几家欢喜几家愁？2024 年中新能源品牌销量达成率点评

人们总以为熬过冬天，便是新春。但有种东西叫做倒春寒——它吹响了一个品牌的倒塌，一群无路可退的解约应届生，一群领了 N+1 的有惑中年……

很遗憾的，您所定制的 2024 年限定时间沙漏，上半截只剩下了一半的沙子，距离 21 世纪的第四分之一个节点还有不到 6 个月的时间，新年战神刘德华已经解冻了 50% ——但今年的新能源车市发展速度，显然没有赶上天王的解冻速度。

经历了这一场倒春寒后，我们丈量一个品牌成功的标准是什么？销量、上市、技术、财报……以著名哲学家麦瑟尔夫的口吻来说，成功和失败，都会糅合成一段不断在成长的路程。

2024 年悄然过半，我们不妨抽出些许闲暇，回望这六个月以来的车市，谁踌躇不前，谁大步流星；几家欢喜，几家愁。

一、比亚迪领衔，高端纯电崛起了？

首先依旧是我们的好哥们 @图说好车 为大家带来的 2024 国产新能源品牌上半年销量/目标达成率一图——坏消息，没有一家的目标达成率超过 50% ；好消息，便是比亚迪之下，突飞猛进的“高端纯电”们。

-比亚迪：风雨不动安如山

比亚迪作为新能源汽车的先行者，放到如今已经是一款现象级品牌的存在：23 年的冠军版，24 年的荣耀版。比亚迪的崛起在很大程度上都要归于 DM 插电混动技术的精进：

网上打打“油箱大不行”、“插混小电池”和抠那 0.01% 热效率的口水仗显然行不通—— 6 月份，刚刚上市一个自然月的秦 L 就已经交出了超 20000 台的月销量成绩。

比亚迪王朝网销售事业部总经理 路天 分享秦 L 六月销量达到 20100 台

秦 L 和海豹 06 一起，只是比亚迪 DM 5.0 打出的一份「开头炮」而已，接下来更为主流的市场里，汉/唐/宋等当家花旦通通换装 DM5.0，配合「新瓶装旧酒」的各大荣耀版车型，比亚迪向下的基本盘，基本很难看到合资品牌反攻，甚至国产竞争“队友”们撬动的希望。

而在向上的高端品牌塑造中，仰望的销量虽有所衰减，但对于超过百万级别的“国产汽车无人区”而言，仰望的探索任务显然是超出预期的；腾势依靠 N7 重启的势能，和常青树 D9 对于 MPV 市场的制衡，依旧是比亚迪“汉唐之上，豪华未满”环境下的最强助力。

而方程豹，依个人之愚见，ta 需要一剂猛药——中老年人的个性化是开着仰望 U8 过河 & 躺在问界 M9 上看投影；年轻人的个性化，不该是轻奢的加拿大鹅，而是性价比高的迪卡侬冲锋衣。

期待豹 3 能做到后者，豹 8 做到前者。

-纯电阵营：不出新品也能开香槟

纵观上半年目标达成率，你能想到排在比亚迪之后的不是增程二将，而是极氪与蔚来这对“高端纯电”玩家吗：

这无疑是让许多品牌，甚至许多倒闭品牌呜呼哀哉的局面——“什么？上半年不出新车，躺着就把销量给挣了？”

先聊聊极氪，007 在智能驾驶体系上切换自研固然是一招妙棋，但 All New 001 的出现，让大家发现了一个事实：产品力足够香的情况下，接受 Mobileye 的智驾，似乎也不是什么难事。

数据来源：新出行车型库

2024 年 5 月的销量数据显示，极氪 001 的月销量近乎是极氪 007 的三倍，这还是建立在极氪 001 有着更贵起售价的情况下——忍一时 Mobileye 风平浪静，退一步 All New 001 那是真香。就是可惜被 Mobileye 当成小白鼠们的 All Old 001 车友们了。

但聪聪说，这还远远不够。

安聪慧在极氪内部信中写到年内挑战月销量 3 万台以上的目标

上半年达成率咋一看排名第二，但实际上论起数值，仅有 38.2%。这意味着极氪在下半年里，如若想达成目标，则下半年的平均月销量需要超过 2.4 万台——安聪慧在极氪的内部信中，则是定下了年内挑战月销量 3 万台的目标。

今年极氪手中的牌还剩下 MIX 与 CX1E（疑似 007 同平台 SUV 版本），你觉得他们能做到吗？

再说回蔚来——去年刚听到蔚来宣布“今年本品牌不出新车”的 KOC 们无疑相当绝望，但用结果论而言，蔚来无疑在这个上半年表现出了强劲的势头——原因很好总结，蔚来的 KOC 们已经总结过了，我就不总结了哈……

开个玩笑，没有凭空而来的销量，蔚来赶在上半年结束之前月销量持续两月重回 2 万台，背后不仅仅是 Baas 等一众优惠政策在发力，李斌口中提到的“销能”，也是关键线索：

“入职 6 个月以上的 Fellow ，和入职两三个月的 Fellow，战斗力是不一样的，对产品、对服务的理解需要时间，潜在用户也需要时间去建立。”这是李斌在去年的言论，那时候的蔚来就已经开始布局今年的事——没有新车，就先研究怎么把现有的卖好。

