不久前，保时捷经销商集体“逼宫”的消息在业内传的沸沸扬扬。四天后，保时捷中国与全体授权经销商联手发表声明，平息了风波。然而，没过几天，又有媒体爆出，宝马主动推出了一系列针对经销商的支持政策，之后便出现宝马i3打5折冲上热搜的新闻。

看到这一连串的信息，我急忙联系了几位在豪华品牌经销商工作的朋友，希望能从他们那里得到一些线索。然而，他们的回复却让我颇感意外——“对不起，我已经离职了。”

 

01，近半经销商出现亏损

 

若换作其他企业，员工离职或许并不罕见。但在汽车经销商行业，能够获得一线豪华品牌的经销权，甚至在那里工作，曾是许多人梦寐以求的稳定工作。原因无它，豪车销售利润颇丰。例如，保时捷全彩盾徽售价2500元，堪称绝对暴利。

 

那么，为何如此有利可图的保时捷经销商也会陷入裁员、甚至不得不联名“逼宫”厂家的境地呢？

在广州天河保时捷店工作多年的销售经理邓芳（化名）看来，关键原因在于中国豪华车市已步入存量市场，“躺着就能赚钱”的增量市场时代已成为过去。（2023年前十豪华品牌销量超365.8万辆，每辆均价30万估算，豪车市场规模超万亿）

网上公开信息显示，自2015年以来，中国一直是保时捷的最大单一市场，但到了2022年，增长势头突然停止。那一年，保时捷全球交付量为30.9万辆，同比增长2.6%，而中国市场的总交付量仅为9.3万辆，同比下滑了2.5%。

进入2023年，保时捷的全球交付量超过了33万辆，中国市场的销量为7.93万辆，同比大幅下降了15%。2024年一季度，保时捷在中国市场的销量依旧未见起色，仅售出1.8万辆，同比骤降38.4%。

其他豪华品牌也出现了不同程度的下滑，一季度宝马和奔驰在华销售了18.75万和17.66万辆汽车，同比分别下降了3.8%和10.4%。宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、阿斯顿·马丁、迈凯伦等超豪华品牌的跌幅均达到两位数，而在2021年，这些品牌的销量还是以增长为主。

 

中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，今年5月，中国汽车经销商库存预警指数为58.2%，同比上升2.8个百分点，环比下降1.2个百分点。库存预警指数高于荣枯线，意味着汽车流通行业正处于不景气区间。

从分品牌类型指数来看：5月份，豪华及进口品牌指数高达60.6%，比主流合资品牌和自主品牌还得高。

在中国市场，许多车企选择通过经销商网络进行销售，而非直营。这种模式下，车企将车辆卖给经销商，即视为完成销售任务。这种方式有其优点，比如车企能够更广泛地覆盖市场，降低自身的运营成本，并借助经销商的本地资源和专业知识更好地服务消费者。然而，这也带来了一些挑战，其中之一就是库存积压问题。

库存积压意味着经销商在资金、场地和人力资源等方面承担了更多的压力。当库存过高时，经销商需要支付更多的存储费用，同时还需要承担车辆贬值和滞销的风险。此外，过高的库存还可能影响经销商的现金流，进一步加剧其经营困境。

库存积压叠加市场遇冷，经销商与车企的矛盾就愈发加大。

近年来，已经有大量汽车经销商因为无法承受巨大的经营压力而退网。根据中国汽车流通协会的数据，2021年全国有近1400家4S店退网，而到了2022年这一数字已达到4000家以上，占比高达40%。2023年经销商亏损比例更是达到43.5%。其中，约三分一的豪华/进口车品牌经销商亏损。

 

皮之不存，毛将焉附。曾在豪华品牌经销商工作的几位朋友告诉我，他们正在考虑转行。

 

02，“地主家”也没有余粮了

 

车不好卖的原因无非两个：市场不景气或是产品本身不够吸引人。

以豪华品牌保时捷为例，保时捷以其卓越的性能而闻名，但在中国市场，最畅销的车型并非911或卡曼，而是卡宴和帕拉梅拉。这说明大多数国人购买保时捷，主要看重的是品牌效应。

如果是品牌效应，我们可以参考其他定价较高的奢侈品牌的数据。

今年一季度，全球领先的奢侈品集团在中国的业绩普遍出现了下滑。开云集团，旗下拥有Gucci、圣罗兰、葆蝶家、巴黎世家、宝诗龙等众多奢侈品牌，一季度收入同比下降了10%，其CEO坦言中国市场的低迷加剧了营收压力；LV母公司LVMH集团的一季度销售额也同比下降了2%，其中亚洲市场（不包括日本）的收入下降了6%。

 

不久前，胡润发布了《2023胡润财富报告》。报告显示，截至2023年1月1日，中国拥有600万资产的“富裕家庭”数量为514万户，较上年减少了0.8%，减少了4.1万户；拥有千万资产的“高净值家庭”为208万户，较上年减少了2.7万户，下降了1.3%，其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”为110万户；而拥有亿元资产的“超高净值家庭”为13.3万户，较上年减少了5,200户，下降了3.8%。

“地主家”也没有余粮了。

 

03，缺乏新的体验，才是豪华品牌最大的劣势

 

在当前的市场环境下，豪华车销量的下滑确实受到了大环境低迷的影响，但这仅仅是冰山一角。深究原因，我们不难发现，豪华品牌车所面临的挑战远不止于此。

问题的核心在于，豪华品牌车正逐渐失去其独特的体验感。

豪华品牌车的魅力，源自其尖端科技、无与伦比的竞争力，以及提供的卓越驾乘体验。然而，在电动化与智能化的浪潮中，豪华品牌似乎未能跟上时代的步伐。

一方面，传统豪华品牌曾经引以为傲的性能优势，在电动车面前已不再显著。如今，二三十万的电动车便能轻松实现百公里加速3秒的壮举，而要达到这样的动力水平，传统燃油车往往需要搭载昂贵且技术复杂的8缸、10缸甚至12缸引擎。这种技术壁垒的消失，让品牌溢价变得岌岌可危。

 

另一方面，在中国市场，智能化已成为消费者购车时的重要考量因素。市场研究机构J.D. Power君迪发布的2023中国汽车智能化体验研究显示，智能体验对于消费决策的影响权重已经上升至14%。

消费者的评价逻辑正在发生转变，从过去的发动机、变速器等传统因素，转向设计感、智能化、舒适性和售后服务等全新维度。

对于传统豪华品牌而言，尽管品牌影响力依旧强大，但在新能源和智能化领域，它们似乎缺乏足够的吸引力。

更为关键的是，豪华品牌在用户运营方面存在诸多不足。传统的经销商模式使得消费者在购车和修车过程中可能遭遇加价、冷漠态度以及不必要的精品装潢包等问题。这种与用户保持距离、傲慢自负的态度，让消费者对豪华品牌的新能源车型持谨慎态度。

如今，市场竞争日益激烈，BBA等豪华品牌已不再是唯一选择。替代品的涌现使得豪华品牌面临前所未有的挑战。保时捷经销商因Taycan销量不佳而抗议，宝马则采取大幅降价策略，奔驰和奥迪也在新能源汽车领域提供了可观的优惠。这些举措都反映出豪华品牌在电动汽车市场的困境。

汽车市场正经历着深刻的变革。豪华品牌车需要重新审视自己的市场定位和产品策略，以应对不断变化的消费者需求和市场环境。否则，它们将可能重蹈覆辙，失去昔日的光环和市场份额。豪华品牌经销商也得加深与客户的关系，未来谁拥有率先打动客户的能力，谁才能占据先机。（文|鹿小凤）​​​