：360创始人、董事长周鸿祎二手迈巴赫交车，他算嫁方，娶方是天安二手车创始人褚振亮。4月28日，褚振亮用990万元拍走周鸿祎的二手奔驰迈巴赫，算“相亲”；5月22日交车，算“结亲”。

3月18日，360董事长周鸿祎发布视频称，要卖掉陪伴9年的迈巴赫S600，换成国产智联网新能源汽车。两个月来，这事反复上了热搜，成为互联网上最受关注的事件之一。

无数人心里都藏着一个疑问：霸道总裁周鸿祎做网红，究竟为什么？

公元659年，陈子昂出生于四川射洪的一个富商家庭，少年时轻财好施，慷慨任侠，尚武好剑，“至年十七八未知书”。某天突然开窍准备科举，于是仗剑出川走长安。不出意外，学渣第一次科考失败了，第二次也失败了。

某天长安闹市街头，有人在叫卖一张古琴，要价百万，一口价，拒不还价。陈子昂走过去，说：“我买了。”观者无不摇头。陈子昂把琴高高举起，重重砸在地上，摔了个粉碎。观者无不惊呼，以为遇到一个傻子。

就在众人的惊呼声中，陈子昂开始现场派发自己的早已备好的原创诗文，人手一份。摔琴事件轰动京城，陈子昂“霸榜长安热搜”，其诗文也在长安广为流传。唐朝科举试卷上的名字是不密封的，第三次科考，陈子昂金榜题名，进士及第。

陈子昂后来写下了“前不见古人，后不见来者。念天地之悠悠，独怆然而涕下。”的千古绝唱，唐朝是中国诗歌的巅峰，他被奉为“诗骨”“诗祖”。

这个发生在1000多年前的故事或许可以解释周鸿祎为何当网红：获取流量，借助流量推广，陈子昂通过摔琴获得流量（关注度），产品是原创诗文。现在周鸿祎留给我们的悬念是：他的产品到底是什么。

“结亲”当天，周鸿祎很高兴，说：今天没有吃头孢了。言下之意可以喝酒了。“相亲”那天，周鸿祎重感冒，吃了头孢，没能与从全国各地赶来的二手车商、网红们一起喝酒，留下了一些遗憾。

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众人拾柴火焰高，周鸿祎不是一个人在战斗

“周鸿祎卖车”事情发展到全网关注，完全出乎周鸿祎的意料之外。关于为什么卖掉自己的新能源车，周鸿祎说：“刚开始是有事情的，就是想为哪吒汽车站台”。360是哪吒汽车的股东。

“哪吒汽车的产品很好，性价比极高，就是宣传不行，没有知名度，想我替他们做点宣传。”周鸿祎的初衷是帮助哪吒汽车打一点知名度。

周鸿祎决定卖掉迈巴赫，买一辆哪吒汽车，每天在车里做直播，以这种方式宣传哪吒汽车。他的司机认识一些二手车商，车商报了一个极低的价格。他很生气，确定在网上公开拍卖，于是就用短视频在网上发了一个卖车的邀请。

那时候小米汽车刚刚发布，成为行业现象级别，国产新能源车商们都在想办法用短视频传播。华为问界、比亚迪、极氪等厂商纷纷上门提供试驾。不几天，十几家新能源车商把车开到360公司大厦楼下，把楼下的空地都占满了。

网红们闻风而动，纷纷跑到360楼下直播。二手车商反应也很快，无数电话打到360，要求收购周鸿祎的二手迈巴赫。其中也包括褚振亮，那时候他跟周鸿祎两人完全不认识。“周鸿祎卖车”火了，出圈了。周鸿祎俨然国产新能源车的最佳代言。

4月27日，北京国际车展举办。周鸿祎觉得应该答谢极氪、比亚迪、问界等新能源车商提供的试驾服务，决定去他们的展台走访，实现流量共享。周鸿祎再次爆火，他身着红衣爬上车顶的照片传遍全网，被称为北展第一车模，车圈顶流。

4月28日，周鸿祎二手车拍卖会举行，再次引发全网关注。当天从全国各地来360的人实在太多了，360总部进行封闭式管理，凭身份证、邀请函才能进出。会议结束，仍有大批网民聚集在临时搭起的围栏外，要求见周鸿祎一面。

会场内非常火爆，竞价十分激烈，当褚振亮举牌990万，全场沸腾了。拍卖会前，公布的第三方的评估价格为80万元到90万元之间。很快，周鸿祎990万卖掉二手车迈巴赫的消息在各大资讯平台霸榜了。

