上汽乘用车：站在时代的十字路口，不缺破釜沉舟的勇气

笔者刚入行那年，公司的工作车是一台破旧不堪的荣威e550，陪伴笔者车技快速成长的是EVCARD的荣威eRX5，体验过最早的智能车机系统名为斑马智行。

上海地区的看官应该对于荣威e550都不会陌生，即使没坐过，那在大马路上也应该听过它无力地嘶吼。

在一个从业者的视角里，“网约车”荣威e550、“共享汽车”荣威eRX5，都是妥妥的时代先行者。在那个市场对于“新能源汽车”没有清晰概念的时刻，是它们让用户对新能源汽车有了认知雏形。

按照雷军的说法，站在风口上，猪都能飞上天，上汽乘用车的剧本理应是凭借着新能源汽车的潮流，成为国内新能源汽车行业的新名片。

但事与愿违，上汽乘用车属于“一手好牌打稀碎”的代表，如今我们听到它的消息，竟是因为欧盟委员会对它征收的电动汽车征收临时反补贴税最高。

”起个大早，赶个晚集“，是上汽乘用车过去十年的新能源发展之路最贴切的形容词。

新能源产品断档

荣威e550和荣威eRX5之后，各位还记得上汽乘用车旗下荣威、MG品牌哪款新能源产品令人印象深刻，在C端市场大受追捧吗？

以比亚迪为例，无论是王朝系列，还是后来的海洋系列，家族在不断壮大，产品在不断进化。反观上汽乘用车旗下两大品牌，自最早期的两款新能源产品备受关注后，因改名、改款、换代等等因素，无论是传统燃油，还是新能源产品，都没能重回巅峰。

目前在售的荣威i6 MAX新能源、荣威D5X DMH、荣威D7、荣威RX5新能源等产品，除了荣威RX5新能源有一定的传承外，其余几款产品很难真正做到追根溯源，或许能从其中之前在售的产品中能找到一些共同的蛛丝马迹，然而这种一直在用“5”表明其定位的特征很难被用户察觉，每款产品给人的印象更多的是厂家在一次次试错，不行就“改头换面”。

荣威品牌尚且如此，MG品牌则更惨淡，无论是MG EZS纯电动，还是MG 6新能源，又或是从MULAN到MG4 EV的统一命名方式，对于打造品牌的特色产品序列和品牌建设都不算好事，如今MG品牌能让人记住的产品，有且仅有MG Cyberster这一炫酷的小众两门电动跑车，但这对MG品牌面向主流市场的产品并没有太大帮助。

不断换名、始终没有差异化表现，荣威、MG品牌在C端市场始终没有鲜明标签让人印象深刻是一种必然。新能源市场从无到有，从不为人知到广泛被接受，本就需要经历发展过程，产品也必然要被市场推着进化，一个IP不断进化，从被人吐槽到被人接受，实际就是在给IP贴标签，强化印象的过程，显然荣威、MG品牌没能把握住机会，自最开始的新能源产品到如今，呈现明显的断档现象，也间接导致了如今产品在C端市场存在感不强的结果。

不过，频繁改名，不断孵化品牌等决策，可能也并非上汽乘用车的本意，而是不得已而为之。

成也“网约车”，败也“网约车”

荣威e550、eRX5在市场快速铺开，很大一部分原因还得感谢快速崛起的网约车市场和“共享汽车”概念。

荣威品牌推出时，正值国内网约车市场呈野蛮生长时期，同时伴随着国家政策对于新能源大力扶持，部分地方也对于新能源产品给予较大补贴，相较于C端市场需要一步步接受新能源汽车的过程，更注重利益的B端市场无疑成了推广新能源的最佳跳板，同时期也有一大批车企因此受益，譬如北汽、上汽以及比亚迪等。

但不同的是，上汽乘用车过于倚重B端市场爆发式增长的销量，而比亚迪则走向了另一条B端、C端产品同时开发，但进行针对性区隔的道路。

短期内，上汽乘用车确实达到了效果，继荣威e550、eRX5之后的荣威Ei5、荣威i6 MAX新能源等产品在部分地区迅速占领B端市场，在主场作战的上海地区更是有不少的出租车市场也换装荣威Ei5，同时还拥有“环球车享”；不仅如此，上汽乘用车也在积极推动共享化，例如在2018年11月18日正式试运营的“享道出行”，都更进一步强化了其“网约车”的形象。正因如此，上汽乘用车在B端市场发力，也为未来的C端市场埋下祸根，因为此时的国内市场正处于增量转向存量市场，市场相对成熟，主流用户的消费习惯也悄然发生变化。

从B端市场到C端市场的路线，在国内市场是有经验可复制的，无论是现代起亚，还是如今大江南北遍布的大众品牌，都曾凭借着B端市场的成功进军C端市场，但无奈国内市场早已不是当初。

