宝马退出汽车内卷的群聊

文｜Grace

不到两个月时间，两家豪华品牌喜提微博热搜，上一次是#保时捷经销商逼宫#，这一次是#宝马中国将退出价格战#。

事件的起因是车Fans创始人孙少军的一条微博，透露了宝马在华销售政策将发生调整，不再跟着价格战的节奏走，要开始降量保价了。

宝马中国对此也作出了回应，表示下半年的重点是关注业务质量，支持经销商稳扎稳打，算是间接承认了退出价格战的说法属实。

我在这条热搜话题下面爬楼，发现网友和大V的评价基本分为两派，一派认为，宝马卷不动、玩不起了，BBA被中国品牌打得无力还击，只能退群了。

另一派则认为，人家百年豪华品牌，不屑再趟中国车市价格战的浑水，不和你们玩了。这才是大厂面对内卷该有的态度，宝马挥舞起了中国汽车反内卷的大旗，值得钦佩。

概括总结一下，宝马要么是先烈，要么是先驱。

这种简单粗暴的判断符合互联网站队的风格，能在热搜话题下面收获更高的流量，但是抛开流量，我还是想尽可能客观理性地和大家讨论一下这个话题。

宝马的处境

其实从上一次保时捷经销商逼宫的事件发酵开始，宝马中国的团队就已经在对经销商政策动刀了。保时捷登上热搜后不久，宝马就主动推出了针对经销商的一揽子支持政策，是豪华品牌中的第一家。

这说明对于中国市场的现状，宝马心知肚明，并且不想继续当鸵鸟，等着爆雷。

豪华品牌降价促销，不是这两年才冒出来的新鲜事，过去也一直存在，只是没有到如今这个激烈程度。

官方指导价35万+的宝马i3 eDrive35 L，裸车价不到18万就能拿下，同样指导价35万+的奔驰EQB260，经销商也是这个报价。

晚点Auto报道过一组数据，2023年宝马中国的全年折扣率达到了17.66%，奔驰C级和E级的起售价都比指导价低了10万元左右。

这意味着BBA此前在中国市场建立起来的等级森严的价格体系，被打乱了。这是中国品牌一手造成的吗？客观来说，中国品牌在智能电动车上的内卷，确实对传统豪华品牌造成了一定的冲击。

方正证券研报显示，从2021年1月到2023年12月，中国品牌在中国豪车市场的占比已经由1.38%提升至17.33%。

蔚小理和鸿蒙四界让中国消费者知道了，原来裸车价不一定是真的裸车，原来激光雷达、空气悬挂、冰箱彩电沙发也有可能全系标配，原来车机互联不只是CarPlay。

这是一个让豪华品牌在中国市场祛魅的过程，挤掉了一部分品牌溢价带来的水份，这种适度的内卷，确实让中国消费者受益。

而BBA能做的，除了在产品层面尽快跟上中国用户的需求变化，降价自然也是必须跟进的。但是这个度一旦把握不好，价格体系面临失控的风险，豪华品牌就会被降价反噬。

中国人的购物心态，就是买涨不买跌，豪华车车主也不例外，大幅优惠一旦成了常态，消费者的观望心态就会加剧。如果新车上市，打动消费者的不再是品牌力和产品力，而是价格，后果会非常可怕。

一是品牌形象受损，新老车主都不想当韭菜，新车保值率也跟着受影响；二是盈利受影响，2023年宝马集团净利润121.65亿欧元，同比下滑34.5%，今年一季度净利润29.51亿欧元，同比下降19.4%，中国作为唯一一个销量下滑的市场，影响不可谓不大。

方向错了，转头就走

适度内卷，挤掉水份，确实能让消费者受益，但是现在的局面，恐怕早已经不是适度的范畴内了。

主动也好，被动也罢，当宝马发现搞乱了价格体系后，消费者越来越难打动，销量上不去，经销商和自己的日子都越来越难过的时候，决定收手了。

对宝马这种大厂来说，家底儿还是厚，现在只是赚多赚少的问题，但是那些还被裹挟着一直卷的中国品牌呢？

“蔚小理”里，理想汽车是唯一扭亏为盈的，一季度利润同比下滑36.7%；问界的母公司赛力斯，一季度刚刚盈利转正，净利润2个亿。

Wind数据显示，一季度国内18家上市车企，净利润同比上升的只有7家，销量上涨但是利润下滑甚至亏损加剧的，不在少数。

都说眼下是淘汰赛的关键局，是洗牌的阶段，拼了老命留在牌桌上固然重要，但是也要看生存质量吧，难道大家都“像牲口一样活下去”就是汽车行业追求的美好未来吗？

最近一段时间的行业论坛上，很多车企高管都开始呼吁摆脱内卷，因为降本增效一旦过度，行业就会失控。毕竟能量是守恒的，成本只能转移，不会消失，大家都不赚钱的行业，肯定不是健康的行业，受益的也绝不是消费者。

到了那个时候，真正留在牌桌上的，不一定是拼得最凶的，可能只是血槽还没空的。

最后，讲个故事

这个周末，在2024中国汽车论坛上，吉利控股集团高级副总裁杨学良的反内卷演讲里，提到了中国摩托车的故事。

他没有详说，我倒是觉得咱们可以当一个寓言故事来听。

2000年前，东南亚摩托车市场是日系品牌的天下，那时候均价都在1500美元左右。后来，中国摩托车来了，同样的配置只要800美元，骑起来也很带劲儿。

很多当地人都开始转向中国摩托车，市面上的中国品牌越来越多，价格也越来越低，从800美元降到600美元，再到后来200美元就能买到一台中国摩托车。

不降价的日系摩托，逐渐退出了东南亚市场，而降到200美元的中国摩托车企业，日子并没有好过到哪里去。因为一台车的利润只剩20多块人民币的时候，最先缩水的，就是售后服务，再然后，只能从生产环节做减法。

结果就是当地人发现，中国摩托车骑个两三年就坏了，口碑逐渐崩塌，不到20年时间，中国摩托车在东南亚的市场份额从80%跌到了不足5%。

与此同时，日本摩托卷土重来，甚至连韩国摩托也比中国品牌吃香。而口碑这个东西，一旦没了，想东山再起就难了。

在这个故事里，日系品牌当时是主动退出，还是被动出局，是不是已经没那么重要了？