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文|Grace
不到两个月时间,两家豪华品牌喜提微博热搜,上一次是#保时捷经销商逼宫#,这一次是#宝马中国将退出价格战#。
事件的起因是车Fans创始人孙少军的一条微博,透露了宝马在华销售政策将发生调整,不再跟着价格战的节奏走,要开始降量保价了。
宝马中国对此也作出了回应,表示下半年的重点是关注业务质量,支持经销商稳扎稳打,算是间接承认了退出价格战的说法属实。
我在这条热搜话题下面爬楼,发现网友和大V的评价基本分为两派,一派认为,宝马卷不动、玩不起了,BBA被中国品牌打得无力还击,只能退群了。
另一派则认为,人家百年豪华品牌,不屑再趟中国车市价格战的浑水,不和你们玩了。这才是大厂面对内卷该有的态度,宝马挥舞起了中国汽车反内卷的大旗,值得钦佩。
概括总结一下,宝马要么是先烈,要么是先驱。
这种简单粗暴的判断符合互联网站队的风格,能在热搜话题下面收获更高的流量,但是抛开流量,我还是想尽可能客观理性地和大家讨论一下这个话题。
宝马的处境
其实从上一次保时捷经销商逼宫的事件发酵开始,宝马中国的团队就已经在对经销商政策动刀了。保时捷登上热搜后不久,宝马就主动推出了针对经销商的一揽子支持政策,是豪华品牌中的第一家。
这说明对于中国市场的现状,宝马心知肚明,并且不想继续当鸵鸟,等着爆雷。
豪华品牌降价促销,不是这两年才冒出来的新鲜事,过去也一直存在,只是没有到如今这个激烈程度。
官方指导价35万+的宝马i3 eDrive35 L,裸车价不到18万就能拿下,同样指导价35万+的奔驰EQB260,经销商也是这个报价。
晚点Auto报道过一组数据,2023年宝马中国的全年折扣率达到了17.66%,奔驰C级和E级的起售价都比指导价低了10万元左右。
这意味着BBA此前在中国市场建立起来的等级森严的价格体系,被打乱了。这是中国品牌一手造成的吗?客观来说,中国品牌在智能电动车上的内卷,确实对传统豪华品牌造成了一定的冲击。
方正证券研报显示,从2021年1月到2023年12月,中国品牌在中国豪车市场的占比已经由1.38%提升至17.33%。
蔚小理和鸿蒙四界让中国消费者知道了,原来裸车价不一定是真的裸车,原来激光雷达、空气悬挂、冰箱彩电沙发也有可能全系标配,原来车机互联不只是CarPlay。
这是一个让豪华品牌在中国市场祛魅的过程,挤掉了一部分品牌溢价带来的水份,这种适度的内卷,确实让中国消费者受益。
而BBA能做的,除了在产品层面尽快跟上中国用户的需求变化,降价自然也是必须跟进的。但是这个度一旦把握不好,价格体系面临失控的风险,豪华品牌就会被降价反噬。
中国人的购物心态,就是买涨不买跌,豪华车车主也不例外,大幅优惠一旦成了常态,消费者的观望心态就会加剧。如果新车上市,打动消费者的不再是品牌力和产品力,而是价格,后果会非常可怕。
一是品牌形象受损,新老车主都不想当韭菜,新车保值率也跟着受影响;二是盈利受影响,2023年宝马集团净利润121.65亿欧元,同比下滑34.5%,今年一季度净利润29.51亿欧元,同比下降19.4%,中国作为唯一一个销量下滑的市场,影响不可谓不大。
方向错了,转头就走
适度内卷,挤掉水份,确实能让消费者受益,但是现在的局面,恐怕早已经不是适度的范畴内了。
主动也好,被动也罢,当宝马发现搞乱了价格体系后,消费者越来越难打动,销量上不去,经销商和自己的日子都越来越难过的时候,决定收手了。
对宝马这种大厂来说,家底儿还是厚,现在只是赚多赚少的问题,但是那些还被裹挟着一直卷的中国品牌呢?
“蔚小理”里,理想汽车是唯一扭亏为盈的,一季度利润同比下滑36.7%;问界的母公司赛力斯,一季度刚刚盈利转正,净利润2个亿。
Wind数据显示,一季度国内18家上市车企,净利润同比上升的只有7家,销量上涨但是利润下滑甚至亏损加剧的,不在少数。
都说眼下是淘汰赛的关键局,是洗牌的阶段,拼了老命留在牌桌上固然重要,但是也要看生存质量吧,难道大家都“像牲口一样活下去”就是汽车行业追求的美好未来吗?
最近一段时间的行业论坛上,很多车企高管都开始呼吁摆脱内卷,因为降本增效一旦过度,行业就会失控。毕竟能量是守恒的,成本只能转移,不会消失,大家都不赚钱的行业,肯定不是健康的行业,受益的也绝不是消费者。
到了那个时候,真正留在牌桌上的,不一定是拼得最凶的,可能只是血槽还没空的。
最后,讲个故事
这个周末,在2024中国汽车论坛上,吉利控股集团高级副总裁杨学良的反内卷演讲里,提到了中国摩托车的故事。
他没有详说,我倒是觉得咱们可以当一个寓言故事来听。
2000年前,东南亚摩托车市场是日系品牌的天下,那时候均价都在1500美元左右。后来,中国摩托车来了,同样的配置只要800美元,骑起来也很带劲儿。
很多当地人都开始转向中国摩托车,市面上的中国品牌越来越多,价格也越来越低,从800美元降到600美元,再到后来200美元就能买到一台中国摩托车。
不降价的日系摩托,逐渐退出了东南亚市场,而降到200美元的中国摩托车企业,日子并没有好过到哪里去。因为一台车的利润只剩20多块人民币的时候,最先缩水的,就是售后服务,再然后,只能从生产环节做减法。
结果就是当地人发现,中国摩托车骑个两三年就坏了,口碑逐渐崩塌,不到20年时间,中国摩托车在东南亚的市场份额从80%跌到了不足5%。
与此同时,日本摩托卷土重来,甚至连韩国摩托也比中国品牌吃香。而口碑这个东西,一旦没了,想东山再起就难了。
在这个故事里,日系品牌当时是主动退出,还是被动出局,是不是已经没那么重要了?
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