而去年的蔚来，建立的销能目标是月销三万——这基本也是高端纯电们的极限数据。高端产品，贵在精而不在多。而真正走量的王牌，蔚来将其押注在下半年登陆市场的乐道上。

最后，也是最简单的小米。

我想对于一台三月底才将第一台新车上市交付的品牌而言，与其他品牌一起比较上半年的成绩，显然有些许不公平。但事实却是，小米在三个完整月的交付量分别为 4 月份的 7058 台、5 月份的 8630 台和 6 月份的超 10000+ 台。

不止如此，手里握着超过 10 万张的锁单，面对今年 10 万年销量为基础，冲刺 12 万年销量的小米而言，最大的优势，其实是后发——真正的后发品牌优势，在于少走弯路。面对以往新势力们各种销售、政策、交付的暴雷，拥有这些“负面信息差”的小米，如果还会翻车的话，可能在这片土地上就没人能造好一台车了。

二、增程“哼哈二将”，平替紧随其后

-理想 vs 问界：你还没赢，我还没输

自从问界借着华为在国内市场复苏的势能一跃而起，李想预言中的最强对手，开始对理想下手了。

改款后的 M5、M7，和 M9 一起组成了问界的“三驾马车”。从去年底开始便和理想开始争夺“新势力老大”的位置——曾经的“蔚小理”三强格局已经悄然崩塌，兵对兵，王对王才是主旋律。

从产品定位到能源形式都如此相近的两个品牌，在 2024 上半年打得是不可开交，两者已经在新势力中隐隐有着“二超多强”的局面。

而相比改款不说脱胎换骨，但也顺利提振销量的问界们而言，这半年的理想，在产品策略上显得有些棋差一着：

首款纯电产品 MEGA 并没有完成作为销量中坚格局，伴随 MEGA 一起上市的改款 L 系列们更是遭遇了“G9 时刻”——友商已经犯过的错误，实属不应该再来一次。

这些事情逼得李想不得不反思，闭麦，将 80 万的年交付量目标下调至 56-64 万。

但上面的安聪慧说了，这是一场马拉松——在这场长跑中，跌一跤事小，跌倒之后的心态调整更为关键——而理想的回答是现如今化身理想交付量中坚的 L6 ，这让理想在上半年的成绩单里，与稳健发展的问界打成了近乎平手的局面。

不过按照最低目标年交付量倒推每月目标，理想的下半年依旧有着很沉重的担子：

今年本应登场的纯电车型，除 MEGA 以外已经全部跳票至明年。而按照现有的 L6/7/8/9 产品矩阵来看，理想在下半年想要顺利达成 56 万台的年度目标，每月平均交付量需要超过 62000 台，这对于目前月交付量还未重回 5 万台的理想而言，是一个十分艰难的目标。

但山就在那儿。

-零跑 & 哪吒：争做平替王

这个世界就是如此奇妙：理想曾经的目标，是想要作为 BBA 们的平替，直至取代他们；而“新一辈”的新势力们，却在想着如何走在更好平替理想的路上。

一切观念都源自于价格。作为产品定位和理想相似，价格段位却又短时间爬不上理想高度的品牌，零跑只能去除一些繁文缛节，抓住用户们相同的重点——解决掉核心需求，再去谈边际功能。

因此我们可以看到一台没有了全铝双叉臂，没有了奇怪的三联屏，甚至体量比 C11 更小的产品，却和 C11 一起带领着零跑小步快跑，跑出了 2 万月销量的成绩。

零跑无疑抓住了很多重点需求：理想的冰箱彩电大沙发不一定全部要上车，但用户想要抓住纯电行驶的那一份美好，却又不想担忧里程烦恼，将增程车型的电池做大无疑是一剂良药——零跑有两剂——另一剂是比增程还要便宜的纯电车型。

从零跑的思路和最终的销量中，我们不难看出一个事实，那就是越低购车预算的用户，越优先在意价格的事。零跑固然可以单纯加几千块钱标配冰箱与彩电，但对于零跑所在的价位段而言，标配冰箱彩电并不是用户核心需求，价格才是——

所以我们能看到零跑独特的“全配选装包”策略，C11 用了，C10 用了，现在不到 20 万，带着彩电的 C16 还在用着。最痛点的价格摆在面前，再围绕核心需求加进选装包里推销出去，用户们掏出的钱跟加价标配是一样的效果，但掏钱的意愿却截然不同。

而哪吒却是有些掉入了“冰箱彩电”的陷阱中——30 万元级别的用户体验了冰箱彩电感觉但用难回，关 15 万元级别的用户什么事？

30 万元的理想宣传自己用更高级的独立压缩机冰箱，用户会觉得理所应当；便宜一半，15 万元级别的哪吒 L 宣传自己跟理想用着一样的独立压缩机冰箱，用户的第一反应，可能是会分析下，不要冰箱的车型能便宜多少钱。

月销依旧过万，这是哪吒在经历“倒闭破产晚发奖金”等各种负面事件后拿出的正面回击。但仔细咀嚼，哪吒的日子依旧不好过——做得像理想只是短时间内的救命稻草，但如何分析和理解理想，零跑给出了解答，留给哪吒解答的时间，虽然随着投资与上市延长了答题时间，但答案依旧，没有落笔。