奔驰经销商，如何熬过至暗时刻？

近日，让奔驰经销商最为头疼的是EQ系列的巨大折扣导致的严重亏损。

奔驰EQE，这款47.8万元起售的纯电动车型，新车实际售价已经降至六折左右，这样的折扣在奔驰新车零售中实属罕见。

奔驰EQE自上市以来，市场表现持续低迷，销量数字几乎一直徘徊在三位数。经销商大幅降价的原因，就是用销量换取返利。

售价降至六折之后，奔驰EQE的销量有所回升。2024年4月，EQE最新月销量为868辆，超过了今年2月份364辆的年内最低点的两倍，2024年前四个月累计销量为2358辆。

但是，严重的价格倒挂已经让经销商苦不堪言。

EQ系列大降价的背后，是奔驰在国产新能源汽车冲击下所折射出的销量困境。

对于传统豪华品牌而言，尽管品牌影响力依然强大，但在新能源和智能化领域，它们似乎缺乏足够的吸引力。

对奔驰经销商来说，因EQ系列车型降价导致的亏损也让经销商和厂家之间的矛盾也越来越多。

据了解，奔驰已经做好了2025至后续数年的新产品规划，其中涉及四个全新平台，这意味着奔驰将转型的全部希望，寄托到明年才会发布的下一代电动车上。

奔驰一季度多个财务指标下降

财报数据显示，今年一季度，奔驰在营收、利润和销量方面均呈现下滑态势，尤其是在纯电动汽车领域的表现不尽如人意。

奔驰一季度全球累计销量为56.84万辆，同比下降6%。其中，纯电动汽车销量为5.05万辆，同比下滑9%。在中国市场，奔驰乘用车的销量为16.89万辆，同比下滑11.6%。

2024年一季度，奔驰的营收为358.73亿欧元，同比下降4%；净利润为30.25亿欧元，同比大幅下滑25%；息税前利润为38.63亿欧元，同比减少30%。

在中国，奔驰现有的电动化产品基本已宣告失败，奔驰几乎放弃了2025年之前的中国电动车市场。

这也使得奔驰经销商的经营受到严重影响——销量的下滑导致经销商的开源减少；成本降不下来，也让经销商难以从根本上进行节流。

成本居高不下，经销商也买不起单了

汽车经销商的成本投入，实际上从建店时就开始了。

据了解，根据规格不同，奔驰品牌的授权经销商，在不购买土地的情况下，一线城市的平均建店成本在4,000～7,000万元；二线城市的平均建店成本在2,500～3,000万元（以上均包含第一年租金）。

除此之外，厂家还对授权经销商的硬件提出相应的标准。不仅对4S店面的层高、面积等有一定的要求，而且还要求经销商每五年左右进行一次装修升级，升级内容包括室外CI（标识）、数字化展厅升级等等。

据了解，在奔驰经销商的CI元素采购管理中，厂家指定的装修要求包括家具、制服、乙烯基地面、砾石地面、展厅地砖和车间地砖等，厂家还针对这些装修项目指定了具体的品牌商。

不仅如此，针对奔驰G系列和迈巴赫系列的摆放区域，厂家还要求采用独立的装修标准。

2023年，奔驰公布了关于MAR2020硬件标准中迈巴赫和G系列销售区域最新的装修标准，分别于2024年和2025年成为经销商标准，与返利挂钩。

其中，在迈巴赫•礼域投资标准中，包含CI及家具、总承包商施工和数字化在内的预估投资为80～90万元，G系列的“店中店”投资标准约为30～60万元，厂家对店中店的空间和尺寸均有标准要求。

这些硬件设施都需要经销商拿出真金白银来支付。

据某经销商透露，在2008～2012 MPSⅡ升级、2012年室外CI升级和2016～2018数字化展厅升级中，奔驰厂家均提供了一定数量的补贴。但在2018年至今的MAR2020改造中，厂家并未向经销商提供补贴，同时还要求经销商在MAR2020升级之后必须同步EQ销售。

