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2024年,汽车品牌已进入“血海”之争,竞争淘汰在加剧。今年的车企不仅卷价格、卷技术、卷产品,还卷营销、卷老板。“27分钟订单破5万”“首日订单88898辆”,在小米汽车发布后,流量对销量的拉动力已经不言自明,这很难不让车企“老炮们”眼红。
因此,蔚来创始人、董事长、CEO李斌,小鹏汽车董事长、CEO何小鹏,吉利控股董事长李书福,长城汽车董事长魏建军,奇瑞集团董事长尹同跃,小米集团董事长雷军等均已开启个人直播,高管直播逐渐成为车企营销品牌与产品的重要方式之一。
尽管不少车企高管涌入直播间,但效果却不尽相同,甚至部分车企高管的直播还曾引发争议。2024棋至中盘,国内汽车品牌陆续“交卷”。车圈老板集体“卖艺”的成绩单也一同而至。面对车企老总的这一新尝试,消费者们似乎并不买账。
在卷价格和流量战裹挟下,新能源车企业卖“爆”了。今年上半年大多数车企销量及交付量环比都实现了增长,但与去年同期相比则呈现了差异化。车企老板下场直播,或为营销添加助力,但实力仍是支撑销量的决定性因素。
大佬直播成绩不一
车企大佬做直播并非从今年开始。2023年12月,李斌曾进行“亲测150度电池包”的直播活动。彼时,李斌驾驶搭载150度电池包的蔚来ET7进行续航实测,全程1044公里,直播过程中引发了大量关注和讨论。此后,李斌便经常通过个人账号发布视频。
今年3月,小米SU7上市,雷军亲自站台为新车造势。持续两个多小时的小米SU7发布会,观看量超过1.1亿次。此后,5月18日,雷军驾驶小米SU7 Pro从上海到杭州展示小米城市领航NOA功能,全程进行直播,三个半小时累计2亿点赞量,观看人数超3900万,新增36万粉丝。
实际上,在车企大战中,卖车焦虑是每家车企所面临的痛点。今年,车企老板们不仅集体下场直播减少营销成本,还抓经营管理质量及市场销量,在价格、组织架构、产品策略等多维度发力。
小米SU7的成功破圈,让许多车企高管看到了“流量”的魅力,他们纷纷涌入直播间,开始向雷军学习。张勇甚至直言:“营销向雷军学习,不丢人。”
从6月的销售数据来看,老板参与直播对各自车型的销量拉动效果不尽相同。赛力斯及蔚来6月同比涨幅分别高达372.04%、98%,成为增幅表现亮眼的车企。赛力斯董事长张兴海没有自己做IP,但是赛力斯本身的实力不容小觑,而蔚来创始人、董事长、CEO李斌的营销或许真的起了作用,蔚来6月交付新达到21209辆,创历史新高。
此外,今年刚刚上市的极氪不仅6月同比去年有了翻番的业绩增长,而且6月交付量达20106辆,较去年同期相比增长了89%,创历史新高,诠释了“当红”的体质。
细数车企上半年的集体表现,比亚迪等一众自主品牌,凭借新能源的优势成为一股不可阻挡的力量,在销量上形成对合资车企的围剿,更强势争夺每一个细分市场的话语权。而比亚迪董事长兼总裁王传福和小鹏汽车董事长未进行直播,但比亚迪销量仍然呈现高增长态势。
6月同比下降的新能源车企,仅有广汽埃安及哪吒,分别同比下滑39%、15.9%。亲自下场带流量的哪吒汽车CEO张勇或许将面对压力,毕竟此前大股东周鸿祎直言不讳批评过直播“太自嗨”,让他“多学学雷军”。
由此可见,虽然造车新势力老板们的IP流量颇高,但在销量表现层面与老牌车企比亚迪相比,仍有不小差距。
产品力才是制胜法宝
“车企高管直播只是一种表象,车企真正要转变的是用户思维,假如还只是把直播当宣传,是无法与消费者产生链接的。”一位汽扯经销商向汽扯扒谈表示。
在传统造车的模式下,接触消费者的通常为一线经销商。目前市场竞争环境,让消费者产生品牌及产品认同感尤为重要。而车企掌门人通过直播面对消费者,这种拉近彼此距离的新营销模式,正成为车企破局的方式之一。
“小米汽车的营销模式让汽车圈看到流量与销量挂钩的化学反应,大家都想跟随。”汽车分析师表示,早期互联网企业推广时,多模仿硅谷模式,企业家亲自下场,通过科技媒体和公众媒体进行传播,这种模式源于微软、苹果等消费电子类科技公司,效果显著。
然而,国内的消费产品推广,尤其是汽车行业,缺乏具有个人魅力和商业领袖地位的企业家。传统车企的制造业属性决定了它们注重产量、规模化生产和成本效益。直播虽然可以提升用户好感度,但对制造业而言却带来了挑战,尤其是用户定制化需求,对产能和成本均摊提出了更高的要求。
因此有业内人士认为,流量并不直接等同于销量。高流量虽然可以带来更多的曝光量,但想要转化为实际销量,还需要企业在产品、服务、品牌等方面多下功夫。若流量运用不当,例如过度炒作、虚假宣传等,可能会损害品牌形象和消费者信任,进而对销量产生负面影响。
事实上,并不是所有的车企大佬都愿意参与直播。“我也知道流量很有用,公司员工都让我出来当‘网红’,我自己每天也在很努力地写文案,发微博,但是真的很难。”岚图汽车CEO卢放曾公开表示。
长安汽车董事长朱华荣则认为,个人IP或精彩的发布会可以获得短期流量,对于产品和品牌推广非常好。但长期流量是以用户为中心,创造的产品价值、服务价值或者其他新的价值,这才是最根本的。
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