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如果有关注2024年欧洲杯赞助商阵容，或者有收看体坛经济观察欧洲杯专题栏目的读者，肯定会发现一个重要的变化——2024年欧洲杯的汽车类别合作伙伴，上一届的从德国大众变成了来自中国的比亚迪。
对于中国车企来说这应该被载入史册，或者说是中国汽车行业历史上的一件里程碑。这是欧洲杯自1958年创立以来，历史上首次由中国汽车品牌担任官方最高级别的汽车类赞助商。
至于从体育营销的角度来说，比亚迪与欧洲杯的合作更具战略意义。作为新能源汽车的领头羊，比亚迪如今在体育营销领域大幅投入，或许将为中国新能源汽车品牌带来示范作用，吸引更多中国新能源品牌在体育营销上布局。
值得一提的是，比亚迪在5月18日正式宣布成为2024年美洲杯拉美区域的官方合作伙伴，这是继与欧洲杯后，比亚迪再次与全球顶级体育赛事携手。不到半年接连官宣赞助欧洲杯和美洲杯这两项洲际顶级赛事，也代表了中国新能源汽车品牌的实力。
比亚迪赞助欧洲杯是中国本土汽车品牌目前赞助的最高级别和最具影响力的赛事IP。无论从任何一个维度来看，比亚迪牵手欧洲杯是中国品牌的一次重大胜利。
对于大众集团来说，虽然他们被比亚迪“取代”，但他们依然会在欧洲杯赛场亮相。5月16日，德国足协宣布与2019年开始合作的大众集团续约至2028年，大众汽车集团将继续为德国足协提供车队服务。
从德国汽车品牌大众，到中国品牌汽车比亚迪，欧洲杯汽车类别赞助商变迁的背后折射出的是世界汽车格局的变化。
毫无疑问，中国是全球首屈一指的新能源汽车大国。不管是上游的新能源汽车制造市场，还是终端的新能源汽车消费市场，中国都处于全球领先的位置。更重要的是，国内消费者正在逐渐拥抱新能源浪潮。在强烈的消费驱动反哺之下，国内的新能源车企在产品力方面持续改善，并最终在企业运营层面受益。
一个关键数据证明了这点。根据中国汽车流通协会的数据显示，4月上半月，中国新能源乘用车零售渗透率为50.39%，首次超过传统燃油乘用车。达成这一历史性节点，比原定的2035年提前了11年。
在中国新能源乘用车零售渗透率的背后，是中国新能源车企的崛起——无论是头部品牌比亚迪，还是广汽埃安和吉利极氪这些传统车企孵化的新能源品牌，或者说以“蔚小理”三家为代表的造车新势力。这些品牌不仅是中国新能源汽车崛起的见证者，也是推动者。
汽车是能源使用“大头”，为逐步摆脱对化石能源的依赖，减少对环境和气候造成的负面影响，电气化已成为全球汽车行业的共识。包括大众、宝马和奔驰等在内的全球多个汽车品牌，已经将电气化提上了公司战略的层面。
但中国凭借雄厚的基础设施和发展决心，本土车企已经在新能源汽车领域遥遥领先，而欧洲不仅是全球重要的汽车市场，其新能源渗透率也在逐步上升。多方数据显示，2023年欧洲市场的新能源汽车渗透率在24%左右且仍在提高。
换言之，欧洲消费者对于新能源汽车的接受度也在逐年提升，这无疑也是促成欧足联和比亚迪合作的重要砝码。否则如果消费者拒绝接受新能源汽车，欧足联还找来一个新能源品牌赞助，岂不是“搬起石头砸自己的脚”。因此，比亚迪“踢掉”大众成为欧洲杯赞助商，似乎顺理成章。
比亚迪之所以能够“取代”大众成为欧洲杯官方赞助商，与“绿色”不无关系。
2022年3月，比亚迪宣布停止燃油汽车的整车生产，未来将专注于纯电动和插电式混合动力汽车的生产。比亚迪由此成为全球首个正式宣布停产燃油汽车的车企。发展绿色能源的决心，可见一斑。
发展新能源汽车的目的之一，就是逐渐摆脱化石能源对环境造成影响。因此，与化石能源相比，以电能为代表的可再生能源或绿色能源对环境的有害影响要小得多。在这样的背景之下，提升绿色用能促进社会可持续发展，是比亚迪与欧洲杯合作的理念。