彼时的国内新能源市场呈现井喷之势，尤其是荣威面临的主流新能源消费市场，各种新品层出不穷，面对用户的需求总能更具针对性的产品力，同时主流市场的汽车消费者的购车观也正悄然发生改变，个性化的产品成为他们的追求，“网约车”的标签在许多人看来不再代表可靠、用着放心，反而代表平庸、无趣，显然无法让他们买单。

上汽乘用车也曾努力尝试摆脱“网约车”标签，譬如独立R品牌为飞凡汽车（如今又成为事业部），但收效甚微，飞凡F7、飞凡R7的热度不可持续，飞凡ER6脱胎于荣威i6 MAX新能源，网约车的印象依旧存在于用户心中，最终飞凡ER6依旧成为了新一代的荣威“网约车”，甚至在后来飞凡F7、飞凡R7等产品都难逃被“网约车”盯上的命运，前段时间还曾打到飞凡R7的“网约车”。

改名也好，换品牌也罢，都是上汽乘用车努力让自家产品摆脱“网约车”形象的手段，但或许是“换标不换根”，不仅未实现目的，反倒在“网约车”的路上越走越远，深入人心的C端新能源产品IP更是无从谈起。

智能化没跟上 营销、渠道保守

不光在电动化方面是国内先锋，在智能化方面，上汽乘用车也是国内较早的开创者之一。

早在2015年，上汽便与阿里合作了斑马智行，在随后的2016年正式装车荣威RX5——有“你好，斑马”加持的它，不光在所属细分市场成为差异化竞争的领跑者，更是为后来的行业产品发展推开了智能化的大门。

车企与科技企业的融合，在彼时的车圈绝对算是一段佳话，按照如今汽车智能化的普及程度来看，上汽乘用车理应成为整个新时代汽车的领跑者，只是二者理念的不同，也为后来的一地鸡毛埋下伏笔。

作为科技企业，阿里和上汽明显是目标不一致，受伤害最大的是团队，是产品，这也导致斑马智行错过了智能化发展最快的时机，从一开始的先锋到后面成为追赶者。不光是如此，上汽乘用车在此之前的很多时候都公开表态，无论是传统燃油车时期的“三大件”，还是新时代汽车的智能化、电动化等核心技术都得拿捏在自己手里，最好是成为自己专属的优势。

上汽乘用车的想法没问题，但做法上却有些偏激，或许是大象掉头难，也可能是作为国企受到的掣肘太多，在行业趋势是利用联合收获“1+1＞2”效果之时，上汽乘用车的单打独斗终究没让自己站在智能化的浪尖上。

反观同为地方国企的广汽和央企长安，积极顺应合作潮流，与华为的合作如火如荼，各自干最擅长的事，一度成为“智能汽车”的代表。

上汽想要将自己的核心技术拿在手里，保持自己在供应商处的话语权，让自己在市场中更有竞争力，本身没有问题，但本应是优势的“智能化”，却因为错过合作潮而成为软肋也是事实。

如果放在十五年前，好像上汽乘用车坚持此路线，问题应该也不会太大，甚至给它一定时间，它或许可以一鸣惊人，毕竟彼时的上汽大众、上汽通用依旧如日中天，能给予其闷头发展的时间，但一切建立在合资企业持续向好相安无事的基础上；一旦出现下滑趋势，病急乱投医也就成了一种必然，如今不断尝试新品牌、新方向，屡试屡错，或许就是崩塌的开始。

上汽乘用车如今的局面，是营销、制度、团队、竞争等等方面，内部、外部各方面共同导致的结果，一定程度上，一家领头羊企业发展至此，有积重难返的问题是一种必然，企业能否走下去，取决于解决问题的态度。

正视问题 解决问题

“为什么我们双品牌在国内市场上的销量有波动，其实是我们没有讲好产品，也没有讲好技术，没有讲好价格，我们不会把一个好的产品用一个能让客户理解的方式讲给客户听。”上汽乘用车首席营销官朴春旭表示。

在近日的媒体沟通会上，朴春旭对过去工作做了总结和反思，同时表明上汽乘用车正在积极拥抱变革的态度，这也是上汽乘用车近段时间大刀阔斧改革的缩影。

此前D7上市之时同步推出的“D战略”便可看出上汽乘用车此轮变革的决心。

上汽近两年的一系列人员调整，大家有目共睹。例如，上汽集团总裁贾健旭，1978年出生的他，年仅46岁，短时间内实现事业上的“三级跳”，在汽车类国企中升迁速度前所未有——“青壮派”的贾建旭上位也是上汽集团变革最为明显的信号。

而上汽乘用车，于去年三月低调赴任上汽乘用车首席营销官的朴春旭亦是一位“青壮派”车企高管。

很明显，上汽集团正在加速领导层的年轻化，伴随这场领导年轻化趋势的还有坚定改革的决心，此前在贾建旭的升迁公告中，便明确指出贾健旭带领企业积极探索智能化、国际化转型发展，实现智能座舱产品全面落地，海外业务布局多点开花。毋庸置疑，贾健旭是集团内部公认的“改革派”，他的火箭式升迁充分展现了集团改革的决心。

