曾经汽车城销冠品牌车之马自达汽车系列专题（12）

【讲述汽车城品牌故事，那些品牌车商在汽车江湖里的沉浮人生】

今天故事的主题是 马自达汽车

日系车企进入中国市场，大多数会成立两家合资整车制造工厂，例如一汽丰田、广汽丰田、以及广汽本田、东风本田。而日本马自达汽车在中国市场有三家合资车企，分别是长安马自达、一汽马自达、海南马自达。占有先发优势的日本马自达汽车，1992年便率先和海南汽车合作，成功开发了海南马自达系列车型，此后2005年与一汽集团、长安汽车合作，合资开发了一汽马自达、长安马自达系列车型。可以说日本马自达汽车论制造实力、入局时机、以及车型布局，在今后的二十年成为日系三强应该问题不大。可惜马自达汽车属于技术偏执类的车企，汽销市场传闻日本马自达品牌属于“一手好牌打个稀烂”，毕竟马自达汽车合作的整车制造工厂有三家。

海南汽车与马自达汽车1992年合作，成功开发的车型产品有第一款海马3、第一款福美来轿车，合作期终止于2006年。长达十几年的合作，日本马自达汽车已经帮助海南汽车建立了海马“M系列轿车架构体系”、以及海马“S系列越野车架构体系”，并搭配了马自达汽车当时最先进的转子发动机。

因此在中国汽销市场“银色时代”，海南马自达汽车贡献了不少的市场销售份额。海南马自达的第一代福美来轿车，外观与马自达3没有过多的区别，车型像舶来品。在汽销市场被称为“马自达二系列车型”，是海南汽车与马自达汽车合作开发的畅销车型。

2006年以后，马自达汽车终止了与海南汽车的合作。海南汽车通过自主研发，开发了第二代福美来轿车，采用全新的品牌logo，车型产品研发参考了马自达二（第一代福美来轿车），形成了海马汽车logo的雏形。

此后的第三代福美来、第四代福美来，海马汽车的车型产品走向了全面的自主研发，福美来的车身设计语言更大气、车身流畅度更高、车内使用空间更大。并且增加了更醒目的海马汽车大logo、采用了更大的进气隔珊，以及海马汽车自主研发的发动机动力系统。

海马汽车的市场价格区间徘徊在十一万左右，相对来说，海马汽车产品的市场价格并不高，尽管在上市初期取得了不错的市场销量，曾经在8万—13万的价格区间内，海马汽车掌控市场三年。由于整车制造利润率低，海马汽车一直缺少研发资金，因此新款车型产品的研发陷入停滞，马自达提供的转子发动机技术被海南马自达消化吸收后，2010年前后海马汽车才逐渐研发了第二代发动机技术，以及新车型的车身设计与内饰设计，投入市场几年后逐渐脱离客户审美，车辆外型相对汽销市场上其他品牌车型，产品过于老派。八年后海马汽车逐渐被汽销市场抛弃，2019年和2020年，海马汽车只能通过出售房产保住海马汽车生产汽车的资质。

2005年马自达汽车与一汽集团、长安汽车合作，合资开发了一汽马自达、长安马自达系列车型。其中一汽马自达生产“mazda 6”系列车型、长安马自达生产“mazda 3”系列车型，两款车型产品成为畅销百万的现象级神车。

马自达汽车“mazda 6”曾经在全球市场也是“人车合一”的经典车型，俗话说每个男孩子心中都有一辆马自达，说的就是2003年改款上市的马自达运动轿车—Mazda 6，在当时的中国汽销市场，马自达六凭借“原子大灯”的设计风格，极致的空气动力学外型，优异的操控性能，在遍地都是银色轿车的汽销市场，闪过一道艳丽的红色。

2005年上市初期顶配的马自达六，是当时市场二十万价格区间内性能最强的运动轿车，在全球汽车市场荣获“弯道之王”的美誉。市场销售价格曾经被炒到二十万以上，2006年随着一汽马自达产销量的提升，马自达六价格徘徊在十五万左右，市场热度高，月产销量快速超过两万辆。“mazda 6”进入中国汽销市场五年后，2010年一汽马自达马六运动轿车产销量突破一百万辆。