五一期间，关于褚振亮赖账跑路的小道消息在网上不胫而走。周鸿祎不得不辟谣，褚会长尾款已付清，多谢网友关心。褚振亮还有一重身份是北京二手车协会会长。

周鸿祎卖车这件事为什么能这么火，他的总结是“众人拾柴火焰高”，周鸿祎不是一个人在战斗，是一群人在战斗，有为数众多的新能源车商，有来自全国二手车商，有网红，有媒体，有网民……

正是因为有这么多人站在一起，“周鸿祎卖车”这样一件平常的事情变成一个“现象级”的事件，周鸿祎一个连驾照都没有、连车都不会开的人才成了车圈顶流，北展第一车模。

整个事件中，周鸿祎的动作分为两类，一是“共建”，多方合力让事件变火了；二是“共享”，有了流量之后，不忘回馈所有参与者，这激起了所有人更高的“共建”欲望。最终的目的是“共赢”，参与各方都获得价值。

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一起公益：不能只算“小账”不算“大账”

除了“共建”“共享”“共赢”外，还有一个动作更关键，那就是公益，周鸿祎决定将卖车所得的款项全部捐赠给王选基金会，一分也不留。这笔捐赠不算周鸿祎的个人捐赠，而被视为周鸿祎与褚振亮两人的共同捐赠。

周鸿祎与褚振亮的公益行为感染了很多人，特别是二手车行业协会老板，他们中的大部分人经商多年，财力雄厚，一些人有心公益，但是以前找不到可靠的公益途径，其中就包括河南腾发二手车老板苏志伟。

苏志伟决定捐献1000万给王选慈善基金会。苏志伟是一个农村的孩子，在他的一生中，有两件事情对他影响很大，第一件事情是奶奶65岁因病去世，第二件事情是自己16岁就辍学去修车。这两件事情都有一个共同原因，就是“缺钱”。

奶奶生病的时候，因为家里没有钱，就一直不去医院治疗，这样一直拖到去世的那一天。奶奶去世的那一天，苏志伟八岁。他说，奶奶操劳了一辈子，连一个白面馒头都没有吃上。

16岁那年，他回家跟父母要学费，没有要来，爸爸把他打了一顿。班上的其他同学都交完学费了，只剩下他一个人没有钱交学费，没办法只能辍学。

长大以后他问妈妈，我是你们的孩子，向你们要学费，为什么打我？后来妈妈告诉他：那时候家里的五毛钱都没有，孩子在家里闹，大人心里烦，逼急了才打了你一顿。

1000万对于一个小的时候连学费都交不上的孩子来说是一笔巨款，就是他辛辛苦苦才积攒下来的。他说，周鸿祎和褚会长感动了他，他也一直想做公益，就拿出来990万+10万用于慈善，帮助孤寡老人和留守儿童，让他们有钱看病，有钱上学。

除了苏志伟之外，还有其他二手车商受到周鸿祎和褚振亮的感召，投身到公益慈善。山东有一家二手车商的老板拿出来500万用于慈善公益。

在中国有数万家二手车商，从业者数百万，具有巨大的社会效益，但行业比较零散，没有头部明星企业，在公众心目中面目模糊，“周鸿祎卖车”让他们凸显在公众面前，让公众对这个行业的整体形象有了清晰的认知。

周鸿祎说：“我卖迈巴赫这件事，很多人在替褚会长、替我算账：一辆开了9年的迈巴赫值不值990万？我觉得大家算账的方法都太简单了。如果真的要算，应该算算公益账、产业账、行业账和商业账这四笔账。”

从公益账的角度看，终于相信像河南腾发这样的事情还会在二手车行业发生，在社会上形成更大的影响；从产业账的角度看，“周鸿祎卖车”改变了市场的认知，越来越多的人认识到“国产新能源智能网联车已经超越了国外的豪车”，大家应该选择国产品牌，这有利于增加国产新能源汽车的渗透率，增加它的市场份额；从行业账的角度看，“周鸿祎卖车”证明了二手车行业是一个有实力重承诺守信用的行业，提升行业的整体形象，有利于二手车行业拥抱互联网，实现行业的升级迭代。

