华为25亿卖掉问界商标，问界的品牌溢价与销量要经受考验了

文/王新喜

在过去，当人们提起问界，一般是说华为问界，问界就等于是华为的车。但现在问界品牌不与华为捆绑了。

赛力斯发布公告称，赛力斯集团股份有限公司控股子公司赛力斯汽车有限公司拟收购华为技术有限公司及其关联方持有的已注册或申请中的919项问界等系列文字和图形商标，以及44项相关外观设计专利，收购价款合计25亿元。

现在继“享界”“智界”商标分别转让给北汽、奇瑞后，问界”商标也转让给了赛力斯。

华为为啥要把商标卖给赛力斯？

在过去，广大消费者却常常将问界汽车视为华为汽车的代表，原因在于，问界品牌和商标确实是属于华为旗下的。事实上，赛力斯的崛起，离不开借助华为问界品牌的影响力来推广和销售自己的产品。因为问界商标与品牌属于华为，因此，华为也将其最先进的智能驾驶技术应用到了问界汽车上，成功地将问界汽车打造成了自己的“代言人”。

但现在，华为决定把已经拥有的和正在申请中的，和问界所有相关的文字和图形商标都转让给赛力斯。

华为这么做的目的，其一，正如某网友谈到的，转让品牌一方面可以视为扶持赛力斯，保证赛力斯的纯血，这样的格局不是谁都有，华为这么做本质是把自己的利益放弃了。赛力斯前十大股东中，也没有华为的占股。

毕竟，如果商标一直是华为的，那赛力斯可能就有点像代工厂了，而且和华为高层不造车的大战略有所冲突，所以以25亿卖给赛力斯，相当于将此前的品牌打造的成果给了赛力斯。

现在这种情况就是把关系理顺，让赛力斯跟其他三界一样有自己的完全品牌，鸿蒙智行可以认为是母品牌，归属于华为智选车。其他四界品牌都归合作方。

其二，华为这样做也是表明态度不造车，问界是问界，华为是华为，华为这种姿态，相当于华为在纠结了这么久之后，已经亮明态度，未来也不可能下场造车了，成了一个车企供应商。其他的企业可以放心跟华为合作了，不用担心失去灵魂。

第三方面的原因，或许也是考虑到赛力斯出海的需要，前段时间问界也刚刚在阿联酋举行了品牌发布会。

而众所周知的原因，商标不属于华为，更有利于问界在海外市场扩张，问界M9在高端市场站稳之后，目前并不甘心仅仅在国内与BBA争蛋糕，还想去海外市场分蛋糕。毕竟，现在出海几乎是所有头部新能源车企目前正推进的重心之一，而问界已经成长到今天，已经具备出海谋增长的实力，要出海，就必然要跟华为分割。

从以上三点原因来看，问界商标与外观专利25亿卖给赛力斯，赚了。差评君认为，现在问界的品牌效应就不止 25 亿。光 M9 一辆车大定已经突破十万，实现了国产车向高端车的逆袭，同时，整个AITO问界在6月一个月内就交付了超过4万辆。

这是明面上的数据，这么说好像确实是问界赚了，但从实际上来看，25亿买下来的外观专利与问界商标，首先是外观专利不值钱，不涉及到核心技术专利。

问界的品牌溢价与销量要经受考验了

而问界商标值钱吗？从如今的势头来看，问界商标肯定是值钱的，但这里面涉及一个消费者购车的品牌认知，问界的品牌效应与销售，其实是因为捆绑了华为品牌带来的品牌效应。

华为智能汽车业务有三种合作方式：零部件供应、解决方案、智选车。现在和长安汽车是解决方案模式，和赛力斯、奇瑞、北汽、江淮这些是用智选车模式合作。但是赛力斯过去不同之处在于，与华为的关系更亲近，因为问界品牌属于华为，这也是问界销量要远超其他智选车合作车企的原因之一。

简言之，大家过去买问界，不能忽略的一个重要原因，是奔着华为品牌去的，问界M9在高端市场起来了，其实在消费者看来，这是集华为技术大成的一款高端车。如果彼时没有华为品牌的深度捆绑，而是与华为切割，可能很难达到这样的品牌高度。

那么现在问界与华为品牌切割了，赛力斯获得了问界商标，在国内市场，品牌层面的华为光环就没有了，这给其未来的销量与品牌溢价埋下了隐忧。

简言之，华为未出售问界商标之前，问界是华为品牌，问界产品搭载的华为技术算是自研技术，比如从问界M9的配置来看，它首个实现全国都能开的HUAWEI ADS 2.0智驾系统、全球最大一体化压铸工艺、业界量产最高22000转电机、最强车载人工智能小艺智慧助手以及华为途灵智能底盘、投影、矩阵灯、121度零重力等。这些在消费者看来，就是问界的自研技术。

但问界以后不是华为的品牌了，品牌溢价还能不能达到过去的高度，就很难说了，因为品牌溢价，其实更多是技术自研带来的，而不是供应商方案。分割之后，问界身上的华为技术，从自研技术变成了供应商技术方案。

从溢价的角度来看，问界以后要把车卖高价，消费者是否愿意为这个溢价买单，可能不太好说了。

另一方面是销售渠道的捆绑，赛力斯做的最好的一点就是跟华为在销售渠道上的高度绑定，在遍布各大商场的华为销售点里全能看到问界车型的影子，而反观很少看到享界、智界，智界只授权给了华为比较大的直营店。

如果问界品牌不属于华为，与华为切割，那么在渠道上的合作是否还能获得这么大的资源？这可能是影响问界销量的重要一环。

简言之，如果问界品牌若依然属于华为，问界汽车就能抓住很多华为情怀粉，但如果品牌不属于华为，不确定在于，华为情怀粉还愿意为问界买单吗？

我们从享界”、“智界”来看，这两家虽然也有华为的技术加持，但品牌层面缺乏问界那种深度绑定，这也导致其销量与问界存在一定的差距。

这里不可避免的存在一个因素是，一些人买华为的产品，有时候是消费者情怀层面对华为品牌的信任与支持。消费者相信在华为品牌旗下，产品质量与技术都有华为的把关。如果在品牌上与华为切割，这份品牌信任是否仍在？这是赛力斯需要面对的。

因此，综上来看，赛力斯花钱与华为切割，其实有隐忧，当问界褪去华为的标签，最终要靠实力说话，那么原本的华为情怀粉会不会不再对问界感冒，这是一个问题，赛力斯需要基于这部分考虑，要用华为的质量与标准去把控未来的产品，维持产品品质标准，这是赛力斯需要自己给到自己的压力。

在过去，人们觉得问界比智界和享界跟华为更亲，现在这样一视同仁，也比较公平，问界的成长，确实需要卸掉华为的光环，让所有的光环属于问界，品牌能否经得起没有华为品牌加持的考验，是问界的压力与自我蜕变与成长的动力所在，这可能通过未来一两年的销售数据就能见分晓。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载