而经销商的装修和升级只是成本的一部分，后续的运营成本也居高不下。以北京为例，一个奔驰4S店的人数在130人左右，平均每月的整体运营成本至少在500万元以上。

奔驰经销商的成本不仅在硬件设施和人员上，厂家的系统使用费用，每年也是一笔不小的开支。

用经销商的话说，在过去利润还算可以的时候，都会按照厂家的要求去执行，但在今天，经销商已出现亏损的情况下，一味地跟着厂家的要求走，对经营来说只能是雪上加霜。

据某奔驰经销商透露，第二季度的经营情况很不乐观。以2024年5月为例，在加上销售奖励和返利的情况下，新车整体毛利率接近-20%；而包括售后、金融等所有后市场业务在内的整体业务毛利率超过-3%。

“我们甚至已经做好裁员的准备了。”该经销商表示。

多个豪华品牌业绩出现下滑

事实上，在国内市场，与奔驰的困境类似的豪华品牌经销商不只奔驰这一个品牌。

数据显示，2024年一季度，保时捷全球交付量为77,640辆，同比下降3.9%。其中，在中国市场，保时捷交付了16,340辆汽车，同比下滑24%。

保时捷的汽车业务毛利为23.4%，较上年同期下降了30.3%。销量利润率也降至14.2%，同比减少了4个百分点。

而根据宝马集团发布的今年一季度财报显示，其营收同比微降0.6%，净利润则同比下降19.4%。在中国市场，其销量也遭遇了同比下滑3.8%。中国也成为宝马集团在全球范围内唯一销量下滑的主要单一市场。

这些传统豪华品牌的业绩下滑和国内新能源汽车的爆发式增长不无关系，属于市场环境使然，但落到经销商头上，就不那么轻松了。

《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2023年汽车经销商亏损比例达到43.5%。其中，约三分一的豪华/进口车品牌经销商亏损。

中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，今年5月，中国汽车经销商库存预警指数为58.2%，同比上升2.8个百分点，环比下降1.2个百分点。库存预警指数高于荣枯线，意味着汽车流通行业正处于不景气区间。

部分品牌已开始补贴行动

据悉，今年五一前，保时捷投资人给保时捷发函，对近期销售新车亏损要求保时捷中国进行赔偿。

5月27日，保时捷发布了《保时捷中国与全体授权经销商的联合声明》，保时捷中国在声明中表示，汽车厂商要积极倾听经销商来自一线的声音，双方只有更加紧密的合作并彼此支持，才能实现可持续共赢发展。

通过充分探讨，保时捷中国将与全体授权经销商一同寻求有效方式积极应对市场变化。这些讨论涉及到诸多层面，包括但不限于商务政策、本土用户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。

5月29日，宝马也传出消息，鉴于市场大背景和国产品牌的巨大冲击，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策。

该政策涉及新车销售、客户支持与服务、宝马金融、经销商发展及二手车等，具体包括3%的价格折让，帮助缓解现金流压力，同时逾期付款违约利率降至2.5%，滞港车辆仓储费降低50%等。

但是到目前为止，除了今年第一季度及4、5月份的销售奖励和特别返利之外，奔驰还没有拿出补贴经销商的方案。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军在2024年初接受媒体采访时曾强调：“无论市场高低起伏，我们与经销商伙伴之间肝胆相照、双向奔赴的伙伴情谊，是我们拥抱机遇、克服挑战的重要依靠。”

段建军还表示：“无论在哪个行业，都要回归商业本质，健康的业务模式都是要可持续、可盈利的。只有业务本身能取得可持续的高质量发展，企业才能更好地为客户、为社会创造长期价值。”

在5月底的中国汽车经销商大会上，中国汽车流通协会会长沈进军在致辞中也指出，越是在当下困难的时候，厂、商之间越需要同舟共济、共渡难关，而不应该把包袱甩给经销商。

那么，在陷入困局的当下，奔驰经销商靠什么熬过这个至暗时刻？（文/徐诚）