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据报道,宝马中国决定不再持续近一年的"降价保份额"策略,将通过减少销售量来稳定价格,以缓解门店的经营压力。是什么原因让宝马宁可销量低一些,也不愿意降价了呢?
【1】降价没有换来销量!
降价其实没有换来更高的销量,虽然去年宝马交付量同比增长4%,达到82.5万辆。但是这是宝马全年折扣率达到17.66%换来的。也就是降价幅度更大,但是销量的增长幅度太小。
而到2024年之后,降价的幅度更高了,宝马i3其裸车价从指导价35.39万元降至一半左右,只要不到20万元了,但是市场热度却依然不如仅用了3年时间就打造出来的小米。
【2】降价让宝马品牌受损!
对于豪华品牌来说,是不敢轻易降价的。二线豪华品牌就是一个很好的例子。雷克萨斯,沃尔沃,凯迪拉克现在几乎都打骨折了,优惠幅度更大,但是他们的销量变好了吗?没有!甚至还是不如价格更高的奔驰,宝马,奥迪。因此降价非但不能有销量,反而让品牌形象受损!长此以往,过度的价格战反而可能削弱品牌的高端形象,导致市场份额的进一步流失。
【3】降价让宝马盈利能力下滑!
价格下降,销量下降,最终的结果就是导致了盈利能力下降。虽然宝马没有公布具体数字,但是降价对于经销商来说,损失也很大。经销商的盈利降低,相关的服务恐怕也会有缩水。因此宝马已经深刻意识到了问题的严重性,决定停止以价换量的策略。
【4】中国人理解的豪华汽车已经发生了变化!
如今中国人理解的豪华已经发生了很大变化。消费者不会觉得大排量发动机是豪华,不会觉得出色的底盘调教是豪华。如今消费者认知的豪华是冰箱,彩电,沙发,是后轮随动转向,是辅助驾驶,是智能互联。而这些配置却是很多传统豪华品牌没有的。
值得注意的是,同样参与价格战的奔驰也未能幸免,上半年在华销量同比下滑近6%。所以用户对豪华的理解已经发生了根本变化,而宝马又没有这样的车型。
总结:
宝马停止价格战,其结果可能是用户不接受高价格,从而导致宝马车型的销量继续下滑。想要改变这种局面的话,我认为宝马必须能拿出更有吸引力的产品。
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