此后马自达汽车沉溺于转子发动机的研究，多次花费巨额资金征战F1赛场，马自达汽车被职业赛车手称赞“人车合一”的经典车型，马自达总部解读马自达汽车的精神是“人马合一”。此后六年，疏于对中国消费者审美疲劳的理解，马自达马六迟迟未能更新换代，直到2011年后迎来首次改款更新，新款马自达马六更名“马自达睿翼”。曾经月产量过万的运动轿跑，直至2012年“mazda 6”产销量跌破一千辆后，马自达睿翼改款升级成功，市场上马自达汽车的热度已经过去了，结果睿翼的销量可想而知。

由于首次改款后的马自达马六定价比经典款贵了三万多，并且汽销市场的宣传没做好，一汽马自达睿翼运动轿车的市场定价，超过大部分汽车消费者的心理预期，大多数人也不知道“马自达睿翼”这款车是马自达马六的改款车型，因此睿翼这款车的月产销量也从未超过五千辆。一汽“mazda 6”的明星车型产品就此陨落。

当时长安马自达开发的马自达三经典款，定位小于马自达六，属于A级市场家用代步车。2010以前，由于现象级神车“mazda 6”一汽马自达的产销量一直高于长安马自达。马自达三经典款只能与12万左右价格区间内的车型产品争夺市场份额。

直至2011年长安马自达三星骋上市销售，改变了马自达汽车A级家用代步车市场销量格局，长安马自达三星骋的月产销量超过一万辆，掌控市场三年左右。

长安马自达汽车真正畅销百万的车型是昂克赛拉，长安马自达昂克赛拉2014年上市销售，定位A级家用运动轿车。由马自达三星骋改款销售，属于马自达三系列车型。上市半年期间，月产销量达到惊人的两万辆。此后五年，月产量一直保持一万辆以上。2019年，长安马自达昂科塞拉汽车产销量突破一百万辆。

三年后，汽销市场上更新换代的车型五花八门，中国汽车消费者审美疲劳加剧。2022年昂克赛拉开始改款上市销售，重新设计的车身前脸更大气，在车尾设计的过程中，新款昂克赛拉车型过于强调空气动力学，车尾后备箱空间太小，显得虎头蛇尾。比2014款昂克赛拉A级家用运动轿车尺寸更小，因此昂克赛拉此次更新换代的车型设计并不成功，汽销市场销量反馈并不理想。

2023年一汽马自达阿特兹停产，市场普遍认为新款昂科塞拉模仿一汽马自达阿特兹车型，认为2022款昂克赛拉属于定位小于阿特兹轿车的套娃平替车，一汽马自达阿特兹车型属于B级家用运动轿车，是现象级神车“mazda 6”的加长加宽版本，长安马自达的新款昂克赛拉车身轴距小于普通的A级轿车，因此失去了该细分领域的市场份额。

一汽马自达汽车彻底哑火以后，市场销量全靠长安马自达撑着，2015年推出市场的CX-5、以及此后改款上市的套娃车型CX-30、CX-4、CX-50，在市场争夺中，CX系列车型累计产销量已成功突破一百万辆，成为长安马自达汽车第二款现象级神车。

由于2006年马自达汽车在合作中终止了对海南马自达的技术转让，海南马自达由国资控股成立了自主品牌“海马汽车”。一汽马自达阿特兹停产后，一汽马自达几乎失去了销售主力军，马自达汽车合作的整车制造工厂减至仅剩长安马自达一家。

2024年长安马自达整车制造工厂的日子并不好过，马自达车型矩阵产品打造的不成功，套娃产品多，销冠品牌车型不多，“人马合一”的品牌价值传播不理想，市场认可度不高，忠实的客户群体远远少于日系三强。

目前长安马自达贡献了马自达中国市场95%的销量，“长安马自达3”贡献了马自达70%的销量，“马自达CX系列SUV车型”贡献马自达30%的销量，市场传闻马自达3（昂克赛拉）轿车车型、马自达CX系列SUV车型，撑起长安马自达整车制造工厂。

【截止2024年，马自达汽车年销量仅88662辆，日本马自达汽车已经处在退出中国汽销市场的边缘。】

【在汽销市场的竞争中，大部分车企会通过增加车型产品，获取更大的客户市场。马自达汽车执着于转子发动机技术，在F1赛场一掷千金，马自达汽车虽荣获了国际声誉，“人马合一”的理念成就转子发动机的成功，但真正对汽车销量产生影响的车身设计、车型产品矩阵，马自达汽车明显掉队日系三强，缺乏对竞争对手的敬畏，缺乏对中国汽销市场消费者的了解，是马自达汽车丢失市场份额的主要原因。】