对标二手手机回收行业，这个行业产生了两家上市公司，第三家正在上市的路上，二手车行业是一个更有前途的行业，实现迭代升级，也将产生上市的头部企业。

最后一项是商业账，大部分人算的账是“花990万买100万粉丝不值”，带货或卖课能否收得成本吗？周鸿祎说，第一天花990万第二天就想赚回来，这是小生意人算的小账，对于企业家来说，眼光要长远，要算大账。

“算大账”的根本逻辑是共赢，产业、行业、社会、商业多方共赢，另外一个逻辑是时间维度的长远，当期的投入不见得在当期产生收益，却可能在久远的未来产生更大的收益。

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先开枪再瞄准，企业家打造IP的最佳实践

从“风马牛事件”开始，周鸿祎就在成为网红的路上一路狂奔，完全停不下来。网上有人质疑：好好的霸总不当，却要当网红，“周鸿祎”到底为了什么？

面对网络质疑，周鸿祎反复强调说自己不会做直播带货，不会直播卖课。5月22日，周鸿祎算是透露出了一点点苗头：这个月底，或者下个月初360会发布我们的AI搜索，AI浏览器的产品。周鸿祎说“我只会为自己的产品代言”。

短视频时代，品牌传播与市场策略都面临挑战，原来的方法不好用了，新的方法还没有探索出来，这是很多企业家的困惑。

应俞敏洪邀请，周鸿祎与董宇辉做了一次直播。他觉董宇辉就是短视频时代的网红，素人直播可以带货，企业家可以做IP，公关与市场工作将事半功倍。说干就干，周鸿祎召集市场部的所有同事行动起来，开启了短视频打造企业家IP这件事情。“短视频打造企业家IP”是个大方向，卖掉迈巴赫属于临时起意，北京车展纯粹是赶巧了。后来这件事情如此火爆，周鸿祎完全没有想到。

有人说，周鸿祎太厉害了，运筹帷幄，周密布局，一步一步算得这么好，这么准，真是大师级别的手笔。周鸿祎却说，看似天时、地利、人和，其实是摸着石头过河，走一步看一步。

优秀的创业者有一个特点，就是“先开枪再瞄准”，刚开始周鸿祎认准的只有短视频这个方向。有数据显示，中国有6亿人只看短视频。周鸿祎觉得，这个数据可能被低估了。他说：“人类历史和宇宙历史以来短视频首次能够格式化了人类的大脑。”

对企业家来说，最重要的是产品，产品需要做品牌，需要获客，做品牌需要做公关，公关要做公众表达。公众表达一直是企业家必须做的事情，就是企业家需要做IP的根本原因。

一个企业的公众表达主要是通过公关部和市场部进行的，公关部是为了发声，目的是建立话语权，影响力；市场部的手段是marketing，是广告，目的是为了获客。这两者都离不开流量，视频时代或是流量最高效的方式莫过于当一个网红。

周鸿祎说：“流量曾几何时被污名化了，现在一说蹭流量要搞流量，好像就很低三下四似的。我替流量正了名”。流量就是获客，能获客就有销量，有销量才能有利润，公司是以盈利为目的的组织。从这个角度说，搞流量是很高尚的事情。

人都是大脑已经被短视频格式化了，消费者行为的改变一定会改变企业的传播方式，如果还以旧的方式理解、接收信息，肯定行不通了。

周鸿祎过去很排斥，他曾经投资过花椒直播、北京，与、今日是竞品。但这些都不是关键，关键是他认为是一个产品，而他现在认为是一个平台。把看成一个平台，这是周鸿祎积极拥抱的原因。

“你不需要一个软件，不需要一个App，只要你有好的内容，就能获得用户，或者用户就有很多种办法实现商业闭环，素人可以直播带货或者知识付费，企业家可以为自己产品代言。”

按照这个逻辑，一家企业即使暂时没有产品，也可以先在互联网上获取流量，有了流量之后再推出产品与服务。最典型的例子就是东方甄选，“双减”之后，新东方的主业没了，俞敏洪搞起了直播，最后通过电商带货形成的商业闭环。

俞敏洪60岁生日的时候，请周鸿祎等一帮老友吃饭。新东方刚刚遭遇“双减”重击，朋友们都劝俞敏洪“躺平”，俞敏洪沉吟半晌之后悠悠作答：我要搞直播。

东方甄选的故事启发了周鸿祎，有了用户之后再做产品服务。至于是AI搜索或是AI浏览器，这已经不是关键了。与俞敏洪不一样，周鸿祎是有主业的企业家，他的产品与服务是现成的，变现的方式或途径更多，更广阔。