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当越来越多装备一新的二手车出现在4S店时,二手车商也开始卖力吆喝新车了。山东一家二手车交易市场里,车商李先生正在给客户介绍一款里程只有几公里,还没上过牌照的本田思域。“车和4S店里卖的一样,价格还比4S店便宜,主打诚信,大家可以放心购买。”李先生说。
近来,不少二手车商开始琢磨着如何开展新车业务。而说起为何“不务正业”,大家都在感慨二手车不赚钱,需要多方开源,虽然新车也不赚钱,但资源车还是有些机会的。
01.二手车商缘何转向新车
如今二手车市场价格非常透明,车商平均毛利率仅有3%～5%,随着新车价格战持续不断,二手车市场价格波动更加频繁。新车降价一两万元,二手车商刚收来的车可能就得亏损出售,不然多放一天就会多贬值一天。
在北京一家有四层展厅的二手车门店内,进门最显眼的位置摆放着劳斯莱斯、宾利、迈巴赫等超豪华品牌车型,二层售卖奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌,三层则是丰田、本田、大众等中端品牌。而在展厅的地下一层销售的则是别克、现代等更加大众化的品牌。展厅负责人郑先生向记者介绍,与楼上售卖的二手车不同,地下卖的都是新车。“之所以售卖新车,一方面是因为长期以来我们与当地汽车经销商集团建立了良好的合作关系,可以帮助4S店消化库存。另一方面也可以充分利用展厅闲置面积,为消费者提供更多选择。”他说。
早在2019年,同展集团联席董事长、特别顾问李志远就带领一批二手车商开始探索自媒体+汽车新零售的模式,从二手车跨界到新车交易。
李志远告诉记者,二手车商兼营新车,或者彻底转型卖新车的背后既有内因,也有外因。从车商自身情况看,现在做二手车生意太难了。新车降价快,二手车收到手就亏损。新车金融、保险、维保等可以捆绑多种优惠活动,算下来部分新车甚至比二手车都便宜。消费者买涨不买跌,都选择持币观望。另外,从抖音等视频平台上获客也越来越难,成本越来越高。从外部市场看,以前资源折扣车难获取,现在资源折扣车信息充足,为从事折扣新车业务创造了条件。
“二手车商卖新车并非新鲜事,新旧车融合经营是一种趋势。”湖南省二手车流通协会秘书长潘国强表示,现在包括汽车行业在内的各行各业都在内卷,车商作为行业中最贴近市场的敏感群体为求生存势必会有所行动,因此能够看到新车经销商愿意投入更多精力卖二手车,而二手车商也更愿意在卖新车上动脑筋,新旧车兼营的经销商能够更好地从消费需求出发提供产品和服务,消费者也能享受更多的购车选择和更贴心的服务,有助于交易的实现。在新车价格战愈演愈烈的今天,二手车的竞争力相对被削弱,消费者会更倾向购买更具性价比的车。另外,经销商怎样选择产品和产品组合,与大环境和产品需求变化有关。比如,经济不好、新车降价,此时二手车经销商兼卖新车有利于生存;一旦车价企稳,二手车行情转好,二手车商又会将经营重心转回老本行。
02.车源“玩法”各有不同
据了解,一般二手车商经营新车分为两种业态。一种是做包牌新车,也就是零公里二手车。这种车来源于主机厂,他们既要追求销量,又担心冲击自己的经销商渠道,所以会将新车上牌后以二手车性质出货。另一种是做库存或定制折扣新车,这种车是4S店滞销的库存车、老款车以及区别于4S店的定制车款。
李志远介绍,传统二手车商做包牌新车是对原有业务很好的补充,但对上游获取资源能力有很高的要求,一般是大车商对接大资源商再分批给小车商。这一部分客户群体和原有二手车客户大部分重合,原有的引流渠道依然有效且有互补性。