在《买车大师》的理解中，“青壮派”领导层对于营销层面变革的感知更迅速，同时也更能跟如今的主流消费者产生共情，事实也印证了这一点。

譬如朴春旭明确表示：“现在我们不一样了，荣威和MG的新媒体工作也在转型，比如说有些经销商会讲烧旧赔新，还有人讲起火就赔等，我们现在都不限。原来我们营销里强调从上到下的一致性，现在讲的是To C语言的多样化。所以荣威、MG也好，我们新媒体的工作是从去年10月份开始的，认认真真向竞品、友商学习起来，最近你们也看到我们所有的管理者都开始自己拍短视频。”

领导层的“接地气”和营销话术中的“讲人话”，只是这场变革中非常小的细节表现，实际上汽乘用车的营销正充当集团改革的先锋，最近在行业搞了个大动静的“超级安芯承诺”便是最好的实例。

7月4日，上汽乘用车正式推出“超级安芯承诺”， 包括不限里程、不限首任车主的“三电终身质保”，无忧换新的“零燃保障”，如自燃二十个工作日内换新车。此次超级安芯承诺涵盖的车型包括了荣威D5X DMH、荣威D7 EV、荣威D7 DMH、荣威iMAX8 EV、MG4 EV、MG Cyberster，并且新老车主同享。

相较于市面上普遍流行的“限首任车主”和限定年行驶里程的“不限里程三点终身质保”，上汽乘用车无疑又再度开创了先河，对不少用户存在的“电车不安全”顾虑是最直观也最有效的回击。

甚至对于“电车不保值”的定律也形成了冲击，据官方数据统计，推出安芯承诺后，荣威相关产品保值率提升5%，即价值10万元左右的产品，二手车多卖5000元。

营销自信的背后，是技术自信做支撑，尤其是一家有着深厚底蕴的传统车企，永远不要质疑其对技术路线的坚定不移。

十年来上汽研发投入近1500亿元，累计获得26000余项有效专利，成功推出国际领先的“七大技术底座”，打造核心技术竞争力。

近期，上汽零燃魔方电池又获国家科技进步二等奖，这已是上汽代表汽车行业第二次获得该项大奖；上汽零燃魔方电池成功搭载于以荣威iMAX8 EV、荣威D7 EV以及MG4 EV、MG Cyberster为代表的上汽乘用车全新一代新能源产品矩阵，遍布全球90多个国家和地区，并迄今已创造30万台零自燃纪录。2017年，上汽自主研发的EDU混动技术，获得当年的国家科学技术进步二等奖。

从新能源汽车开始兴起，到如今的与燃油车平起平坐，上汽乘用车从未在核心技术上有任何落后，依旧能获得“国家科技进步二等奖”就是最好的证明。

上汽乘用车改革的第四步则是利用技术打造出拥有更强竞争力的产品，自去年发布“D战略”以来，从荣威D7开始，荣威不仅是确定了产品矩阵的命名，而是真正将更多产品力十足的产品加速投放市场。

去年的11月8日，荣威D7正式以全新的面貌开启了上汽乘用车在新能源市场的新征程。4月25日，荣威D5X DMH在北京车展开启预售；5月10日，中国品牌日，荣威发布了DMH超级混动技术品牌；5月20日，荣威D5X DMH正式上市，售价区间为11.98万元-14.68万元的它，相较于目前热销的直接竞品，或是价格配置，又或是混动技术带来的驾驶体验和续航里程，它都有自身特有的优势。

各类测试的数据也证明了荣威D5X DMH的实力。5月25日，由中汽研主办的2024混合动力汽车极限挑战赛中，荣威D5X DMH以“六边形战士”的全方位性能实力摘得紧凑型SUV组别冠军，并在亏电油耗、极限续航、极限能耗三大维度取得SUV/MPV组别冠军，一举斩获四大满贯，充分展现荣威D5X DMH长续航、低能耗、强动力的卓越性能。

今年6月，在“极热马拉松——2000km插混续航大挑战”活动中，荣威D5X DMH以1748km的真实综合续航和3.4L的百公里平均油耗，再创新纪录。此外，荣威D7 DMH和荣威D5X DMH的品牌双车组合，以总成绩3908km建立明显优势占据第一。

大师观察

作为从业者，我们清楚上汽的技术底蕴，从未对上汽的技术有丝毫怀疑，更多是对它革新决心和时机的担心。如今看来，多少有些悲观，至少无论是内部和外部，上汽乘用车从来都清楚自身处境，如今的全面革新，它既有大刀阔斧的勇气，也有稳扎稳打的智慧。有人说，它是处于悬崖边缘的背水一战，但我觉得它更是厚积薄发的全力一击。