魏建军痛批哈弗H6营销，还该反思什么？

几天前，长城汽车CGO李瑞峰发布千字“反思”，只因长城汽车董事长魏建军在一次内部会议上批评了哈弗H6的营销工作。

魏建军觉着，哈弗H6的营销工作完全没有用户思维，用户关注什么全然不知，干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干。

随后，哈弗品牌总经理赵永坡揭露，在H6搭载Hi4上，哈弗团队和高层领导之间存在一些意见、分歧。

不同视角的质疑声其实源自销量不给力。车主之家数据显示，4月哈弗H6销量仅剩8309辆，同比下滑46.7%，几乎腰斩，在SUV市场中的排名也跌出前20名。

5月26日，魏建军在直播过程中解释了哈弗H6丢掉冠军的原因。他说：“哈弗H6现在不是冠军了，但是我们不会后悔，现在车企间有无序竞争，恶意竞争，给行业带来了混乱。”魏建军同时表示，我们不会参与到行业中的恶意竞争中去。

月销量不足万辆，哈弗H6走向“落寞”

从销量成绩单来看，长城汽车在4月的表现，确实不能说好。

2024年4月，长城汽车销量为94796辆，同比微增1.8%。但旗下五大品牌中，哈弗、长城皮卡、欧拉均出现明显下滑。尤其是占比长城销量近半数的哈弗品牌，4月销量47054辆，同比下滑9.97%。

目前，哈弗在售车型不少，有哈弗H5、H6、H9、M6，狗系列的哈弗大狗、哈弗二代大狗、哈弗酷狗，龙系列的哈弗枭龙/枭龙MAX、哈弗猛龙，以及哈弗赤兔、哈弗神兽等。但真正走量的车型仅有两款：哈弗H6、哈弗大狗。

图源：车主之家官网截图

以销量顶梁柱哈弗H6为例，车主之家数据显示，4月哈弗H6销量仅剩8309辆，与去年4月15604辆相比，同比下滑46.7%，几乎腰斩。这也是近一年以来，哈弗H6销量首次跌破1万辆，在SUV市场中的排名也直线跌至第24名。

跑在哈弗H6前面的对手太多，排在前三名的比亚迪宋PLUS新能源、特斯拉Model Y、元PLUS，同期分别卖了31809辆、26356辆、23327辆，他们中任意一款车型的单月销量，比哈弗H6至少多出1.5万辆，堪称碾压级优势。

这种优势的背后，或许体现了新能源汽车在爆发过程中在销量上对传统燃油车形成的降维打击。

曾几何时，哈弗H6一枝独秀，在SUV细分市场连续100多个月稳居销量第一，高光时期的哈弗H6年销量超58万辆，这样的记录放在现在，也是相当炸裂。以2023年卖的最好的SUV——Model Y为例，其全年销量仅有45.64万辆。

但近年来，哈弗H6市场份额一再下滑，其实也能够说明，在新能源汽车的一片繁华之中，哈弗H6正走向“落寞”。

魏建军急了

在最近的一次内部会议上，魏建军毫不客气的痛批哈弗H6的营销工作，“哈弗H6的营销工作完全没有用户思维，用户关注什么全然不知，干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干。”

于是，长城高管接连在社交平台更新动态，前有李瑞峰发布千字“反思”，后有哈弗品牌总经理赵永坡揭露哈弗团队和高层领导的意见与“分歧”。

与其说魏建军对哈弗营销表示不满，不如说他更希望，长城汽车的营销战略从里到外做调整。倘若将流量与营销效果划等号，魏建军确实找到了一条不错的路。

今年以来，他与小米雷军、理想汽车CEO李想等同行一把手频繁互动，甚至开直播连线，主打一个向互联网营销致敬。按照魏建军所说，要把长城汽车打造成一个有质量的“网红”。理层需要走向台前，也是魏建军给长城高管下的军令状。

从幕后指挥到重返台前，魏建军也许是真急了。说到底，魏建军还是希望长城汽车的销量能够有所提升，尤其是在新能源汽车迅速发展的当下抓住机会。

长城汽车、比亚迪是在同一年宣布转型做新能源的传统车企。2022年，比亚迪率先宣布，同年3月停产燃油汽车并全面转型新能源。随后，长城汽车表示，将在2030年停售燃油车。

不同的是，燃油车几乎溃败的比亚迪，赌上一切不得不发展新能源汽车；而在燃油车市场收入颇丰的长城，转型似乎会有所保留。魏建军曾说：“长城汽车只做新能源汽车的跟随者。”

于是，随着插混新能源SUV市场产品愈发增多，2022年8月，哈弗推出第三代H6 DHT-PHEV车型，它是哈弗品牌下第一款插电混动车型，也是哈弗品牌第一款新能源车型。从结果看，哈弗H6的销冠地位还是没能保住，有业内人士认为，这与长城汽车的新能源转型策略有关。

2020年年底，长城汽车发布柠檬混动DHT，率先将插电混动技术搭载在旗下的魏牌上，试图推动魏牌走向高端化。作为销量主力军的哈弗，在新能源市场的打发更为保守，两年后才捋清楚哈弗品牌新能源转型战略，且节奏说不上迅速。

在2024北京车展上，长城推出了第四代哈弗H6，试图通过产品升级来重振销量，除了燃油版本，哈弗还将发布混合动力和插电混合动力车型。这一次，长城或许是真想在新能源SUV市场，好好争一争了。

在周末的直播中，魏建军透露：“新一代H6依然承载着长城的重大使命，新车即将开启预售，将拿出价值上千万的103台新一代H6作为用户福利。”

尽管哈弗H6整体上看起来不算给力，但长城汽车在4月的表现也有亮点。

作为长城汽车在越野SUV细分赛道上独辟蹊径的成果，坦克品牌的表现可以说相当优秀。数据显示，坦克品牌4月销量为20469辆，同比增长87.51%；1-4月累计销量为69653辆，同比增长98.30%。

长城汽车在海外市场也取得阶段性成果。今年1-4月，长城汽车海外汽车销量累计12.89万台，同比增长74.71%，今年将会挑战50万辆的销量目标。截至2023年底，长城汽车已覆盖全球170多个国家和地区，拥有超过1000家海外销售渠道。

从去年以来的内部组织架构大调整到今年对营销战略的痛批，长城汽车正在进行一系列的优化升级，在魏建军眼里，哈弗H6仍肩负着长城的销量重任，且承载着重要使命。至于这位长城掌舵人亲自为新一代H6站台，能否在营销上扳回一城？我们也拭目以待。

文/亦林