但是库存车和定制折扣新车,是一个全新赛道,对传统二手车商并不友好。这类产品的客户群体与传统的二手车客户群体并不重合,车商在原有二手车业务基础上增加这项业务,反而导致运营效率下降,更难盈利。
库存折扣新车近年被业内关注是从成都开始的。2019年之前,大搜车在成都尝试了名为“wowcar大搜车新车直购工厂店”的项目。至今在成都从事折扣新车业务的企业不少于30家。2022年底,做得最好的四川同展名车汇单店月销售规模过千辆,同时发展起来的还有成都的“竹子买车”。2023年,四川同展名车汇开启加盟业态,折扣新车业务在全国也迅速成长。到2023年底,同展加盟店数量达到53家,其中已经开业门店32家,月销售业绩超3000辆。
四川同展名车汇的加盟伙伴中有很多是二手车商,通过一年的实际运营,证明原有的二手车团队无法做好折扣新车。要想做好折扣新车店,一定要严格划分团队来运营,二手车商兼营新车若想做出规模,目前没有成功的案例。折扣新车店的运营效率远高于二手车门店,对销售和管理人员的要求完全不同。
李志远表示,有些主机厂将这种销售渠道称作新零售渠道,区别于4S店或代理渠道,这是在当前主打新能源汽车的造车新势力迅速崛起,造成对传统车商及传统经销渠道极大的出货压力下催生的必然结果。主机厂的库存压力越来越大,新零售渠道的车源量就会越来越多。不过,折扣新车店鲜少经营新能源车型,一是价格太不稳定,二是与二手车客户群体重叠度不高。
03对车商提出更高要求
2024年初,在抖音平台规则调整、新车降价潮大举来临、主机厂出货量增大、市场信息透明度增加等多重因素影响下,折扣新车店的整体盈利能力下降,开店的难度增加。要想实现盈利,对车型、获客及销售的运营能力要求也就越来越高。
“如果今年二手车商和折扣新车赛道的商家还把自己定义为汽车销售类公司,那就大错特错了。”在李志远看来,汽车销售主流渠道的竞争是品牌力、产品力、销售力的角逐。对于非主流渠道更大的竞争是对流量、运营效率的考验。“没有流量,一辆车也卖不掉。没有运营效率,车卖掉也赚不到钱。”他强调。
李志远指出,要想做好折扣新车必须具备以下能力。首先是视频平台的获客能力。根据获客渠道的特性和变化,及时调整策略。今年视频平台进入小流量大转化时代,过去的平台运营法则随之失效,这就要求门店管理者要快速检测规律,调整运营。
其次是流程的细致管理能力。以四川同展名车汇为例,公司建立了获客AI系统、企微管理系统、CRM管理系统、人工及AI并存的销售系统、库存管理系统。基于大数据系统生成的五分钟跟进法则、黄金转化法则、到店邀约法则等数字化工具,可以很好地指导销售人员的日常工作。另外,四川同展名车汇为帮助加盟店实现数字化转型,会派具备丰富经验的赋能团队驻店。
第三是选品能力。流量的精准匹配直接决定销售业绩,所以折扣新车赛道的选品需要做“窄”而不是做“宽”。所谓“窄”是通过订单数据逐渐描绘出最符合企业特性的客户画像,然后确认产品定位。以目标客户互联网标签设定流媒体话术,坚持精准引流,做到“好主播、小流量、大转化”。
最后是运营模型输出复制能力。折扣新车企业应该做多大的规模,什么样的组织设计能保证好招人、好管理、好复制,是成功的关键。通常一家折扣新车门店设置3名主播、7名销售人员能够确保月销量在30～60辆。
李志远坦言,其实二手车商做折扣新车没有想象中那么容易,二手车商单纯依靠自己摸索总结会遇到不少困难。不过,一旦车商掌握了新市场环境下的集客和销售方式,在提升企业运营管理水平的同时,也将会获得相应的回报。
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