根据官方新闻稿显示，欧足联代表盖伊·劳伦特·爱普斯坦表示：“我们很高兴比亚迪成为2024欧洲杯的合作伙伴。比亚迪是一个拥有29年历史的开拓性品牌，因在新能源汽车领域的创新而闻名世界，也是全球最大的新能源车企。这次合作非常契合我们构建绿色欧洲杯的愿景，我们看好比亚迪对欧洲杯绿色转型的促进作用。”
根据欧足联代表的对外口径，也能够看出欧足联背后在推动赛事绿色转型方面的想法。事实上，许多大型赛事在举办期间如今都会尽力避免造成浪费和污染，尤其是需要着重突出绿色办赛的理念。
因此，在欧洲杯推动绿色转型的情况之下，再坚持与大众合作或许会招来争议。因为大众此前在环保方面存在过失。2015年，震惊世界的大众“排放门”事件给这家德国汽车造成了非常恶劣的影响，最后大众付出了150亿美元与相关单位达成和解。
虽然大众获得了相应的惩罚，但是未能消除消费者心中的顾虑。而大众急切地需要扭转自身的企业形象，所以大众在2017年选择了赞助欧洲杯，来复原受到严重损伤的品牌形象。
这家德国汽车希望借助欧洲杯的热度和影响力来重新在消费者心中塑造新的品牌形象，摆脱因“排放门”带来的负面影响，加速向电动车战略转型。不过双方的合作仅仅维持了一届赛事，2024年欧洲杯由比亚迪成功取代。
全球进入了碳中和时代，各国围绕碳中和目标将引发新一轮经济社会变革。在国内实现“双碳目标”的决心之下，将帮助更多中国新能源车企在国内市场和海外市场全面发展。
与体育运动捆绑，借助体育营销的方式占领消费者心智、提升市场份额，或许是中国新能源车企接下来的一个主要打法。
主要原因在于体育运动具备天然的低碳和健康元素，比如像近年兴起的“骑行热”，就是低碳生活的代表。骑行不仅可以强身健体，更能够做出低碳环保的通勤选择，在骑行的过程中推动绿色理念深入人心。
此外，在马拉松赛事中也能够常常看到新能源品牌的身影。这些现象都标明，在实现“双碳目标”的发展趋势下，把低碳环保元素融入到体育运动中，健康的生活方式是大家的共同追求。
事实上，已经有不少新能源车企在体育营销发力，或者与体育深度绑定。例如小鹏汽车此前与NBA合作，成为NBA中国首家智能汽车合作伙伴；东风汽车旗下的岚图，与2023年世界斯诺克国际锦标赛；吉利旗下的极氪，成为2022年杭州亚运会官方指定用车....
无独有偶，近日极氪再度对重磅赛事IP出手。5月23日，极氪宣布成为世界田联钻石联赛新的官方出行合作伙伴，自2024年起极氪将与钻石联赛和四个系列赛事合作，由极氪001和极氪X组成的纯电动车队将为钻石联赛运动员、工作人员和嘉宾们提供零排放的最佳出行服务体验。
可以预见的是，随着比亚迪先后拿下欧洲杯和美洲杯，未来这些中国新能源品牌将会在体育营销上更进一步，“挤掉”国外汽车品牌成为多项国际顶级赛事的汽车类别合作伙伴。
对于各家中国新能源车企来说，奥运会或许是他们接下来可以追逐的最重要的赛事IP。根据包括“日本共同社”在内的多家日本媒体报道，丰田汽车计划在今年巴黎奥运会后终止与国际奥委会的赞助协议。
2015年，丰田与国际奥委会达成合作，成为“TOP计划”中的首家汽车赞助商。这笔价值8.35亿美元的赞助协议被视为国际奥委会有史以来签署的最大赞助协议。对于丰田拒绝继续合作，日本媒体称丰田对国际奥委会如何使用这笔资金感到不满，丰田认为对方没有足够支持运动员和推广奥运会。
不过丰田希望继续支持残奥会，但国际奥委会要求合作伙伴支持所有赛事，所以双方未来的最终赞助形式还有待商议。
对于中国新能源汽车来说，这是一个宝贵的机会。奥运会作为排在全球体育赛事金字塔顶端的赛事之一，其影响力能够为汽车品牌带来巨大的传播效益。但也需要指出的是，TOP计划的赞助费用并不低，中国新能源车企能够负担得起这笔营销费用的品牌并不多。
但2023年营收超过6000亿元的比亚迪，肯定有绝对的实力和底气。而从企业发展观和国际奥委会的价值来说，两者也非常符合。不知道拿下了欧洲杯和美洲杯之后的比亚迪，是否又会盯上奥运会。
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